מאחורי שלוש האותיות ESG (Environmental, Social & Governance) מסתתרת למעשה מהפכה שלמה. מהפכה אשר משקפת מודעות חברתית גבוהה, כזו המשפיעה בעת קבלת החלטות שונות על הדרך שלנו. משקיעים שרוצים לוודא כי הכספים אותם בכוונתם להשקיע מייצרים השפעה חיובית על החברה והסביבה, וכי החברות בהן מתוכננת ההשקעה אכן מתנהלות באופן אחראי, מחפשי עבודה שבוחנים את מקום העבודה שמתנהל בצורה חברתית אחראית כלפיהם וכלפי כלל מחזיקי העניין שלו.
ההתפתחות הזאת היא לא פחות מבשורה מרגשת: עולם תוכן שנשמע בעבר כפריווילגי תופס את מרכז השיח, לא מעט בזכות השיח בפלטפורמות החברתיות, והערכים שהוא משקף דוגמת שקיפות, שיח פתוח ומעורבות. כך הפכו סוגיות כמו גיוון והכלה, איכות סביבה ואחריות חברתית לנגישות, רלוונטיות ומשפיעות על כולנו.
אחד הנושאים המרכזיים שהינו בעל השפעה ניכרת על מחזיקי העניין השונים הוא האחריות החברתית – ההבנה שבכוחו של המותג לחולל שינוי חברתי מהותי, ולהגביר את שביעות הרצון והנאמנות של מחזיקי העניין כלפי המותג.
אז איך בוחרים באיזו תמה חברתית נכון להתמקד? קיימים ארבעה עקרונות שנכון לפעול על פיהם:
הראשון שבהם הוא הרלוונטיות העסקית. כיום מצופה ממותגים להוביל אג'נדה חברתית הקשורה לאסטרטגיה העסקית הרחבה של הארגון, הלימה שתוביל בסופו של דבר לסיפור אחד שלם וקוהרנטי של הפעילות הכוללת של הארגון. מיקוד הנושא בחיבור לעשייה העסקית יעזור בהשגת המטרה שהגדרנו, בעיקר נוכח הידע והיכולת העסקית שלנו שתתורגם לעשייה חברתית. חשוב גם לוודא כי הנושא יהיה ממוקד אך עם יכולת להתפתח על פני תקופה ממושכת על מנת שההשפעה תהיה משמעותית ולאורך זמן. דוגמה לכך היא פעילות ההסברה שבנקים שונים נוקטים מול לקוחותיהם על מנת לאפשר להם להתנהל בצורה פיננסית נכונה וכך לנהל את החשבון בצורה יעילה. מומחי הבנק משתפים בידע המקצועי שלהם כדי לתת כלים והכוונה פיננסית.
סוגיה נוספת חשובה היא בחירת נושא שיהיה רלוונטי לנתח משמעותי מהאוכלוסייה בישראל ושהטיפול בו ישפיע על העתיד ואיכות החיים של התושבים. לדוגמה, השפעות הטרנספורמציה הדיגיטלית על אוכלוסיית האזרחים הוותיקים בישראל שתוחלת חייהם אורכת ועליהם לאמץ את השינויים סביבם בכל קטגוריות היומיום, לרבות ערוצי תקשורת חדשים.
בחירת הנושא צריכה לקחת בחשבון את כמות החשיפה שהתחום מקבל, או ליתר דיוק אינו מקבל. כלומר, אם מדובר בנושא חשוב אך לא דחוף ומכאן שאינו מטופל, ביכולתנו כארגון משמעותי לקבוע את דחיפותו ובכך להשפיע.
העיקרון הרביעי בבחירת הנושא הוא האפשרות לבדל את פעילותנו כדי לייצר בולטות והובלה, תוך התחשבות בעובדה שייתכן ונושא זה יהיה רלוונטי גם למותגים אחרים בסקטור העסקי שלנו, אך הווליום והמשאבים ינותבו אחרת.
בראי הקריטריונים הללו, עלינו לצאת לדרך ולבנות תהליך עבודה משותף ברמת הארגון, כשהשלב הראשון הוא הקמת צוות עבודה הכולל את היחידות העסקיות הרלוונטיות, לצד יחידות מקצועיות דוגמת שיווק, יחסי ציבור, תקשורת פנים ארגונית וכו'. זאת, על מנת לגבש יחד את האסטרטגיה, ממנה ייגזרו המטרות העיקריות ויגובשו תוכנית עבודה שנתית וחלוקת עבודה בין השותפים השונים.
בעולם של אחריות חברתית, חשוב לאפיין ולאתר את השותפים החברתיים שיכולים לסייע: רתימת העובדים כמתנדבים, שיתוף עמותות חברתיות שיכולות לדייק ולמנף את הפעילות בקרב קהל היעד הרלוונטי, וכן יצירת שותפים למהלכים שיווקיים על מנת שנוכל לספר את הסיפור בצורה מרגשת ומייצרת מעורבות – כל אלו חשובים להגברת החשיפה והשיתוף. וזכרו תמיד: כשעושים טוב, מצליחים לייצר דבק של מעשים טובים ולהגדיל את העשייה החברתית בתוך הארגון ומחוצה לו.
הכותבת היא מנהלת אחריות תאגידית בבנק לאומי ומשתתפת בפאנל ESG בוועידת מקור ראשון לכלכלה, חברה וחדשנות שתתקיים בשבוע הבא, ב-28.12
