לאורכן של מערכות בחירות רבות, הוכיח בנימין נתניהו כי הוא גאון שיווקי ואסטרטגי, וכנראה גדול הקמפיינרים לדורותיהם בפוליטיקה הישראלית. ואילו בישורת האחרונה של הקמפיין הנוכחי, נראה שחל שינוי והוא מתאמץ במלוא כוחותיו עם פול גז בניוטרל.
ראש הממשלה חורך את הערים והכפרים, את כנסי הבחירות, וכיאה לשעת הדין אפילו מתראיין לתקשורת: מאולפני המהדורות המרכזיות ועד לרדיו המקומי. בין לבין הוא מנסה לשלוף מהכובע שפנים מפתיעים יותר או פחות, מתוכניות לסיוע כלכלי במשבר, דרך הבלטת עוצמתו הדיפלומטית בזירה הבינלאומית, ועד המגעים להעלאת עצמותיו של אלי כהן מסוריה. אבל באופן מפתיע ביחס לאותן יכולות מוכחות כקמפיינר, הפעם זה לא ממש מתרומם. כמעט בכל הסקרים הוא נותר בקידומת 20 פלוס ובינתיים נראה שכוחו אף נשחק. משהו בדרך כנראה לא ממש עובד, אבל מה?
המציאות הזו היא בסופו של דבר סיפור צרכני, כשלמעשה מדובר בלקוחות שמאוכזבים מהמוצר שקיבלו. בתקופה של קמפיין בחירות רביעי תוך פחות משנתיים, ובעיצומו של משבר בריאותי וכלכלי, אולי הקשה ביותר שידענו, קיימת כרגע תחושה של שקר בין הבוחר לנבחריו, המוביל לאותו משבר אמון ציבורי-צרכני. "הצרכנים" יברחו בהמוניהם כל עוד הם אינם מוצאים הלימה בין "המותגים", המפלגות והמנהיגים על הבטחותיהם, לבין המוצר אותו הם מספקים בפועל, כשרבים מהלקוחות אינם מעוניינים להשתמש בו.
כתבות נוספות באתר מקור ראשון:
– האם אוזנייה תכריע את מערכת הבחירות?
– הדיבורים על איראן והאג נענו במחמאות על מבצע החיסונים
– הבטחות סרק: רגע לפני הבחירות, מה עם ההתיישבות הצעירה?
למשל, הממשלה מנסה "למכור ולשווק" את השמירה על ההנחיות וההישמעות להוראות – ולא תמיד בהצלחה יתרה. בשיטות מכירה פופולאריות, חלק מהאסטרטגיה פונה באופן בוטה ופשטני אל רגש הצרכן, האיד, ולא רק להיגיון הישר והשכלתני. הפרת ההנחיות בקרב קהלים נרחבים באוכלוסייה, ואצל חלקים בציבור ההתנגדות לחיסון באופן אימפולסיבי למדי תוך התייחסות מועטה למדע ולעובדות, אלו תוצרים מובהקים של אכזבה וחוסר אמון הנובעים מאותן אמוציות רגשניות ולאו דווקא שכלתניות. חלק עצום מכך נובע מזהות "מותג" ראש הממשלה שמנסה למכור להם את המוצר.
נתניהו אמנם נהנה מבסיס ותיק וקבוע של קהל לקוחות נרחב ונאמן, אבל כושל כרגע באופן מובהק ברכישת קהלי לקוחות פוטנציאליים חדשים. מנהל השיווק המיומן בדימוס של "רהיטי רים" שהתגאה כיצד שבר בזמנו את השוק, מצטייר כיום כמנותק מצרכן הקצה הקטן. זו הדעה הרווחת לא רק בקרב פלח השוק הקלאסי ממועדון הלקוחות "רק לא ביבי", אלא אפילו מימינם, בקהלי הלקוחות של ליברמן, סער ואף בנט, פלח שוק שנראה כיום כגדול יותר מתמיד.
נקודת תורפה נוספת של נתניהו, היא העובדה שהוא מעורר רתיעה מצד הצרכן הממוצע. כפי שאותו צרכן יתקשה לרכוש או לחוש הזדהות עם מותג רכב שלא נתפס אמין – כך הוא יתקשה לחוש זאת מול מותג פוליטי שמזוהה עם כתבי אישום, הפרת הסכם הרוטציה, יציאה פעם אחר פעם לבחירות ושאר מניפולציות בהווה ובעבר, שאינן נתפסות כמקדם אמינות גבוה למוצרים שמקדם המותג.
אחת מהשיטות להתגבר על חסמי מכירות היא בשיווק בלתי אמצעי, כשהמוכר מדבר אל הצרכן באופן קשוב ובגובה העיניים. נראה שלא חשוב כמה נתניהו יפגוש באופן פיזי את הצרכן בשווקים, בבתי הקפה או בכיכר העיר, הוא לא באמת מנסה לדבר אליו כך, אלא נוהג לדבר מעליו, או שמא מתחתיו. לפני הכול הוא יעסוק בפרובוקציות ילדותיות בהשראת המותג האמריקני המקביל כדוגמת "נה נה" ו"פקה" ו"שאשא" ושאר הקטנות והקנטות כנגד יריביו. במקרים מסוימים הוא אף יעשה את הטעות החמורה מכול בקידום מכירות, כשילגלג גם על הלקוח ומכאוביו ויעלוב בו כמשעמם, חמוץ ואנרכיסט.
רק לאחר מכן הוא ייתן את התועלות שהצרכן בראש ובראשונה מצפה לשמוע. וגם אם יש מאחוריהן תוכן מבוסס דוגמת חיסונים, הזנקת הכלכלה והסכמי שלום, הן עדיין יישמעו לרבים כסיסמאות שיווקיות מדי, שמהודהדות במעין אגרסיביות מלאכותית שמוזילה אותן, כתחליף לתוכן אותנטי בגובה העיניים. ואפילו ניסיונותיו השיווקיים לחדור לפלח שוק חדש, בביקוריו הדי מפתיעים במגזר הערבי וסיפורי אבו-יאיר, נתפסים באופן די דומה.
אז נכון שכבר רבים וטובים בעבר הספידו את המותג והתבדו, ונכון שבשורת הרווח הסופית הוא נוהג לייצר תפוקה מרשימה בדרך קבע, אבל כרגע עד הגונג הסופי הוא ייאלץ לחשב צעדיו היטב ולחשוב כיצד הפעם יתקן את הקֶצֶר במכירה ויתגבר על המשבר הצרכני.
