גם אתם נתקלתם באינסטגרם בידוענים מתענגים על יוגורט ממותג, מתרווחים במחלקת עסקים של חברת תעופה או סתם מתייגים פרטי לבוש שונים? מאחורי התמונות מתנהלת תעשייה שלמה, שמטרתה להסתיר כמה שניתן את לחיצת היד מאחורי הקלעים, ואת העובדה הפשוטה שמדובר בפרסומת (סמויה), לכל דבר ועניין.
המחקר המצטבר בתחום מעיד על קושי משמעותי בקרב צרכנים לזהות פרסום שמוטמע ומסתווה בסביבת התוכן הדיגיטלי שבה הוא נמצא. כזה שלא נראה כמו פרסומת. לעיתים אנחנו בטוחים שלא מדובר בפרסום; לעיתים אנחנו חושדים שמדובר בפרסום, אבל אין לנו דרך לדעת בוודאות. החוק אוסר על שני המצבים. די בכך שאנו לא משוכנעים שלפנינו פרסומת, על מנת שייקבע כי מדובר בפרסומת מטעה.
וזו בעצם מטרת הפרקטיקה הזאת – לטשטש בין תכנים אותנטיים ובין תכנים מסחריים. כפי שצוטטה מנכ"לית אחת מסוכנויות הפרסום הבולטות: "חברות לא רוצות שיגידו שמי שאומר עליהן מילה טובה מקבל כסף".
אז מה הבעיה בעצם עם פרסום סמוי? אופן הפרסום הזה טומן בחובו נזק בכמה מישורים, חלקם לא בהכרח אינטואיטיביים. בראש ובראשונה, הטשטוש שבין ה"המלצה" האותנטית וזו הממומנת שגובר אפילו יותר כאשר מדובר לא במפורסמים, כי אם ב"משפיעני רשת", "מיקרו משפיענים" ואפילו "ננו משפיענים", מכרסם ביכולתנו להבחין במסרים שיווקיים המופנים אליהם, ולהתייחס אליהם באופן ספקני וביקורתי, בדומה ליחס שאנו מפגינים כלפי פרסומות רגילות.
שנית, הפרסום הסמוי כופה עלינו תשלום "כפול". אינסטגרם היא אמנם רשת "חינמית", אולם בפועל, בחוזה הבלתי כתוב בינינו ובינה, אנו נוטלים על עצמנו את "מחיר" הצפייה בפרסומות (הגלויות), תמורת הזכות להשתמש ברשת. לפיכך, המפרסמים שעושים שימוש בפרסום הסמוי כופים עלינו לשלם הן את מחיר הצפייה בפרסומות הגלויות, והן את מחיר הצפייה בפרסומות הסמויות. דהיינו, אנו משלמים מחיר גבוה יותר עבור מוצר נחות יותר, שיש בו היבט של נזק עבורנו, בלי שנהיה מודעים לכך.
שלישית, פרקטיקת הפרסום הסמוי מציפה את המרחב הציבורי במסרים שטבעם מניפולטיבי, וזורעת ספקנות בקרב הצרכנים, שאינם יכולים לדעת בוודאות שהתוכן המובא בפניהם הוא אמין. הטשטוש הנ"ל מפורר את האמינות של כלל המסרים העוברים ברשת, ותורם לאובדן אמון כללי בזירה זו ובעצם היכולת לנהל שיח ציבורי המבוסס על כנות הדוברים.
רביעית, החדרת מסרים שיווקיים באופן סמוי מונעת קיום של מרחב נקי ממסחור. אנו מותקפים במסרים פרסומיים מכל עבר המזהמים את סביבתנו הדיגיטלית. הפרסומות הסמויות הפכו כבר מזמן מתופעה שולית לגל עכור ששטף את האינסטגרם, ומשאיר לנו פחות ופחות "ריאות ירוקות" נקיות ממסחור.
חמישית, פרקטיקת הפרסום הסמוי מאפשרת שיווקם של מוצרים האסורים בפרסום, כאלה שיש בהם היבט של נזק או שהם שנויים במחלוקת, למשל, אלכוהול ומזונות מזיקים. פרסומות כאלה פשוט חומקות מתחת לרדאר.
אולי המילים הכתובות כאן יהדהדו בראשכם בפעם הבאה שתיכנסו לרשת החברתית, ויסייעו לכם להיות מודעים יותר, ספקניים יותר, זהירים יותר מול מלכודות שהיא פורשת בתחכום רב.
