בנאומו הראשון באו"ם דיבר ראש הממשלה נפתלי בנט על "עולם שבו אלגוריתמים מלבים את הכעס שלנו". האם קוד מחשב שכתבו מתכנתי פייסבוק או טוויטר עשוי באמת להניע קבוצות חברתיות של מיליוני בני אדם לחשוב אחרת ואפילו להתנהג אחרת?
לפני עשור וחצי, כשהרשתות החברתיות רק נכנסו לחיינו, האמנו שהן מעניקות לנו פה. שנוכל בעזרתן לבטא את עמדותינו, לחשוף בעיות שבעלי אינטרסים מסתירים, ולדווח לעולם גם על הטוב שמסתובב בינינו. לתקופה מסוימת זה אכן היה כך, אבל משהו השתבש בדרך. כאיש דיגיטל, רבים מביעים באוזניי בשנים האחרונות אכזבה מפייסבוק, שהפכה לזירה של התגוששות מתישה ושנאה מתעצמת. בנאומו טען בנט שהשינוי הזה אינו טבעי, אלא תוצאה של שינויים טכנולוגיים בפייסבוק. אני רוצה לטעון שזה לא רק שינוי טכנולוגי, אלא טעות. היה אפשר למנוע אותה.
לפני ארבע שנים, אחרי שמייסד פייסבוק הואשם שהרשת שלו רוצה רק להרוויח כסף, ולכן היא מציגה לגולשים יותר פרסומות מאשר תוכן אמיתי, הודיע מארק צוקרברג על מדיניות חדשה: "קשר משמעותי". הוא הסביר שמעכשיו האלגוריתם של פייסבוק, שמחליט מה להציג לנו בפיד, יתעדף תוכן שהמערכת תזהה כתוכן שמייצר קשר משמעותי בין הגולשים. המשמעות היא תוכן שיוצר לייקים, כמובן, אבל בעיקר תגובות והודעות פרטיות. אדם שקורא פוסט וטורח להגיב עליו, בין ישירות לפוסט ובין בהודעה אישית לכותב, מעורב בתוכן יותר ממי שרק קורא את הפרסום או מסתפק בלייק. כחלק מהמדיניות הזו, גם קבוצות פייסבוק החלו לקבל תעדוף גבוה, משום שהן מייצרות "קשר משמעותי" רב בין גולשים החולקים תחום עניין משותף.
אם תסתכלו על חשבון הפייסבוק שלכם בשנה האחרונה תגלו הרבה פוסטים של קבוצות ופוסטים עמוסי תגובות, גם אם מספר הלייקים שניתנו להם אינו גבוה. לכאורה "קשר משמעותי" נכון וטוב לגולשים, אבל יש משהו אחד שהחבר'ה בפייסבוק כנראה לא לקחו בחשבון. איזה סוג תוכן מעורר הכי הרבה תגובות, באופן יציב ומתמשך? איזה תוכן יניע אותנו להגיב? תוכן שנוי במחלוקת, כמובן.
בלי להתכוון, לכאורה, האלגוריתם של פייסבוק החל לקדם יותר ויותר תוכן מעורר מדנים, הדוחף את הגולשים להגיב זה לזה. כשאנחנו רואים מישהו תוקף את המחנה שלנו, אנחנו יוצאים להגנתו; כשאנחנו רואים מישהו תוקף את המחנה השני, אנחנו מצטרפים למתקפה. יש לנו עמדה ואנחנו רוצים להשמיע אותה.
לאחרונה פורסם בוול סטריט ג'ורנל שכמה אנשי תוכן בכירים שמו לב לשינוי הזה, וניסו להסב את תשומת הלב של פייסבוק לבעיה. התגובה הייתה התעלמות. מחקר אחר הראה שלאחר שינוי האלגוריתם, דפי פייסבוק של מפלגות ברחבי העולם החלו לשנות את התוכן שלהן מפרסום חיובי כמו הצגת המצע של המפלגה, לפרסום שלילי וסנסציוני כדי לזכות בחשיפה.
פייסבוק תגיב בוודאי שהיא לא אשמה בכך. לא האלגוריתם יוצר את המחלוקת, אלא המשתמשים; אנחנו, הם יטענו, רק משמשים מראה מול פניהם האמיתיות של בני האדם. אבל זה לא מדויק, כי "ניקוד גבוה" של האלגוריתם לתוכן מעורר מחלוקת הופך את המראה הזו למראה פעילה, שמכוונת אותנו לייצר עוד ועוד מחלוקות כדי להרגיש בעניינים ולזכות בחשיפה.
בתקופת הקורונה הבעיה הפכה לחמורה שבעתיים. פייסבוק, טוויטר ושאר הרשתות החברתיות הפכו את כולנו לכתבים ופרשנים בערוצים עצמאיים, עם יכולת להגיע למיליוני גולשים. הבעיה היא שתחת הקטגוריה "כולנו" כלולים גם מפיצי שקרים, הוגי חדשות כזב וסתם אנשים שרוצים לנצל את כוחם לרעה. מתודת "הקשר המשמעותי" של צוקרברג יוצרת בשנים האחרונות מציאות שבה דווקא הקיצוניים ביותר, מכחישי הקורונה למשל, שמעוררים את כמות התגובות הגדולה ביותר, מקבלים חשיפה שתקשורת המיינסטרים המחויבת לסטנדרטים מקצועיים של בדיקה ואימות עובדות לא תצליח להשיג לעולם.
רוני ארזי הוא מומחה דיגיטל ומנכ"ל משרד הפרסום משרוקית
