לפני שבועיים הכריזה ענקית האופנה המהירה SHEIN על תקן חדש בתאגיד – ראש חום קיימות. המהלך זכה למחיאות כפיים מפעילי סביבה ובכירים בתעשיית האופנה ולביקורת נוקבת מאקטיביסטיות אופנה שכמותי. בלב הביקורת – היותו של SHEIN תאגיד אופנה אולטרה מהירה, האחראי לאין ספור חטאים סביבתיים וחברתיים, כאלה שאף ראש תחום קיימות לא יצליח לשטוף בבדים אורגניים ופוליאסטר ממוחזר.
חשוב להזכיר, SHEIN קיימת בשוק עשור וקצת ואינה האחראית הבלעדית לדגם הייצור של אופנה מהירה, אבל היא זאת ששכללה את המודל והביאה אותו אל הקצה, ובשנים האחרונות היא הנציגה הבולטת ביותר שלו. דגם הייצור של אופנה מהירה החל בשנות ה-80, כשעולם ההלבשה החל לצבור תאוצה כתוצאה מתהליכי גלובליזציה, הכרוכים במסחר בין מדיני של מתקני ייצור והטמעה של קונספט האופנה באסטרטגיית הבידול של מותגי הלבשה. כלומר, אסטרטגיה שיווקית חדשה, בה הצרכנים נקראו לצרוך בגדים לא כי הם צריכים, אלא כי הם רוצים.
החלוצה בתחום הייתה ענקית האופנה זארה אשר מרגע הקמתה ב-1975 התבססה על מודל עסקי שמאופיין בשלושה עקרונות: גמישות – ניהול הסחורה בסניפי הרשת באופן שמאפשר להחליף אותה בחנויות כמה פעמים בשבוע; מהירות – שכפול מהיר מאוד של דגמים ממסלולי אופנת העל אל חנויות האופנה המהירה, בגרסה זולה ובאיכות נמוכה יותר; וטרנדיות – ייצור קולקציות לפי טרנדים המתחלפים מהר ולא לפי עונות השנה. המודל היה הצלחה מסחררת וכיום זארה מייצרת למעלה מחצי מיליארד פריטים בשנה. על אף שמעל ל-30 אחוז מהבגדים אינם נמכרים, ייצורם כל כך זול עד שהמודל עדיין רווחי מאוד, בטח ובטח כשהוא מתבסס על ניצול קשה. לא במקרה אמאנסיו אורטגה, הבעלים של זארה, הוא דייר קבע ברשימות עשרת האנשים העשירים בעולם.
בזכות ההצלחה של זארה דגם הייצור של אופנה מהירה השתלט על השוק. כך, אופנת המונים המיוצרת על ידי תאגידי ענק, באופן זהה, מוסדר וגלובלי (בדומה למזון מהיר) בה הרווח נשען על קיצוץ מרבי בעלויות הייצור, המבוסס לרוב על פגיעה בסביבה ובזכויות עובדים, הפך לדגם הנפוץ ביותר. אנו כצרכנים התרגלנו לצרוך אופנה מהירה, להחליף טרנדים מהר ולהתייחס לבגדים שלנו כחד פעמיים. את מודל הייצור הזה שכפלו חברות רבות, אבל SHEIN שיכללה את הדגם והביאה אותו למקסימום. כיום SHEIN היא חברת האופנה הגדולה בעולם, המבססת את הונה אך ורק על מכירות מקוונות. היא מפרסמת כ-5,000 פריטים חדשים באתר מדי יום, מציגה מאות עיצובים חדשים על בסיס שבועי, ובחצי מהמחירים של זארה ודומותיה. המחירים מתאפשרים רק בשל קיצוץ בתנאי ההעסקה ו/או במחירים הסביבתיים של הייצור, הגורמים באופן ישיר לזיהום וניצול נרחבים. מרבית הפריטים שנמכרים באתר מיוצרים במדינות מתפתחות בהן אין כל הבטחה לשכר הוגן, ולרוב, העובדים מצויים בסיכון קיצוני לניצול, התעללות ואף סכנת חיים. לצד כל זאת, SHEIN גם מעתיקה רבים מהעיצובים שלה ממעצבים עצמאים קטנים, כאלה שנמצאים בלב מנוע היצירתיות של עולם האופנה שבלעדיהם הוא לא היה מתקיים. מעצבים אלה אינם יכולים לנצח את SHEIN במלחמה משפטית ולכן נאלצים להשלים עם גנבת זכויות היוצרים.
לאור כל אלו, קשה שלא להיות צינית וספקנית כלפי ראש תחום הקיימות החדש של SHEIN. אסטרטגיית הקיימות של המותג אומנם טרם התפרסמה, אבל עוד לפני הפרסום שלה חשוב להזכיר שאין שום דרך בעולם בה ייצור מעל ל-90 קולקציות בשנה וחתירה למחיר הזול ביותר יהיו מקיימים. גם אם הקולקציות האלו עשויות מכותנה אורגנית.
כבר היום תעשיית האופנה היא מהתעשיות המזהמות בעולם, זו שאחראית לזיהום 20 אחוז מהמים המתוקים בעולם, פליטת מיקרו פלסטיקים בהיקף של 50 מיליארד בקבוקי פלסטיק המושלכים לים מדי שנה, ופליטת יותר גזי חממה מכל הטיסות וכלי הרכב גם יחד. אם כן, בשלב הזה אפשר לשער כבר די בוודאות שהמהלך החדש של SHEIN הוא מהלך יחצני שכל כולו "גרינוואש" ותו לא. הציפייה שפתרון יצמח מתאגיד כל כך מזהם משולה לחתול שניתן לו לשמור על השמנת. טוב יעשו צרכנים שרוצים לצרוך אופנה בת קיימא, אם ירכשו את בגדיהם בחנויות יד שנייה וממעצבים עצמאים, ולא מתאגידים נצלניים הקושרים לעצמם כתרים ירוקים שלא בצדק.
