בתום ביקור בן ארבעה שבועות בעיר ניו־יורק קיוויתי שיהיה לי מה לומר על מאפייניה התרבותיים העמוקים. על המשמעות הפולחנית שניתנת בה לתיאטרון, החל במקדשים המפוארים שנבנו לשמו בברודווי וכלה באחרון ההרכבים הציבוריים המציגים את שייקספיר בפארקים העירוניים חינם אין כסף. על הקשר בין נהר הראשים הסואן בכיכר טיימס לעוצמה האלימה, העיוורת, של זרימת ההדסון. אבל הפרט שמשך את תשומת ליבי יותר מכול לקוח מחלקים בסיסיים יותר בפירמידת הצרכים של מאסלו (גם הוא בן ניו־יורק, אגב). אני רוצה לדבר על פחיות השתייה.
זה אינו הביקור הראשון שלי בתפוח הגדול. מן הפעמים הקודמות זכורים לי מקררים גדושי פחיות קוקה קולה וספרייט ושאר משקאות קלים. הן עדיין זולות כאן מאוד, אבל את המקררים של בתי ניו־יורק סיטי ממלאות בימים אלו דווקא פחיות סודה בטעמים. Seltzer הן נקראות כאן (בשעה שמשקאות ממותקים נקראים דווקא Soda, לכו תבינו), והן הדבר הפופולרי ביותר, לפעמים היחיד, במזנונים, באירועים ובשולחנות השבת.
זו תופעה כלכלית אדירת ממדים. מכירות המים המוגזים הוכפלו בעשור האחרון, בשעה שמכירות המשקאות הקלים האחרים הגיעו לשפל של עשרות שנים. גם חברות המשקאות הגדולות, קוקה קולה ופפסי, השיקו מותגי משקאות סודה משלהן, כדי להשתתף בחגיגה ולא להישאר מאחור. אבל לא באנו לדבר כאן על כלכלה. לכך נועדו מדורים אחרים בעיתון, שאני רוחש להם הרבה כבוד.
"העניין בסודה הוא שהחיבה אליה באה בפתאום", כתב יהודה גזבר, "אדם מתעורר בבוקר אחד ומגלה לתדהמתו שהסודה טעימה לו… זה הרגע שבו הקולה והמיצים מתוקים מדי והטעם שלהם צועק מדי. והכול מתוק מדי ומוגזם באופן כללי, וביום אחד אדם קם בבוקר ואומר לעצמו – די, אין לי כוח שיצעקו עליי יותר, והולך לשתות סודה. שהיא פשוטה ויציבה כמו מים, אבל עם טוויסט".
העיר ניו־יורק התעוררה בוקר אחד וגילתה שהיא אוהבת סודה. ויותר משהיא אוהבת סודה, לא בא לה כבר על קוקה קולה. זה אינו סיפור כלכלי אלא סיפור תרבותי. משום כך לקוראיי מן המחוזות השמרניים יותר בארה"ב אין שמץ של מושג על מה אני מדבר.
המותג קוקה קולה הוא סמל תרבותי מערבי עמוק. הוא מסמל גם קפיטליזם וצמיחה ואוניברסליות, כמו אלף חברות אמריקניות אחרות. אבל הוא גם מבטא באופן מזוקק את הרצון ליהנות מהחיים באקסטרים, ברמות שאפשר להשיג רק בתרכובת סינתטית מעשה ידי אדם, ולא במשקה מבוסס מקורות טבעיים כמו בירה או מיץ תפוזים. כל רחש תסיסה של פחית משקה בהיפתחה מזכיר לנו שבני אדם יכולים לעשות הכול טעים יותר, חזק יותר, חי יותר. שרוקח עם מכשור מודרני באטלנטה יכול לרקוח כמעט בטעות מתכון שיגבר על כל מה שהשיגו האבולוציה והציוויליזציה.
ההכרה במחירים שגובה קוקה קולה החלה כבר לפני עשרות שנים. מגפת ההשמנה שפשתה בארצות הברית הובילה ליצירת משקאות הדיאט והזירו, שכבשו את השוק בשנות התשעים והאלפיים. הרעיון המכונן בבסיס של קולה זירו הוא שהפתרון לבעיות הטכנולוגיה הוא עוד יותר טכנולוגיה. אם המשקה שסנתזנו מביא לתוצאות לוואי לא רצויות, צריך להמשיך לסנתז אותו, להחליף את הסוכר במרכיבים אחרים מעשה ידי אדם, ולהמשיך ליהנות מהחיים בלי לשלם מחיר.
אך בניו־יורק של היום אפשר לראות אמריקה אחרת. כזו שמאוכזבת מן הקדמה המנסה לתקן את עצמה בטלאי על גבי טלאי. אמריקה נרגנת יותר, חשדנית יותר כלפי ההנאות הקטנות והגדולות של החיים (בשר, ספורט תחרותי, אהבה, הומור). נח רוטמן ("עליית הפוריטניות החדשה") כינה זאת Progressives War on Fun. ביטוי שאפשר לתרגם כ"מלחמת הפרוגרסיבים בכיף" אבל אז הוא יאבד הרבה מיופיו, בעיקר כי אין תרגום תקני למילה "fun" כשם עצם. אמריקה מזדקנת, לא מתאימה לה כל החגיגה הזאת, היא רוצה את הסודה שלה. הגיוני. אך לפעמים אני תוהה אם במקום לעבור מצריכה חסרת גבולות של קולה לתעשיית ענק של סודה, אפשר פשוט לשתות קצת מים.
