הסרטון שהפיץ נתניהו השבוע הוא הטוב ביותר שלו עד כה. את המשפט הזה אפשר לומר כמעט על כל סרטון של נתניהו בזמן אמת, אך בסרטון האחרון, שבו הוא נותן טיפים למטייל הישראלי בחו"ל (בניגוד לסרטון הטיולים ביער שיצא כמה ימים קודם לכן), הוכנסו כמה שדרוגים.
ראשית נציין: זהו סרטון של נתניהו. בסיומו הוא קורא להצביע מחל, והמילה ליכוד לא משורבבת לתוכו כלל. הסלוגן הוא "נתניהו – ליגה אחרת", וכך נראה הקמפיין, כי נתניהו באמת משחק בליגה אחרת. בליגה הזאת הוא סוחב לבד את כל הנבחרת, מגביה ורץ לנגוח – ואיך אומרים, הוא גם יודע למה. ראיונות של בכירי ליכוד נוספים יוצרים סערות מיותרות, ואלו לפעמים באות אפילו בגלל פוסטים שלהם בפייסבוק. המותג החזק הוא נתניהו, ואותו יש לפמפם בלי הפסקה.
בסרטון עצמו ראש הממשלה נותן לישראלים טיפים לטיסות לחו"ל (המתרבות יותר ויותר, בזכות רפורמת השמיים הפתוחים כמובן): לא להתבלט יותר מדי (רואים אותו מנפנף ומתקבל בהדר במדינות שונות), לא לדבר עברית בקול רם (נואם בתקיפות באו"ם ובמקומות נוספים), לא לספר שאנחנו ישראלים (דיווחים זרים על תקיפות חיל האוויר במדינות שכנות), לנקות אחריכם (הקלסרים האיראניים שנוקו היטב מהמחסנים), להתמקח (על עסקת הגרעין, אלא מה) ולא לחתום בכל מקום כי יש סטורי (גם דאחקה על ונדליזם ישראלי וגם הזדמנות להראות את ביבי חותם על הסכמים מול מדינות זרות).
מדהים כמה מסרים חיוביים לחלוטין אפשר לדחוס בהומור לסרטון של 90 שניות, כאשר כולם מוצדקים לחלוטין ברמת הקריאייטיב, וכל זה בלי הנגטיב והעקיצות שהתרגלנו לקבל על המתחרים. טוב עשה נתניהו שירד מהפורמט הרגיל, הזכור לנו מסרטוני הבייביסיטר מהקמפיין הקודם, והמציל בים ומדריך הטיולים ביער בקמפיין הנוכחי. הסרטונים האלו תמיד נפתחו באזרח מופתע ששואל את ראש הממשלה מה הוא עושה פה, ונתניהו מסביר לו שהוא בא לעזור לו – בים, ביער, עם ביטחון הילדים. הפתיח הזה החל להפוך לבדיחת רשת, וטוב שרוענן.
אבל מה קורה אצל המתחרים? שקד, סמוטריץ' ובנט חזרו לבסיס, ולאחר כמה התפרעויות קריאייטיביות בקמפיין הקודם, הם מתמקדים כרגע בסרטוני לייב בפייסבוק.
בנט היה אחד הפוליטיקאים שידעו כיצד לנצל את הרשת החברתית לטובתו באופן הטוב ביותר, אך הבחירות הקודמות הוכיחו שהרשת החברתית פשוט אינה מספיקה כשהמהות אינה ברורה ואין אחיזה בשטח (גילוי נאות: עבדתי בקריאייטיב בקמפיין 2015 של הבית היהודי).
גנץ אינו מעלה תוכן מתוסרט שבו הוא משחק, אלא בעיקר סרטונים שבהם הוא מתראיין באחד האולפנים, וכמובן תוכן נגטיב אפור ומשעמם על נתניהו. קריאייטיבית, הקמפיין הזה מרגיש כמו המועמד עצמו: ניסיון לצאת ידי חובה, ויאללה שייגמר כבר. אצל לפיד העניינים משוחררים הרבה יותר, ולצד סרטוני קבוצת הוואטסאפ שהסעירו את המדינה, הוא משחרר מעת לעת סרטונים קצרים ופשוטים שבהם הוא משחק את הפרזנטור.
אם זה היה תלוי רק בו, אין ספק שהוא היה משחרר את הרסן ומקצין מסרים וסגנון. השוני הזה בין לפיד לגנץ מוביל לחוסר תיאום, שבא שוב לידי ביטוי השבוע, בזמן המתיחות בצפון. גנץ צייץ בטוויטר שבזמן שאויבינו מנסים לפגוע בנו, אין אופוזיציה וקואליציה. באותן שניות בדיוק צייץ יאיר לפיד את הציוץ ההפוך, ותקף את נתניהו על שהוא עושה שימוש פוליטי בביטחון המדינה. המהומה הפנימית הזאת מדגישה עוד יותר את השליטה המוחלטת שיש לנתניהו בקמפיין הבחירות, מה שמתורגם אוטומטית מצידו למסרים של סדר ושליטה לעומת "הבלגנץ". משחק המילים הזה חוזר על עצמו לא מעט, לנוכח הגמגומים, הלפסוסים וגרסאות אבן־שושן המחודשות שגנץ מייצר כמעט בכל ריאיון.
מה לגבי ברק? זוכרים, אהוד ברק? לפני חודש וחצי האיש עוד הכתיב את הקצב בקמפיין, ועקץ את נתניהו בכמה הזדמנויות מוצלחות. נראה שלאחר ההתפוצצות של פרשת אפשטיין – לאיש נגמר החבל. הברק המפורסם נעלם מהקמפיין ופינה את מקומו לכמה התעלקויות על סרטוני נתניהו. הוא וסתיו שפיר השתמשו כמה פעמים בסרטונים שלו, ופשוט הגיבו בתוכם. חוסך עלויות, אבל קצת אירוני שמפלגת רק לא ביבי רוכבת על הסרטונים של ביבי.
מבחינת קריאייטיב וניהול קמפיין, כרגע נתניהו מוביל בענק. אז האם במפלגות האחרות שומרים את התותחים הכבדים ליישורת האחרונה, או שגם להם כבר נמאס מהבחירות הבלתי נגמרות האלה?
