לשבור את הקופסה: מהו המודל הנכון לדובר צה"ל?

כוונתו של הרמטכ"ל אביב כוכבי למנות את גיל מסינג לדובר צה"ל הבא, ממחישה את הייחודיות של התפקיד: גם משרת אמון של אדם קרוב מאוד לרמטכ"ל, גם משרה מקצועית מאוד בתחום התקשורת, מול מאות עיתונאים בארץ ובעולם, וגם הובלה של יחידה צבאית לא קטנה בכלל. אלה מיומנויות שהקשר ביניהן רופף עד לא קיים. בנוסף, מצפים מדובר צה"ל שידע לטפל במשברים תקשורתיים קטנים וגדולים, ושיהיה אוטוריטה, כלומר שיעבור מסך. בפועל, עיקר מרצם של דוברי צה"ל מופנה לכיבוי שריפות תקשורתיות, ולניהול של מערכת יחסים סבוכה עם התקשורת התובענית, שהתיאבון שלה לידיעות שבהן דובר צה"ל "מאכיל" אותה אינו יודע שובע.

הגדרות המשרה הבלתי אפשריות הן כנראה הסיבה לכך שמאז שיחידת דובר צה"ל הוצאה משירות אגף המודיעין (עד מלחמת יום הכיפורים דובר צה"ל היה חלק ממערך ביטחון שדה והסברה), אין פרופיל מייצג לדמותו של דובר צה"ל – האיש, לא היחידה.

נעבור על ההיסטוריה הקצרה של ששת דוברי צה"ל האחרונים: הרמטכ"ל משה יעלון סילק עם מינויו את סגנית דובר צה"ל מירי רגב, והצניח לתפקיד את תא"ל רות ירון שצמחה בשורות משרד החוץ, ומשם הגיעה להיות המדריכה הראשית של המכללה לביטחון לאומי. שר הביטחון דאז שאול מופז דאג לרגב למשרה כצנזורית צבאית ראשית, והרמטכ"ל הבא דן חלוץ החזיר אותה להיות דוברת מקורבת במיוחד אליו. זה התחיל נפלא, עם פופולריות גואה בתקופת ההתנתקות, והסתיים בסכסוך ובנתק בין חלוץ לרגב אחרי מלחמת לבנון השנייה.

הדובר הבא, אבי בניהו תחת גבי אשכנזי, היה בעל רקע עיתונאי כפרשן צבאי ב'על המשמר'. הוא הצטרף ליחידת דובר צה"ל עוד כסגן אלוף, שנים לפני שמונה להיות דובר צה"ל עצמו. בניהו הוא אשף תקשורת, אך היה מעורב עד צוואר במאבקים המרים בין לשכת הרמטכ"ל אשכנזי ללשכת שר הביטחון אהוד ברק.

אלוף יואב (פולי) מרדכי הגיע לתפקיד עם רקע עשיר באגף המודיעין ובמנהל האזרחי. הוא הפעיל היטב רשת של קשרים בצה"ל ובתקשורת, וזכור לציבור הרחב בעיקר מחיקוי נפלא ב'ארץ נהדרת', בימי מבצע עמוד ענן ב־2012.

את מרדכי החליף תא"ל מוטי אלמוז, שצמח בהנדסה הקרבית, היה ראש מטה בפיקוד המרכז וראש המנהל האזרחי. אלמוז נהג להתגאות ביחסיו עם התקשורת בכך שהוא "פרד", כלומר עקשן.

את אלמוז, כיום ראש אכ"א, החליף דובר צה"ל הנוכחי, רונן מנליס, עם רקע מודיעיני למהדרין – הוא היה קצין המודיעין של אוגדת עזה, והתמנה לתפקיד דו"צ לפני גיל ארבעים.

בראייה של עשרות שנים אפשר למנות שלושה "טיפוסים" עיקריים של דוברי צה"ל: קצינים שצמחו במערך המודיעין, מפקדים שהגיעו מה"שדה" או מיחידות אחרות, וכאלה שהרקורד העיקרי שלהם הוא עיתונאי.

לא מדובר במחקר מדעי, אבל רבים מסכימים עם ההערכה שאנשי המודיעין היו מוצלחים יותר כדוברי צה"ל (למשל אפרים לפיד, עמוס גלעד, רון כתרי, פולי מרדכי ומנליס). ההסבר להצלחתם של אנשי המודיעין כדוברי צה"ל מצריך מחקר שלם, או לפחות מאמר נפרד.
בנוגע לדוברי צה"ל ה"עיתונאים" (למשל נחמן שי במלחמת המפרץ הראשונה, עודד בן־עמי בשנות התשעים ובניהו), הדעות חלוקות. הדוברים שהגיעו מהשדה נחשבים מוצלחים פחות, אולי בגלל הפער העצום בין זירת הקרב הצבאית ובין הזירה התקשורתית, שלא אמורה להיות שדה קטל אלא כר לשיתופי פעולה.

הגודל מסרבל

יהיה מי שיהיה דובר צה"ל הבא, שאלת מבנה היחידה ותפקודה חשובים יותר מהעניין הפרסונלי. יחידת דובר צה"ל זקוקה לשינוי עמוק, עד כדי בנייה מחדש ודווקא כיחידה קטנה בהרבה.

היחידה משקיעה זה 15 שנה מאמץ עצום להתאים את עצמה לעידן הדיגיטלי, שהוא שונה מאוד מהתקופה שבה היא עבדה בעיקר מול שני ערוצי טלוויזיה וכמה עיתונים.

צה"ל קוצר הישגים תקשורתיים עצומים בזירה הדיגיטלית, כולל ברשתות החברתיות, אבל המבנה של היחידה עדיין אינו מותאם לעידן החדש שבו המידע זמין לכולם, ומה שחשוב הוא הידע שנובע ממנו ואופן ההגשה. הדגש של דובר צה"ל הוא עדיין על "סחר" בסיפורים, אבל הטכנולוגיה רצה, ולשום ארגון בעולם אין סיכוי להשיג את זמינות המידע מהטלפון החכם של החיילים (או הוריהם).

אין גם סיבה שבעידן של אינספור ערוצי תקשורת יקריב צה"ל את הראש של מפקדיו – כלי תקשורת שמרגישים מקופחים הם נקמנים מאוד – במקום להנגיש את המידע והסיפורים בצורה אחידה לכל המעוניין. צריך לשבור את הקופסה, ולא רק לצאת ממנה: צה"ל אינו זקוק ליחידה שחושבת כמשרד יחסי ציבור.

יחידת דובר צה"ל רצה קדימה במלוא כוחה, אבל מאבדת קשר עין עם הזירה התקשורתית שמשתנה בקצב מהיר עוד יותר. דובר צה"ל הבא יוכל להתייעץ בעניין עם ראש הממשלה בנימין נתניהו, שגם בקמפיין הבחירות האחרון הוכיח כי התקשורת הממסדית, שצה"ל משקיע בעיקר בה, הופכת פחות ופחות רלוונטית, ולבטח אינה זירה תקשורתית יחידה.

בנוגע לגודל היחידה: קשה להאמין, אבל דובר צה"ל היא יחידה ענקית עם חמישה "ענפים" ואינספור מדורים, וכמובן יחידות לוגיסטיות וכוח אדם ועוד ועוד.

כמה אנשים באמת צריך כדי להגיע לתפוקה מרבית? מניסיון של עשרות שנים בעבודה עם דו"צ עולה הרושם שצריך אולי שליש מסדר הכוחות כדי להגיע ליעילות אופטימלית, לפחות בימי שגרה. לא שמישהו בדובר צה"ל מתבטל, להפך; אבל מגודל מסוים, כל ארגון הופך להיות בלתי יעיל. באזרחות קוראים לזה גם בירוקרטיה. ריבוי הענפים והמדורים גורם לכך ששיעור ניכר מהאנרגיה מופנה לדיונים פנימיים ולעבודות מטה, שרבות מהן לא יתממשו לעולם מסיבות שונות.

איך אפשר אחרת? הנה דוגמה: החיים של השב"כ אמנם קלים יותר (אין למשל הורים של אנשי שב"כ שמתקשרים לכרמלה מנשה, לפחות בינתיים), אבל מספר האנשים בדוברות של השירות מצומצם ביותר – פחות מכף יד אחת, ובכל זאת הארגון עושה עבודה תקשורתית נפלאה. השב"כ ממוקד מאוד, ומשתלט על השיח התקשורתי בכל פעם שהוא רק חפץ בכך.

כדי להתייעל, יחידת דובר צה"ל צריכה להיות קטנה יותר. אפשר גם להאציל יותר סמכויות למפקדים בכירים, שכיום יכולים לשלוח לוחמים לשטח האש אך חייבים חייל בן 19 מדו"צ לצידם כשהם מדברים עם עיתונאי, רק כי "אלה הפקודות".

ככלל, לא כל שיחה או הופעה של קצין בכנס מצדיקה אישור אישי עד רמת רמטכ"ל, כמו היום (ולאחר מכן גם אישור שר ביטחון). יחידת דובר צה"ל יכולה בקלות להעביר סמכויות לזרועות וליחידות הגדולות ביותר, תוך הכוונה והדרכה כדי למנוע טעויות. כיום, אפילו חיל האוויר אינו יכול להכניס עיתונאי בשעריו ללא אישור של דובר צה"ל. המדיה החדשה חיה ב"לייב", יחידת דובר צה"ל נאנקת תחת הנהלים.

פירמידה הפוכה

פרשת המינוי של גיל מסינג מעלה גם שאלות על אופן המינויים בצה"ל באופן כללי, וממחישה פרדוקס: ככל שהתפקיד בכיר יותר, כך הבחירה מבוססת יותר על יחסים אישיים ואמון ופחות על ניסיון וידע מקצועי.

גיל מסינג הוא איש תקשורת מרשים וייחודי, שעשה קריירה מעניינת גם כקצין צעיר בצה"ל וגם אחר כך באזרחות (כולל בתפקידו הנוכחי כיד ימינו של גיל שויד, מייסד צ'ק פוינט).

עם זאת, אין ספק שהסיבה העיקרית לבחירתו היא היותו מקורב מאוד לאביב כוכבי ומוערך על ידו, מאז ששירת תחתיו כאשר כוכבי היה מפקד אוגדת עזה באמצע העשור הקודם. בבחירה בין דובר צה"ל כולו ל"דובר הרמטכ"ל", כוכבי שוב הוכיח כי ההעדפה הטבעית של כל רמטכ"ל היא לבחור איש אמון מוערך שיבלה שעות רבות לצידו.

ככלל, בתפקידים זוטרים יותר מדובר צה"ל, מפעיל צה"ל מנגנון של מרכזי הערכה. הפרסום על עברו של מסינג כסוכן למען המשטרה – שלא ברור האם יש בו כדי לפסול אותו מהתפקיד – אפילו לא היה ידוע לצמרת הצבא. אז מי ראיין את מסינג? כיצד נעשה תהליך הבחירה? זהו עוד נושא לדיון, בעיקר כמשל לדרך שבה נעשים מינויים בכירים בצה"ל ובשירות הציבורי כולו.

אם מסינג לא ייכנס בסופו של דבר ללשכת דובר צה"ל, הוא יצטרף לשניים שמונו לפניו ולא שתו מהבאר: דני נוה, שמונה לתפקיד ב־1991 כשהיה בן 31 (ולימים היה שר בממשלת נתניהו הראשונה), ואל"מ ליאור לוטן, איש סיירת מטכ"ל, שמונה בידי יואב גלנט, אך מינויו בוטל כאשר גלנט עצמו נאלץ לוותר על הרמטכ"לות. ככלות הכול, הרוב בתפקיד דובר צה"ל הוא אישי, ולא מהיום.