העמוד האהוב עליכם מפרסם כל הזמן מוצרי טיפוח לעור הפנים? צלם שהתחלת לעקוב אחריו מעלה תמונות של החנות שבה הוא קונה את כל הציוד? עייפת מאנבוקסינג שממלא לך את הסטורי? כל אלו נכנסים לתחום הבעייתי והפרוץ (לכאורה) של פרסום סמוי באינסטגרם.
כדי לעשות סדר, פנינו לעו"ד ליעד ורצהיזר, העוסקת בליטיגציה מסחרית ואזרחית, בין היתר בתחום של תביעות ייצוגיות. לאחרונה עלה שמה לכותרות בשל תביעה ייצוגית שהגישה יחד עם עו"ד חגי קלעי ועו"ד אוהד רוזן, ובמסגרתה נטען כי פרסום המדובר הוא פרסום סמוי לכל דבר, המחייב גילוי נאות. היועמ"ש נקרא לתת גם תגובה לעניין והוא אימץ את כל טענותיה.
הבעיה
מטרת החברות המסחריות היא שאנחנו כצרכנים, לא נבחין בין תוכן מקורי לתוכן שיווקי, ולכן הן משתמשות יותר ויותר בפרקטיקה הידועה כ"native adverting". כלומר, מדובר בפרסום ש"לובש" את צורת הפלטפורמה, שבו הטשטוש בין המסחרי והאותנטי הוא לא תוצר לוואי, הוא המטרה ממש.
למה דווקא באינסטגרם?
1. זו פלטפורמה שבה תוכן שיווקי מפורסם בערבוב עם תוכן אישי אמיתי, ובנראות הם זהים.
2. שימוש בהאשטאגים אינו מעיד בהכרח על פרסום, כולם עושים את זה.
3. ריבוי דמויות המשפיענים. פעם דיברנו רק על ידוענים מובהקים, היום יש מיקרו־משפיענים. היטשטש הגבול בין אדם מפורסם לאדם מן היישוב. כל אלו מקנים לטקסט ארשת אותנטית ואי־הבלטה של תוכן שיווקי. מחקרים בתחום מראים בבירור שאנשים בארץ ובעולם לא תמיד מבחינים בתוכן שיווקי, אפילו כשזה כתוב במפורש.
כתבות נוספות באתר מקור ראשון:
– שתייה בפורים: להוסיף דעת ולא לאבד את דעת
– הגלידה משכרת! משלוח המנות המנצח לפורים תשפ"א
– לא ראוי, לא משנה: השלכות החלטת בית המשפט בתיקי נתניהו
הפתרון
הסדרה רגולטרית של התחום מצד אחד, והעלאת המודעות הציבורית בקרב הצרכנים מצד שני. חוק כבר יש. סעיף בחוק הגנת הצרכן קובע שפרסומת, שהאדם הסביר עלול לסבור שאינה פרסומת, נחשבת להטעיה. כלומר, פרסום סמוי הוא דבר אסור בהגדרה, אבל בכל התחום של האינסטגרם התנהלו המפרסמים כאילו התחום פרוץ. כבר ממועד הגשת התביעה, בחודש מאי 2018, ניתן להבחין בתהליך חיובי, ויותר משפיענים מפרסמים מוצרים עם גילוי נאות, ויש להניח שעתה, עם פרסום עמדת היועמ"ש, נראה את זה יותר ויותר.
עברית או אנגלית?
השאלה השנייה שצריכה להישאל, אחרי האם יש צורך בגילוי נאות, היא איזה סוג שלו. עמדת היועמ"ש הייתה שהאשטאג באנגלית, הסוג הנפוץ ביותר כיום (כדוגמת ad ,#paidpartnership#) אינו נכון. חובה שזה יהיה בעברית, ובאופן בולט.
סוף טוב?
הדיון עדיין מתנהל בבית המשפט, אבל החברות טענו במהלכו שהחוק לא חל על המרחב האינטרנטי. "הטענה הזו לא תופסת מבחינה משפטית", אומרת ורצהיזר, "החוק הוא יצור חי. הוגי החוק לא דמיינו אמנם פרסום ברשתות חברתיות, אבל המציאות לעולם תקדים את החקיקה, ותפקיד בית המשפט הוא לפרש, ולהחליט איפה בתוך המציאות יש להחיל את החוק הכתוב".
דבר נוסף שכדאי להבהיר בהקשר הזה הוא שלמרות שהנתבעים בתביעות הייצוגיות הם החברות, גם המשפיענים חשופים לתביעה, ולרשות להגנת הצרכן יש סמכות לתת קנסות.
מה עוקבים יכולים לעשות?
"אפשר וכדאי לדווח לרשות להגנת הצרכן בכל פעם שאתם מזהים ברשת פרסום סמוי מכל סוג שהוא. מחקרים מראים שאנחנו לא יודעים לזהות פרסומות סמויות, אבל ברגע שייתנו לנו גילוי נאות, נוכל לזהות אותן יותר, ולהיות צרכהים נבונים יותר. זו בעצם המטרה של התביעות הייצוגיות שהגשנו. כשהדברים יהיו ברורים, ופרשנות החוק תהיה חד־משמעית, אני מאמינה שהשוק כולו יישר קו למציאות הזו. התחרות בין המפרסמים תהיה בתנאים שווים, וכולם יתאימו את עצמם. אני מאמינה שנראה את זה הולך וגובר, עד שהתופעה תיעלם כמעט כליל".
