בכל הקשור למשבר בחברות סלקום ופלאפון, אפשר לומר בנחרצות: הכתובת הייתה על הקיר, ולא מעט זמן. מי שמכיר את שוק הסלולר יודע שהמשבר הזה לא רק היה צפוי, אלא גם בלתי נמנע. בחיים אין מתנות חינם, ולמחירי הרצפה של הסלולר בישראל עלול להיות מחיר כבד, ולא רק בהיבט של פיטורי מאות ואלפי עובדים.
המשבר בתחום צפוי להציב למקבלי ההחלטות ולחברות הסלולר בישראל אתגר לא פשוט: רפורמה על רפורמה, שבמסגרתה יעלו מחירי הסלולר הנוחים מאוד שאליהם הורגלנו. האתגר השיווקי סבוך במיוחד, שכן בעידן הנוכחי העלאת מחירים דרסטית היא משימה שתחייב צעד אמיץ: הודאה בפיגור האדיר של ישראל בתחום התשתיות, ובקשר של כל זה לרפורמה ההיא של משה כחלון.
השלב הראשון והחשוב הוא להבהיר לציבור את תמונת המצב. התחרות שנוצרה בשוק הסלולר בעקבות רפורמת כחלון היא מבורכת. מחירי הסלולר לפני הרפורמה הרקיעו שחקים, ולא בצדק. אלא שבפועל נעה מדינת ישראל מקיצוניות אחת לאחרת. הרפורמה הצליחה כל כך עד שחברות הסלולר נאלצו להוריד את התעריפים לעלויות מגוחכות בכל קנה מידה, של עשרות שקלים ספורים לחודש. רווחיות החברות ירדה, והביאה לפיטורים הצפויים בימים אלה.
אבל זה רק חלק אחד של הסיפור. החלק השני הוא ההשפעה על תשתיות האינטרנט. התעריפים הנמוכים מאוד שכפתה התחרות אינם מאפשרים לחברות להקצות תקציבים לשיפורן ולשדרוגן של תשתיות הרשת לעבר האינטרנט מהדור החמישי, 5G. מציאות זו מציבה את ישראל במקום רע מאוד מבחינת התשתיות ביחס לעולם.
ברוב העולם כבר מזמן עובר האינטרנט במרבית הבתים בסיבים אופטיים, שהם הדרך לקבל רשת מתקדמת ומהירה באמת, ללא תקלות וניתוקים. בפרמטר הזה ישראל ממוקמת במקום ה־35 מתוך 38 בדו"ח של ה־OECD מיוני 2018, עם שיעור חדירה של 1.93 אחוזים בלבד. המשמעות היא פיגור אדיר, שרבים מאזרחי המדינה כלל לא מודעים אליו.
החדשות הרעות יותר, שגם הן דורשות הסברה לציבור, הן שללא תשתיות 5G ההתקדמות הטכנולוגית הישראלית תיעצר כמעט לחלוטין. רק באמצעות תשתית מהדור החמישי יהיה כאן רכב אוטונומי. רק באמצעות תשתית כזו ההייטק הישראלי ימשיך לפרוח ולצמוח.
ההתפתחות הטכנולוגית לא תתרחש ללא תשתית 5G, ופיגור בתחום הזה יהיה הרה אסון במובנים רבים, החל בתחום התחבורה, עבור בפיתוחים הרפואיים מבוססי רשת וכלה בתחום הצבאי. ישראל, שעשתה את שמה הודות לקדמה הטכנולוגית, אינה יכולה להרשות לעצמה להישאר מאחור.
ברור לכול שהמצב הזה יצטרך להשתנות, ובהקדם. הדרך לכך תהיה בהכרח העלאת תעריפי הסלולר. השאלה הגדולה היא כיצד לשווק אותה לציבור הרחב.
בשלב הראשון, ברור מי לא צריך להסביר. לא משנה כמה ינסו לשכנע את הקהל הרחב בצדקת טענתם להעלאת מחירים, חברות הסלולר תמיד יהיו על תקן חשודות ובעלות עניין. והן אכן בעלות עניין.
אחרי הרפורמה של כחלון, שהציגה את החברות כעושקות הלאומיות, כל מסר שלהן ייתקל באוזניים אטומות במקרה הטוב, או בציניות גדולה במקרה הפחות טוב. החברות הללו יצטרכו כמובן להיות מעורבות בדרך כלשהי בכל מהלך הסברה, אך לא יוכלו להימצא בחזית המאבק.
מי שתצטרך להירתם למהלך היא מדינת ישראל. מדינת ישראל מחויבת, או לפחות צריכה להיות מחויבת, לספק לאזרחיה את השירות הטוב ביותר גם בתחום הרשת. מאחר שלא תהיה כל דרך להמשיך לספק לאזרחי המדינה תשתית רשת נאותה אלא אם יועלו תעריפי הסלולר, תפקידה של המדינה הוא לשווק זאת לציבור הרחב.
אכן, זה איננו צעד טריוויאלי, אלא כזה שידרוש אומץ. הציבור הרחב אינו מודע לחומרת המצב כי אף אחד לא באמת סיפר לו על כך, ולטיעוני חברות הסלולר אין באמת קשב. למדינה, היינו לממשלה, לא היה עד כה אינטרס לחשוף את המצב, שכן כל עוד מחירי הסלולר נמוכים והציבור מרוצה, למי יש מוטיבציה לספר שלא הכול דבש?
כעת הר הגעש הסלולרי, שבעבע זמן רב מתחת לפני השטח, עומד להתפרץ. מהלך שיווקי של הרגולטור להצגת המצב לציבור, במקביל להעלאת תעריפים, חייב להתבסס על מסר פשוט שמבהיר את חומרת המצב.
בדומה לקמפיין המצוין "ישראל מתייבשת", שקרא לכולנו לחסוך במים גם על חשבון הנוחות הפרטית שלנו כדי למנוע אסון, כך צריך להסביר ולהבהיר לציבור הרחב כי ללא שינוי תמחור הסלולר ישראל עשויה למצוא עצמה בפיגור טכנולוגי אדיר שישפיע על כל אחת ואחד מאיתנו. מה יעדיפו הישראלים, להמשיך לשלם על חבילת גלישה פחות מארוחת צהריים בסיסית, או לשלם קצת יותר ולהתחיל לקבל הרבה יותר?
זהו אחד האתגרים הגדולים ביותר של הממשלה הבאה, וזו עוד סיבה לקוות שהמהלכים להרכבת הממשלה יסתיימו מהר ושלא ניגרר כולנו לעוד מערכת בחירות, שתותיר גם את האתגר החשוב הזה ללא פתרון באופק.
הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה
