בדיחה שאני אוהב מתארת שיחה בין בני זוג. האישה מבקשת מבעלה שיקנה בדרך הביתה מהעבודה במבה, ביסלי וקליק, והבעל משיב שווייז לוקח אותו דרך בני־ברק אז הוא כבר יקנה בומבה, שפיצלי וגליק. יש לבדיחה הזו כמה גרסאות, אבל העיקרון יושב על אמת צרכנית חשובה: החרדים לא סוגדים למותגים של החברות הגדולות, והם פיתחו לעצמם תרבות צריכה של מוצרים חלופיים בכל תחום שתעלו על הדעת – לא רק באוכל. את ההבדל לא מרגישים כמעט בחך אבל מרגישים מאוד בקופה. מחירם של המוצרים יכול להיות נמוך ב־30 אחוז, ואם רוכשים אותם בחבילות חיסכון אז גם ב־50 אחוז.
נזכרתי בבדיחה הזו כי השבוע פורסם שחברת אסם־נסטלה תעלה את מחיריהם של מאות מוצרים ב־4.6 אחוזים בממוצע. הטיעון: "חומרי הגלם, האריזה ועלויות השינוע זינקו בעשרות עד מאות אחוזים, באופן שלא נראה כמותו בעבר". ההערכה בשוק היא שאם החברה תעמוד בלחץ הציבורי ותממש את העלאת המחירים, ילכו בעקבותיה חברות מזון גדולות נוספות ויעלו מחירים גם הן. לכאורה, הצרכן הבודד או המשפחה הממוצעת עומדים חסרי אונים מול ההחלטות הללו. מה אנחנו כבר יכולים לעשות מול תאגידי ענק שמחליטים במחי ישיבת הנהלה לייקר את המוצרים?
אז זהו, שיש מה לעשות. רגע לפני שנחזור לבומבה, לשפיצלי ולגליק, בואו נדבר על עצם הרכישה של מוצרים כאלה. האם ילדינו זקוקים להם באמת? כנראה שלא ממש. האם יש להם חלק בהשמנת היתר של ילדי ישראל? אפשר לשער שכן. יותר מעשירית מילדינו נתונים במצב של השמנת יתר. כמעט כל ילד ישראלי שלישי מגיע לסיום לימודיו בבית הספר היסודי עם עודף משקל. האם זה קשור, בין השאר, למדפי החטיפים והממתקים במכולות שלנו, המתארכים ומתעבים בעשרות השנים האחרונות? האם אפשר לנתק בין הדברים?
אני לא סגפן ולא טהרן מבחינה קולינרית, וגם לא מחנך את ילדיי לסגפנות ולטהרנות. כולנו אוכלים ושותים מדי פעם מוצרי מזון תעשייתיים מלוחים מדי, שמנים מדי ומסוכרים מדי. אבל אולי קצת הגזמנו? תראו מה קורה במסיבות ימי הולדת. העיפו מבט אל קעריות הענק המתפקעות מחטיפים. ברור שהחברות הללו יכולות לייקר את המוצרים; אנחנו מכורים להם. רוצים הוכחה? בבקשה: בשנת 1700 צרך האדם המערבי 1.7 קילו סוכר בשנה. ב־1800 המספר עלה ל־8.2 קילו. ב־1870 אנחנו כבר עם ממוצע של 21 קילו סוכר לשנה, ובשנת 1900 הגענו ל־45 קילו בשנה. במאה ה־20 חלה ירידה מסוימת, אך כיום יש הערכות המציבות את המספר על 70 ק"ג סוכר בשנה לאדם.
אז השלב הראשון הוא לחזור לפרופורציות. חטיפים וממתקים? בשבתות וחגים. יומולדת לאוצר שלכם? הכינו שקיות אישיות לילדים החמודים, ואל תבנו מגדלי חטיפים שיוכיחו עד כמה אתם אוהבים את הקטנצ'יק. יש דרכים אחרות, בריאות הרבה יותר, להראות את אהבתכם אליו. הראשונה שבהן היא לשמור עליו בריא ככל האפשר.
ואחרי שנעשה את זה, בואו נהיה קצת חרדים. שוב, אין צורך להקצין. בדברים מסוימים למותג יש משמעות, כי הוא מסמן איכות. זה נכון בנעלי ספורט, בטלפונים סלולריים ואפילו בבגדים – אף שכאן צריך להוסיף הסתייגות: בגדים שנועדו לשמש לפחות לשתיים־שלוש עונות ומעלה. בגדי תינוקות וילדים קטנים, שמתבלים במהרה, לא זקוקים לשום סמל יוקרה. זה גרוטסקי ומביך. אבל בכל הנוגע למזון – ודאי באשר למזון שאינו מסייע לנו לשמור על אורח חיים בריא – אין שום סיבה לא להתנגד לחברות הענק ופשוט להתחיל לרכוש מוצרים מקבילים שעולים פחות. האמינו לי, מניסיון רב שנים, הילדים שלכם לא יפנו אליכם בטענות אם יאכלו חטיף אלטרנטיבי. ואם מי מילדיכם יתברר כבעל חוש טעם וריח עדין במיוחד ויעקם את האף אל מול השפיצלי, אין שום בעיה חביבי, אתה לא חייב לאכול מהחטיף הזה. הנה, יש קערת פירות טריים על השולחן, תהנה.
טענה מוכרת גורסת שאם החברות הגדולות מעלות מחירים גם הקטנות ייאלצו לייקר את מוצריהן, כי כולן פועלות באותו שוק של חומרי גלם, שינוע, אריזה והפצה. זה כנראה נכון ברמה העקרונית, אבל אל תשכחו יסוד חשוב שקיים בחברות הגדולות והרבה פחות בקטנות: שיווק. תאגידי הענק משקיעים עשרות מיליונים בפרסום מוצרים. שאלו את עצמכם מתי בפעם האחרונה ראיתם פרסומת ללחם, לביצים, לחלב, לעוף או לבשר טחון? אין פרסומות למוצרים האלה, כי אנחנו קונים אותם ממילא. אנחנו יודעים שהם אבות המזון שילדינו ואנחנו זקוקים להם כדי לאכול בריא ונכון. אז הנה כלל אצבע: ככל שהמוצר זוכה לפרסום תוקפני יותר, כך אנחנו ובעיקר ילדינו זקוקים לו פחות; כך הוא עלול להזיק לבריאותנו יותר. ראיתם פרסומת בטלוויזיה לחטיף חדש? אל תקנו אותו. יש סיבה לכך שמישהו מנסה לדחוף לכם אותו לגרון, והסיבה אינה שיפור בריאותכם.
אין כאן בשום פנים ואופן קריאה להחרים את אסם־נסטלה או כל חברה גדולה אחרת. ממש לא. תעשיית המזון הישראלית מייצרת הרבה מוצרי בסיס מצוינים שכולנו משתמשים בהם וצריכים אותם לתזונה שוטפת ונכונה. אבל יש כאן בהחלט קריאה לעצור ולנצל את סערת העלאת המחירים כדי "לעשות חושבים" ברמה המשפחתית, הצרכנית והבריאותית; להסתכל על הילדים שלנו, להסתכל עלינו, ולבחון מחדש את מערכת היחסים שלנו עם יותר מדי מוצרים מיותרים שגודשים את ארונות החטיפים בבתים של רובנו, פשוט כי לא יכולנו לעמוד בפני העומס שניצב מול עינינו בסופרמרקט הסמוך למקום מגורינו.
