כשנוסעים באזור מעלה אדומים אי אפשר להתעלם מהמבנה העצום והמרשים שניצב במזרח העיר ונראה כמו מבצר דמיוני מאגדות האחים גרים. אבל בצריחים הציוריים – מותר להירגע – לא לכודים דרקונים ובין החומות המעוצבות להפליא לא מסתתרת אף נסיכה שמחכה שיצילו אותה. אומנם זהו מתחם קניות ובילוי, אך המבנה גדול הממדים הזה מזמין את הציבור להיכנס לחוויה שונה מאוד מכל קניון, מתחם קניות או אזור בילוי אחר.
המבנה, שנפתח לפני כחודש לציבור הרחב וגודלו כ־150 אלף מטר רבוע, הוא עיר העיצוב הגדולה והמרשימה ביותר בישראל, ומספק חוויית קנייה ייחודית לרוכשי דירות, בוני בתים ומשפצים.
"המקום בנוי כמו בחו"ל", אומרת פנינה רווח, מנכ"לית Dcity. "יש בו מתחם פתוח עם שדרות מעוצבות, שנותנות תחושה שלא מזכירה שום דבר שיש בארץ. נגני רחוב, נחלי מים – הכול כדי לספק את החוויה המושלמת".
למרות האווירה היוקרתית, במתחם העיצוב נעשתה מלאכת מחשבת כדי להתאים את החנויות לכל כיס ולכל סוג בית. "יש לנו קרוב ל־200 חנויות במתחם", אומרת רווח. "הרעיון הוא להביא למצב שהלקוח יגיע וימצא את כל מה שהוא מחפש במקום אחד. אנחנו מציעים מוצרים בכל סגנון ובכל רמת מחיר. יש מוצרים במחיר בינוני, יש יקר יותר ויש גם דברים של האלפיון העליון. כל אחד ימצא את מה שמתאים לו.
לדברי רווח, "אנשים שנמצאים בהליך של בניית בית או שיפוץ צריכים הרבה פעמים להתרוצץ מעיר לעיר, ממתחם למתחם. כאן הכול מרוכז במתחם אחד. הקנייה הופכת לחוויה מהנה. זו בשורה אמיתית. העיצוב המרשים, המבנה המזמין והאווירה שיצרנו במקום הופכת את הקנייה הזאת לאירוע חווייתי".
המקום נקרא "עיר העיצוב", אבל בתוכו יש גם אגפים אחרים. "יש למשל מתחם מסעדות עצום שנבנה באופן שיוצר אווירה ייחודית. יש לנו סניף של מסעדת מיתוס בתל אביב, מסעדת לוצ'נה בגודל של 800 מ"ר, פיש מרקט והרבה אחרות. כל המסעדות מושקעות מאוד. האזור מקורה, אבל התקרה בעיצוב של שמיים מדומים, ובאמצע המתחם ישנה הדמיה של נחל מים. אווירה ממש ממגנטת".
במקום הייחודי ניתן דגש נרחב לא רק לקנייה ולנראוּת, אלא גם לתרבות. "אנחנו משקיעים הרבה בתוכן", אומרת רווח. "מתחמי בילוי וקניונים הם באופן כללי מקום טכני. אדם צריך לערוך קנייה של ביגוד או אוכל, הוא נכנס וקונה. אצלנו זה משהו אחר. לאורך המתחם יש 15 אמני רחוב שמפוזרים בשדרות השונות, נגנים, פסלי אדם מזהב, דמויות מחליפות צורה, הופעות של להקת פלאש־מוב בתוך המתחם. המקום מארח גם תערוכות, בירה, יין, מכוניות ושאר תצוגות. אומנם העוגן הוא חנויות עיצוב הבית, אבל יש כאן הרבה מעבר".
מרכיב נוסף שאיננו מוכר בארץ, הוא בית המלון שנמצא בתוך המתחם המיוחד. "יש כאן מלון 5 כוכבים, דבר שמצוי במתחמי קניות ובילוי באירופה. אנשים שירצו להגיע ליומיים מרוכזים של קניות יוכלו ליצור פה שילוב של קניות עם חוויה של מלון בוטיק".
"מתחם נוסף שמשמש את הלקוחות שלנו", מציינת רווח, "הוא אזור חללי העבודה וחדרי הפגישות. לקוח שמגיע עם מעצב והם רוצים לשבת, לתכנן ולחשוב – עד היום הם היו הולכים לאזור תעשייה עם בית קפה ומנסים למצוא שם מקום. היום הם יכולים לשבת בתוך עיר העיצוב ולחשוב ביחד. זה הבדל משמעותי מאוד.
"ככל שעוד אנשים יגיעו למקום הזה ויראו אותו, הקניות יהיו רק תירוץ לצאת לסוג של חופשה ובילוי. בסופו של דבר היוקרה, האווירה הייחודית והחוויה המיוחדת שיש פה – לא פוגעים ביכולת של הלקוח לקנות. המחירים מותאמים לכל אחד, זה לא עולה יותר בגלל האופי של המקום".
אי אפשר להתעלם מכך שהמתחם שוכן במישור אדומים, בתחומי יהודה ושומרון, מרחק קצר מאוד מירושלים. בימים שבהם ענקית הגלידות האמריקנית בן־אנד־ג'ריס מכריזה על סירוב למכור את תוצרתה באזור יהודה ושומרון, ובזמן שהכלכלה הישראלית בכלל ובהתיישבות בפרט נתונה תחת מתקפות וחרמות בינלאומיות – גם לעניין הזה יש משמעות.
את רווח זה לא מרגש. לדבריה, בחודש שחלף מאז פתיחת המקום הגיעו אליו לקוחות מכל רחבי הארץ, ללא הבדלים. "יש אוכלוסייה מאזור גוש דן וממקומות אחרים שמגיעה לאזור בפעם הראשונה, אנשים שלא היו פה בעבר. אבל מבחינתי אין לזה שום משמעות, אחרי שמגיעים למתחם בפעם הראשונה מבינים שהמיקום שלו לא מוריד מערכו. הקו הירוק או המרחק לא משפיעים על הבחירה של אנשים להגיע לכאן. כמו שהרבה מאיתנו מגיעים לפעמים לצפון או לדרום, למקומות שהם לא היו בהם אף פעם, ותמיד יש פעם ראשונה".
גם מבחינה כלכלית מדובר במיקום לא שגרתי, שכן עד היום מתחמי הקניות הגדולים התמקדו בערי גוש דן. "זה מקום שבאמת לא היה על המפה בהיבט הזה. היה אזור תעשייה, אבל הוא לא מזמין ולא מושך כמות כזאת של קונים. זה השתנה כשהגענו לפה עם המתחמים העצומים שלנו. מגיע קהל מכל רחבי הארץ וברור שמעבר לעניין הכלכלי יש כאן בשורה להתיישבות ולאוהבי ארץ ישראל. גם כשיש מחרימים או מי שעושה שרירים – יש מספיק ספקים, בעלי חנויות ונותני שירות שזה לא משנה להם. אנחנו לא רואים את העניין המדיני כאיזשהו מכשול".
