תעמולת בחירות תמיד הייתה עסק יקר: שלטי חוצות, כרזות, כנסים ועצרות, מערך של יועצים ועוד עשרות סעיפי הוצאה. המדינה, מתוך רצון לתת הזדמנות שווה גם לרשימות הקטנות והחדשות, קבעה כללי תעמולה ברדיו ובטלוויזיה, אך גם הם לא היו מאוזנים במיוחד. "סיעה של שני חברים, יש לה פחות מה לומר לציבור, מלמפלגת העבודה? להפך. אלא שלמפלגה שלי לא ניתנת האפשרות לכך", קונן ח"כ שמואל מיקוניס ממק"י, ערב אישור החוק המסדיר שידורי תעמולה בטלוויזיה, בשנת 1969.
עם הופעת האינטרנט, ומאוחר יותר עם הקמתן של הרשתות החברתיות, נראה שסוף־סוף הגיעה ההזדמנות השווה. הרי אם "התוכן הוא המלך", לכל אדם בעולם יש אפשרות לומר כל מה שהוא רוצה, כמה שהוא רוצה, אל מי שהוא רוצה, או במילותיו של מארק צוקרברג: "אנחנו מנסים לתת לכל אדם את הכוח לשתף ולהתחבר לכולם". פייסבוק, לתפיסתו של צוקרברג, הייתה אמורה למנוע ממפלגת השלטון את היכולת לצמצם חשיפה למתנגדיה, או לתפוס את נפח השידור כרצונה.
מהר מאוד התברר שהחלום עוד רחוק. מי שבונה אתר אינטרנט ומעוניין להזרים אליו תנועה של גולשים יזדקק לחסדיו של מנוע החיפוש גוגל כדי להופיע במיקום רלוונטי – או שישלם. מי שהפיק סרטון מעניין ורוצה להגיע לחשיפה יתפלל לאלוהי האלגוריתם של פייסבוק – או שישלם. וכן, גם מי שרוצה כתבה מפרגנת באתר אינטרנט מרכזי, כדאי שיהיו לו קשרים נהדרים עם העורך – או שישלם.
האינטרנט הביא שליטה גדולה יותר, מגוון רחב יותר ועלויות נמוכות יותר (נכון לעכשיו) לעומת פרסום בעיתון או בשלט חוצות, אבל אי אפשר בשום אופן לומר שהאינטרנט מעניק לכל מפלגה הזדמנות שווה להגיע אל הגולש הישראלי. גם בזירה הווירטואלית, הכסף עדיין מדבר.
איך יכול להיות שאדם כבן 70 מצליח לנצח בזירה הדיגיטלית את כל יריביו הצעירים, בפער ניכר? הוא שוכר יועצים, מפיק סרטונים וחומרים בקצב מסחרר, ובעיקר רוכש חבילות פרסום יקרות בכל זירות השיח והתנועה ברשת. כמה משעשע היה לראות את התקשורת ואת ועדת הבחירות המרכזית עסוקות בשיח על "בוטים" מזויפים, בעוד את ההשפעה האמיתית קיבלו המפלגות העשירות בדרך המלך – השקעה תקציבית גדולה בהפצת מסרים בכלים ממומנים.
לפי נתונים רשמיים של פייסבוק, נתניהו רכש בימים שלפני הבחירות, רק בדף הפייסבוק האישי שלו, מאות מודעות ממומנות בתקציבים של עשרות אלפי שקלים. כן, אפילו דף פייסבוק שלו 2.5 מיליוני אוהדים אינו יכול לסמוך על החשיפה האורגנית שלו. לפי נתוני פייסבוק, ביממה שקדמה לבחירות הוציאו הדפים הרשמיים של הליכוד ונתניהו בין 34 ל־140 אלף שקלים. הדפים של בני גנץ, יאיר לפיד ומפלגת כחול לבן הוציאו יחד בין 20 ל־96 אלף שקלים.
גם פייגלין ידע את האמת הזאת, והפעיל מאות מודעות ממומנות בתקציבים גבוהים כדי להגיע אל קהל היעד. במקרה שלו הכסף דיבר, אבל לא מספיק גולשים הקשיבו.
