הופעתו של מארק צוקרברג, מיליארדר לחוץ בן 33, בפני ארבעים סנאטורים חדים כזאבים רעבים, תשפיע בקרוב מאוד, בקרוב ממש, גם עלינו כאן. לכאורה, עסקה הופעתו בדליפת נתוניהם של גולשי פייסבוק אמריקנים ברובם ובניצולם בידי רוסיה. אבל התחייבויותיו בשימוע ישפיעו בקרוב גם בארץ, גם אצל מי שלא חושש שפוטין יתערב בקרוב לטובת אורלי לוי־אבקסיס או אלי ישי.
מי שסבור שבישראל מורגשת פחות השפעה פוליטית בבחירות רק מעיד בכך על יעילותה המטרידה של פייסבוק בשכנוע פוליטי, בחתימה נמוכה מאוד. זה אינו קמפיין שהולם בפטיש של תשדירים על הראש כמו במאה הקודמת, אלא כזה שמשנה את עמדתך בהזרקה תת־עורית, תוך־ורידית, עם אלחוש. שינית את דעתך אפילו בלי לדעת מי ומה שינה אותה.
השינוי העיקרי בין בחירות־פייסבוק לבחירות־טלוויזיה הוא המסר האחיד. בעבר התמקדה כל מפלגה בסיסמה אחת ("פרס יחלק את ירושלים", "ישראל מחכה לרבין", "רק שרון יביא שלום"), גג שתיים־שלוש. מסר אחד כוון למיליוני מצביעים. בעידן כזה כבר אי אפשר לספר לעולים ברוסית שאתה נגד כפייה דתית ולחרדים בקווי הנייעס שאתה בעצם תומך בחיזוק מעמד השבת. דרעי וליברמן ניסו להריץ כך את משה ליאון לראשות עיריית ירושלים לפני חמש שנים; המסר הכפול הגחיך את המועמד וחיסל את המסר.
ובכן, לא עוד. המידע שנצבר בפייסבוק על כל גולש מאפשר להריץ קמפיין כמעט לכל מצביע. חברת קיימברידג' אנליטיקה, שפעילותה עומדת במוקד הטלטלה האחרונה, סייעה לטענתה לטראמפ לשכנע גברים תומכי־דמוקרטים שקלינטון קרירה; לשכנע מהגרים שהיא גזענית; ולומר לפועלים קשי יום שטראמפ הוא הפתרון לבעיותיהם. את אלה היא שכנעה להישאר בבית ואת אלה לבוא להצביע, לפעמים במסרים סותרים ממש, ובלי שהנמען ייחשף למניפולציה. הפרסומות, בניגוד לאלה שהכרנו מהטלוויזיה ורובנו כבר מגיעים אליהם עם פילטר הגנה וסקפטיות, מוסוות בפיד של פייסבוק כפוסט רגיל, מה שמגביר מאוד את יעילותן.
דרך אחרת להשפיע היא להקים דפים פיקטיביים שיפיצו מסרים שליליים, אלימים ולא מכופתרים, שקמפיין דרך־המלך של המועמד איננו יכול לפרסם. בבחירות שנערכו אשתקד לראשות העבודה התנהל מסע אינטרנטי יקר להחריד (וגם, בדיעבד, לא כל כך יעיל) נגד מי שנבחר לבסוף, אבי גבאי. מאחורי הקמפיין עמד מועמד אחר, מן הסתם אחד כזה שכסף לא היה בעיה בשבילו. מעניין במי מדובר. מתקפות אנונימיות דומות נערכות בימים אלה גם על יאיר לפיד וכן על שרים מסוימים בליכוד.
המתקפה על התודעה מתנהלת בשתי הדרכים, ובשתיהן מתכנן עכשיו מרק צוקרברג להילחם. בעדותו בסנאט הבטיח מייסד פייסבוק שבקרוב נוכל "להקליק על כל מפרסם או דף ולראות את כל המודעות שהוא מריץ. כך תוכל לראות אם המפרסם מפיץ מסרים שונים לאנשים שונים, ואני חושב שזה אלמנט משמעותי של שקיפות". על הדפים הציבוריים הוא הבטיח תהליך אימות לכל מפרסם פוליטי, כך שלא יוכל יותר לנהל עמודים נגד מועמד אחר בלי שנדע מי עומד מאחוריהם.
כשבנימין נתניהו שריין 10 מיליוני שקלים לפני עשור לקמפיין האינטרנט, זה נתפס כבזבוז כספים משווע, וכנראה באמת היה כך. אבל חדי השמיעה והראייה יכולים להבחין בהסטה משמעותית ביותר של תקציבים לכיוון זירת ההשפעה של פייסבוק וגוגל. הבטחתו של צוקרברג, אם אכן תתממש, תעצור את מה שהוא עצמו הגדיר "מרוץ חימוש" ותסדיר שוק פראי מאוד. כמה חברות עלומות במשרדים מהודרים יפסידו, הציבור ירוויח.
