הוא ורוד, הוא כחול, הוא אופטימי לפני שלוש שנים בלעה חברת אגיס את חברת נקה המפסידה, ואיחדה אותה עם קרליין * למנכ"ל של החברה המשותפת מונה חיים רגב, שמיזג את רוב קווי הייצור, איוורר את המוצרים הוותיקים, עודד את העובדים, התמודד מול החברות הזרות, והיום הוא מבטיח: "נקה תהיה אחת משתי החברות המובילות בארץ בתחום הניקיון" * ראיון מאת יעל גרוס 25/01/00 יעל אבקסיס, דנה ברגר, שלומי שבת, סי היימן, יאיר ניצני ושאר ידוענים נצפו כשהם משכשכים בצוותא באמבטיית קצף אחת גדולה. לא שיש בידינו פיסת רכילות עסיסית שרצינו לשתף אתכם בה. פשוט, כך בדיוק נפתח מסע הפרסום שעלה ב­1995 בטלוויזיה והמחיש הלכה למעשה את המונח הכה תל­אביבי "ביצה". הקמפיין המדובר היה לסבון, והמפורסמים, שהטיחו קצף זה בזה וחיבקו ברווזוני גומי, פיזמו את הפזמון על 'נקה 7'.למרות שהפרסומת נעשתה לפני הגיעו לחברה, נזכר היום מנכ"ל חברת קרליין­נקה, חיים רגב, באותו פזמון כשיר שסימל, למעשה, את הדרך החדשה של נקה. וכשרגב מדבר על הדרך החדשה של נקה, הוא מתייחס לדרך שעשה המותג מאז שנת 97', עת נרכש על­ידי חברת התרופות אגיס ומוזג לתוך קרליין.אבל לפני המפנה, הנה תקציר הפרקים הקודמים: חברת נקה הוקמה בשנת 1938 על­ידי ראובן חזן, כימאי ומהנדס טקסטיל, שהקים את החברה כדי לפתח את ההמצאה החדשה שלו: אבקה שמכבסת את הבגדים בלי לפגום במראם ­ 'פטנט' שאותו הגה תוך כדי עבודתו במפעל טקסטיל לייצור בדים עבור הצבא הבריטי. דמות בולטת נוספת בשנים הראשונות של המפעל היתה מרגריט שמחון דה בוטון, גיסתו. היא סגרה עיסקאות והוא פיתח מוצרים, כשהראשונים שבהם היו טקסטיל שמפו, סינטבון וסבון נקה 7.בתחילת הדרך, היה המפעל בבעלות משותפת עם משפחת יוחננוף. אולם בשנת 1952 עברה הבעלות כולה לידי משפחת חזן ומרגריט שמחון. ב­1982 הפכה החברה לבורסאית, וב­1985 נכנסה חברת אגיס לנקה, לאחר שרכשה %25 ממנה.אולם נקודת המפנה הקריטית הגיעה בשנת 95', עם כניסת החברות הרב­לאומיות לארץ. כניסתם של קונצרן הענק פרוקטר אנד גמבל, של חברת ליוור (שרכשה את חברת ויטקו ישראל) ושל חברת הנקל (שנכנסה לחברת סוד), החלישו את מעמדה של נקה, וההפסדים החלו להצטבר. באותה שנה דיווחה נקה על הפסד של כ­15 מיליון שקל. למרות שההפסדים נמשכו ולמרות מגעים שהתנהלו ב­96' עם חברות כמו קרליין, ד"ר פישר, סנו וקונצרן יוניליבר לרכישת השליטה בה, התקשתה המשפחה לוותר על החברה. ב­96' הפסידה החברה כ­13 מיליון שקלים, ובינואר 97', לנוכח מצבה הקשה, נחלשה ההתנגדות, ואגיס ­ שהיתה עד אז בעלת מניות מיעוט בחברה ­ רכשה את השליטה המלאה בה. בשלב ראשון, היא רכשה %44.2 ממניות החברה תמורת 3.42 מיליון דולר ­ מחיר הגבוה בכ­%10 משווי השוק של החברה דאז. מספר חודשים לאחר מכן, במארס 97', רכשה את מלוא הבעלות על החברה ומחקה אותה מהמסחר בבורסה.לאחר הרכישה, היה ברור שיש צורך במהפך בניהול החברה. ורגב היה האדם שעליו הוטלה המשימה. בעברו הרחוק שימש רגב כסמנכ"ל שיווק בכל­בו שלום וכאחראי על תחום הלא­מזון בהיפרשוק תנובה. ב­96' הוא הובא לקרליין, חברה­בת של אגיס, מחברת הנקל­סוד, שבה היה אחראי על פיתוח המוצרים, על מנת לעצור את הירידה ברווחים, שהחלה להסתמן בחברה.קרליין כבר היתה מנוסה בבליעת חברות. שנים לפני שרכשה את נקה, היא רכשה את קווי הטואלטיקה של יצהר, את מפעל לון בירוחם, ואת פעילותה של תיא. גם במקרה הזה, מיד לאחר רכישת נקה מוזגו פעילות המכירה, ההפצה, וחלק מפעילות הייצור של נקה לתוך קרליין ­ דבר שאיפשר לייעל את פעילות החברה. כך נשארו קווי הסבון והדטרגנטים במפעל נקה בפתח­תקווה, אולם קווי הטואלטיקה ­ השמפו, הדיאודורנטים והסבון הנוזלי ­ עברו לירוחם ומוזגו לתוך קווי הייצור של קרליין.גם ההנהלה, המטה, הלוגיסטיקה, השיווק והמכירות של נקה נבלעו בקרליין. בנוסף, הובאו מהנדסים כדי לבחון את תהליכי הייצור, ואלה עברו שיפורים ניכרים ב התאם להמלצותיהם. "מאז ועד היום הצלחנו להגדיל את מכירות נקה ב­%50", טוען רגב, "וזאת בתוך שלוש שנים ותוך כדי מיתון ותחרות מצד החברות הבינלאומיות". לנו קשה לאמת את הנתונים, שכן בדו"חות החברה­האם אגיס, מופיעים הנתונים הכספיים לגבי נקה כשהם מאוחדים עם אלה של קרליין.­ טכנית, מהו הצעד הראשון שעושים לאחר רכישה כזו?רגב: "כשרוכשים חברה, צריך קודם כל להרגיע את המערכת, כי באופן טבעי קיימת חרדה רבה. לכן, גיל ביאנקו, סמנכ"ל קבוצת אגיס, כינס את העובדים בחדר­האוכל ודיבר איתם. הוא אמר להם: 'תנו לנו שנה, ואחרי שנה אתם תודו שקרה לכם דבר טוב'. הסברנו להם, שאנחנו מאמינים במפעל ורוצים להחזיר עטרה ליושנה דרך העובדים. הדגשנו שאנחנו לא עומדים לפגוע בהם".­ אבל בהנהלה דווקא פגעתם: כולם הלכו הביתה."בכל מיזוג של מערכות יש כאלה שמשלמים מחיר. אנשי ההנהלה הקודמת שילמו בראשם על ההפסדים. לעומת זאת, דרגי­הביניים נשארו, ואת כמות העובדים עצמה לא רק שלא צמצמנו, אפילו הגדלנו. מצאנו בנקה עובדים מצויינים. חלקם ותיקים מאוד, ובעלי נאמנות בלתי רגילה לחברה."בכלל, הבנו שחשוב לתת לעובדים מוטיבציה. שינינו את סביבת העבודה. הגבהנו את הגג הנמוך שהיה במפעל, בנינו חדר אוכל גדול, ניקינו את המפעל וסללנו כבישים פנימיים במקום האדמה הבוצית. הזמן הראשוני הוא מאוד קריטי, ונאלצנו לנהל מלחמה כפולה: מצד אחד, אסור ליצור מצב שבו העובדים ירצו לעזוב או ירגישו שאין עם מי לדבר. מצד שני, אסור להגיע למצב של אי­ודאות או אי­עמידה בהתחייבויות כלפי השוק. ברגע שחברה לא מספקת את המוצרים שלה בזמן, המתחרים משתלטים על המדפים".­ איך מתמודדים עם הרכישה מבחינה מסחרית?"כל מנהל באגיס ובקרליין נכנס לנושא, התחבר למערכת הנתונים ולמד את התחום המקביל לו בנקה. הוא ריאיין את הבכירים, ובמקביל למד את החברה: מיהם בעלי התפקידים, מהם החובות ומה ההסכמים עם הספקים. תוך שבוע כבר שלטנו במה שקורה בחברה".בשלב הבא נעשו השקעות רבות בשינוי המפעל ("מי שהכיר את נקה הישנה, לא יכיר את החדשה"), והשקעות בשינוי המוצרים. כך, למשל, שווק סבון 'נקה 7' באריזה שונה, הוספה לו לחות, והרבה השקעה בפרסום. "ניסינו להכניס בכל דבר יצירתיות שיווקית", אומר רגב. "כך, למשל, פיתחנו על בסיס אבקת הכביסה הקיימת, אבקת כביסה שמונעת ריח עובש בכביסה שנש כחת במכונה, ואבקה שהכנסנו לה גם פתיתי סבון".­ דווקא בשני נכסים מרכזיים של החברה ­ טקסטיל שמפו וסינטבון ­ עדיין לא טיפלתם."המוצרים האלה גדלים במכירות מדי שנה בלי שנשקיע בהם, ואנחנו נטפל בהם בהמשך".את הסיבה להישרדותם של המוצרים האלה הוא תולה במאפיינים צרכניים ייחודיים לישראלים ­ דבר שלדבריו מקנה יתרון דווקא לחברות ישראליות המכירות את השוק, בניגוד לחברות הזרות: "לקחנו את מרכך הכביסה 'פי 2', שנמכר בכמויות קטנות עד שהגענו, ושינינו את ההרכב כך שיכיל גם מסנני קרינה מפני השמש ­ בעיה ייחודית לארץ".למרות דבריו, ברור שנקה וקרליין נלחמות מלחמה קשה בחברות הרב­לאומיות החזקות, ומאויימות על ידן. והראיה: חלק מהמהלכים האחרונים של נקה היו בבירור בהשפעתן של החברות הרב­לאומיות. למשל, ההעשרה של 'נקה 7' בלחות, או ייצור טבליות כביסה, שלמרות שרגב מודה ש"השוק בהן קטן", הוא טוען כי "אני לא יכול להשאיר קטגוריה שבה למתחרים שלי יש מוצרים ולי אין".רגב מחלק את מוצרי נקה למוצרים של טיפוח אישי ישיר (סבון), טיפוח אישי עקיף (אבקת כביסה, סבון כלים) וטיפוח הבית (חומרי ניקיון). הדרך לקיבוע המוצ רים בזכרונו של הקונה עוברת, אליבא דרגב, דרך המותג 'נקה'."קבענו אסטרטגיה שמיצבה את המותג הזה כמותג­על", מתאר רגב. "קל יותר לתת שם שמזוהה עם מוצרים של טיפוח אישי, כדוגמת סבון שנתפס כנקי, עדין וחיובי יותר ­ למוצרים לנקיון הבית, מאשר להיפך", אומר רגב.שלא ברצונו, רומז רגב במילים אלה למתחרה הגדול שלו (והגדול בארץ) בתחום הדטרגנטים ­ סנו. וכאן, אולי, מונח חידוש: בשנים האחרונות הרחיבה נקה את בסיסה מהסבון המפורסם לכניסה משמעותית לתחום. רק בשנה האחרונה פותחו בתחום הניקיון כ­15 מוצרים חדשים. בגלגולה החדש, האטה נקה את פיתוח תחום הטואלטיקה, והתמקדה בשני תחומי מוצרים: סבון ומוצרי ניקיון."אין הגיון שנתמוך במוצרים של נקה שיפגעו במכירות מוצרי קרליין", מבאר רגב. "קרליין מתמחה בדיאודורנטים, בשמפו, בקרמים ובמוצרי איפור, ואילו נקה מתמחה בעיקר בסבון ובמוצרים לנקיון הבית".­ אבל יש כפילויות. למשל, בתחום השמפו."שמפו 'חויה' של נקה מוכר כ­100 אלף יחידות בחודש. למה שנוריד אותו מהמדפים אם הוא מכניס הכנסה יפה בלי פרסום? מצד שני, את התמיכה הפרסומית העיקרית נעניק למותג 'שמפו 10' של קרליין" .גם לרגב ברור, שלמרות השינויים יש עוד דרך ארוכה עד להטמעת מוצרי נקה החדשים בתודעת הציבור. על­פי גורמים בענף, נקה מרוויחה מהמיזוג ומהשיווק באמצעות קרליין עלייה במוצרים כמו ניקיון רצפות ומרככי כביסה, אולם היא עדיין מזוהה בעיקר עם מותגי הדגל הקלאסיים שלה, יותר מאשר עם המוצרים החדשים.­ איפה אתה רואה את נקה בעוד חמש שנים"נקה תהיה אחת משתי החברות המובילות בארץ בתחום הניקיון".­ על חשבון מי?"אם השוק יגדל ­ אז לא על חשבונה של אף חברה. אם הוא לא יגדל ­ על חשבון המתחרים".­ א­פרופו מתחרים. האם בדומה לסנו, אתם מתכננים כניסה לתחומים נוספים, כמו חיתולים ונייר טואלט, למשל?"לא חושב. זהו תחום בעל תחרותיות גבוהה וריווחיות נמוכה".­ ולתחום ההדברה הביתית?"אנחנו שוקלים להיכנס לכל תחום שבו עוסקים המתחרים שלנו בתחום הניקיון".­ אתה מוכן לפרט?"פירטתי מספיק".­ בשוק רצות הרבה זמן שמועות על מגעים ברמות שונות למיזוג שלכם עם חברות אחרות.רגב שותק ארוכות לפני שהוא משיב: "אנחנו רואים את עצמנו כחברה שגדלה לא רק מכח ייצור עצמי, אלא מכח חיבור כלשהו".­ האם כאן אתה בכל זאת מ וכן לפרט?"כשיהיה מה לפרט ­ נפרט".