המהומה הפוליטית, שעד לפני כעשור מצאה ביטוי בעיקר בכנסת ובתקשורת, אופפת בימינו גם, ואולי בעיקר, את הרשתות החברתיות. חברי כנסת מתלהמים, עיתונאים מושחזים עוקצים, טרולי רשת מכעיסים את סביבותיהם וגולשים תמימים מכלים את שעותיהם בצריכת המלל העצום הזה. פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם וטיקטוק הפכו מזמן למקום שהוא חלק בלתי נפרד מההתרחשות הפוליטית, עד שלעיתים קשה להבין איך עשו פה פוליטיקה לפני עידן הרשתות. כיכר העיר האתונאית, שהדמוקרטיה המודרנית ניסתה לשחזר באמצעות תקשורת ההמונים, מקום שבו בוחרים ונבחרים משמיעים את קולם יחד, קמה לכאורה לתחייה ברשתות החברתיות. אבל רק לכאורה.
הרשתות מעוניינות שנחוש בשעת הגלישה בהן כאילו אנחנו אכן נמצאים באותה כיכר שוק המונית, פוגשים בחברים וביריבים, צוחקים, רבים, מתחבקים ומתקוטטים. זו תחושה שקרית. החיבורים האנושיים שהרשתות החברתיות מאפשרות ויוצרות אינם טבעיים ואמיתיים, אלא מהונדסים טכנולוגית ופסיכולוגית מראשית ועד אחרית. החברות המפעילות את הרשתות משקיעות רבבות שעות מחשבה ומחקר של טובי המוחות כדי להנדס את קשרי הגומלין החברתיים הללו, ולשוות להם את האופי המזויף הנדרש.
את השפעות ההנדסה החברתית הזו קל לראות כשמשווים את חוויית המשתמש בשתיים מהרשתות החברתיות הבולטות ביותר, פייסבוק ואחותה הצעירה מעט טוויטר. כל מי שמשתמש ברשתות הללו באופן רציף שם לב בוודאי לכך שפייסבוק היא למעשה תיבת תהודה ענקית, בעוד טוויטר היא זירת מלחמה אכזרית. כאשר אנחנו נכנסים לפייסבוק, כמעט תמיד ניתקל בחומרים שיגרמו לנו תחושה טובה. בזירה האישית נמצא שם תמונות של האחיינים עם הילקוט על הגב ב־1 בספטמבר, ובהקשר הפוליטי נקרא כמעט אך ורק פוסטים שמהדהדים לנו את עצמנו, מאששים את עמדותינו ומחשבותינו, ולעיתים מנסחים אותן טוב מאיתנו. טוויטר, מנגד, מלאה התגוששויות וקרבות רחוב. ימנים נגד שמאלנים, חילונים נגד דתיים, תומכי ביבי נגד תומכי בנט וקרניבורים נגד צמחונים. הכול בכול מכל כול, בבליל של דעות והשקפות שכולן מתנגשות זו בזו בעצימות גבוהה במיוחד, 24 שעות ביממה.
שום דבר מזה לא קורה במקרה. ה"פיד" הנעים והמחבק של פייסבוק לא הפך לכזה בכוחות עצמו. טובי המוחות של החברה עסקו בפיתוח האלגוריתם שיגרום לנו לתחושה נעימה בגב בכל פעם שאנחנו גולשים ברשת החברתית. זה היה יכול להיות לגמרי אחרת, וטוויטר היא ההוכחה הטובה ביותר. האינטראקציות החברתיות ברשתות מתוכננות ומאורגנות במטרה אחת בלבד: להשיא רווחים גדולים ככל האפשר לבעלי המניות. אלה עסקים מסחריים, והאופן שבו אנחנו פוגשים ידידים ומכרים ברשתות הוא חלק מהמודל העסקי. אין פה גרם של כנות ולא מיליגרם של טבעיות.
כל זה מטריד מאוד, כמובן, אך השורה האחרונה בטור העיתונאי הקונבנציונלי אינה קריאה לפירוק הרשתות או לפיקוח על פעולתן. "שוק הדעות" הזה חופשי וטוב שכך. מה שכן נדרש מכולנו הוא מודעות. לא להתרגש מהקרבות, לא להיבהל מהעקיצות, ובמיוחד לא להסיק מהרשתות, לא מפייסבוק ולא מטוויטר, מה "כולם" חושבים. מה שאולי כן אפשר ללמוד הוא מה האלגוריתם חושב עלינו, ולתהות האם אכן ראוי שכך יהיה.
