כשישקע האבק של מערכת הבחירות הנוכחית, אי שם בתחילת נובמבר, יוכתרו (כנראה) המנצחים, ויוענק ציון לאסטרטגים ולפרסומאים על פי ההישג של המפלגה שהם ליוו בבחירות. חלק יכונו "קוסמים", לחלק אולי יודבק הכינוי "לוזר" וכולנו נצעד קדימה אל הממשלה הבאה, או אל מערכת הבחירות הבאה.
אבל, לעיתים, כמו שיש ממי ללמוד, חשוב לדעת גם ממי לא ללמוד. במקרה הזה, ניתוח שיווקי של הקמפיין של המחנה הממלכתי, מציף כלפי מעלה את כל מה שאסור לאיש שיווק, פרסומאי ואסטרטג לעשות וכדי להסביר את הדברים, נחזור לנקודת ההתחלה.
בואו נדמיין את ישיבת ההתנעה של קמפיין המחנה הממלכתי (או בשמו הקודם – כחול לבן): הדבר הראשון שעושים לפני שבונים אסטרטגיה הוא ניתוח מעמיק של קהלי היעד. כאשר מדובר בקמפיין בחירות קוראים לזה סקרי עומק.
בכל סקר, בין אם מדובר בסקר בחירות או בניתוח קהל יעד של חברת משקאות קלים, הבינגו הגדול הוא כאשר יש התאמה בין מגמה צרכנית או צורך צרכני עמוק לבין היכולות של הארגון שאתה מייצג להעניק אותו.
במקביל, נקודת הכשל הגדולה ביותר מתרחשת כאשר מזהים בסקר מגמה צרכנית מעניינת ומנסים לענות עליה רק בכלים שיווקיים, ללא תמיכה מוצרית. למה זו נקודת כשל? כי לפעמים השיווק או משרד הפרסום מתאהב בנקודה או במסר פרסומי בלי לחשוב עד הסוף על תרחישי כשל שיכולים לייצר אפקט הפוך.
למשל – דמיינו מחקר עומק של מחלבה כלשהי שמזהה שמה שמפריע להרבה לקוחות של החברה המתחרה הוא החשש מחדירת חיידקים מזהמים למוצרי החלב. זו תובנה מצוינת שיכולה לסייע רבות להגדיל את נתח השוק על חשבון המתחרים, אבל לפני שנצא בקמפיין שישים את ההיגיינה במפעלים בראש מעייננו, חשוב יהיה לבצע בקרה בלתי תלויה ומחמירה על ההיגיינה במפעלים שלנו. דמיינו לכם חברה שיוצאת בקמפיין שמזהיר מפני חיידקים במוצרי החלב ודמיינו עכשיו מה יקרה אם ייצא סרטון (אפילו פיראטי) ליוטיוב שמצביע על העדר היגיינה במפעלים של אותה החברה? הנזק יהיה כפול ומכופל.
אז בואו נחזור לאותה ישיבה שבה הוצגה לבני גנץ התובנה הנכונה עם המסקנה השגויה: התובנה היא שאחד הפרמטרים העיקריים שמשפיעים על המתלבטים הוא היציבות השלטונית. לפלח האוכלוסייה הזה נמאס מחוסר היציבות ומי שיציג היתכנות סבירה להקמת ממשלה בראשותו, יכול לזכות בסחף של מנדטים לקראת הבחירות.
נזכיר שבאותם הימים הסקרים הצביעו על תיקו מובהק – כ-57-58 מנדטים ביום טוב לימין ושימור התיקו הפוליטי.
באותם הימים גם היו לגנץ עוד לא מעט קלפים בשרוול, כאשר העיקרי שבהם היא צירופו העתידי של רמטכ"ל נוסף לרשימה ופוליטיקאים נוספים (בין אם נכפו עליו ובין אם לא) שאמורים להביא קולות מימין ולשבור את התיקו הפוליטי.
קל מאוד להתאהב ב"בריף" שגנץ מנפנף בו, "אני איש מרכז, אני ממלכתי, לא מרגיז אף אחד, מסתדר עם כולם ואני היחיד שיכול להרכיב ממשלה. אין לי 7 מנדטים כמו לבנט, יש לי יותר ועם קצת עזרה מכם אני אתקרב ל-20 ואהיה ראש הממשלה שיוציא את ישראל מהקיפאון הפוליטי". המסרים שנולדו מתוך הבריף מדברים על כך שרק גנץ יכול להרכיב ממשלה מתוך חשיבה על קמפיין מתגלגל שביחד עם עיבוי הרשימה יקרב את המפלגה לקידומת 2.
בפועל, קרו למחנה הממלכתי שתי תקלות שכדאי לכל איש שיווק לנתח וללמוד מהן: הראשונה היא ההתאהבות בקונספט שאולי הוא קליט ואולי עונה על צורך, אבל זה צורך שאף אחד לא מאמין שדווקא בני גנץ יכול למלא. הרצון ליציבות שלטונית עדיין קיים, הוא עדיין עשוי להניע מנדטים מצד לצד אבל כרגע התנודה היא מהצד של גנץ למקומות אחרים ולא להפך. מדוע? כי את ההבטחה המרכזית שלו במערכת הבחירות הזאת בני גנץ לא יכול למלא.
לכן, להערכתי (וזו כבר פרשנות פוליטית ולא שיווקית): המחנה הממלכתי הוא כרגע בגדר תחנת מעבר שבסקרי העומק שווה מספר חד ספרתי של מנדטים. למתלבטים קל לנקוב במחנה הממלכתי כמפלגה המועדפת כרגע, עד שיגיע הרגע, סמוך לבחירות , שבו הם יחשבו על זה באמת לעומק. זה בדיוק מה שקרה לנפתלי בנט בבחירות הקודמות ולשניהם זה קורה מאותה סיבה: העדר זהות ברורה.
מי אתה בני גנץ? אוקי, הבנו, אתה "רק לא ביבי" בסדר, זה כבר המשחק של אתמול. אבל מה אתה תורם עכשיו למערכת הפוליטית? מה אתה מביא איתך למגרש? את האגדה על ממשלה עם חרדים אף אחד לא קונה כי זה לא מסתדר מבחינה מספרית, ולכן כרגע התשובה היא "כלום". כנראה שככל שיתקרבו הבחירות, גנץ ייאלץ לחדד עמדות שיעלו לו בקולות הפריכים יותר (ימין רך שגם כך יתקשה להצביע לו בסופו של דבר) אבל יקבעו את המעגל הראשון של הבוחרים שהם בערך 8 המנדטים שהוא זכה להם בבחירות הקודמות.
התקלה השנייה שקרתה למחנה הממלכתי היא תקלה קלאסית של היעדר היררכיה ארגונית. השיווק בונה מסרים והם לא יורדים הלאה לשטח – או כי השטח לא תודרך, או כי אנשי השטח עושים מה שבא להם. במקרה הזה זה היה איזנקוט שהודה שעם 12 מנדטים לא ניתן להרכיב ממשלה. כוונתו כנראה הייתה טובה – הוא רצה לומר "תבחרו בנו כי אז נוכל להרכיב ממשלה ולהוציא את ישראל מהקיפאון", אבל הביצוע היה כושל ופגם בשאריות האחרונות של אמינות המסר של המחנה הממלכתי.
אז מה עכשיו? לו הייתם מנהלים את הקמפיין של המחנה הממלכתי מה הייתם עושים? התשובה משלבת מזעור נזקים, הרבה כנות וחיפוש אחרי מסר מתאים יותר שלא יסתור את המסר הקודם. כלומר – לא כמו איילת שקד.
מה שעבד לבני גנץ בעבר זו העובדה שהוא נתפס כפוליטיקאי כן. הוא עדיין נתפס ככזה שהיה יכול באמצעות תרגיל פוליטי להפוך לראש ממשלה אך העדיף להיות ממלכתי (לא ניכנס לשאלה עד כמה זה נכון, אנחנו עוסקים בענייני תדמית בלבד) ומכאן הוא צריך לבנות מחדש את המסר שלו.
בפועל, ארגונים וגם פוליטיקאים נוטים לחזור להרגלים הישנים שלהם כאשר שום דבר לא עובד וסביר להניח שמה שנראה בפועל מהמחנה הממלכתי, עד הבחירות, זה הכול חוץ ממלכתיות – המתקפות על נתניהו יתגברו (גם כדי להחביא את הכישלון במלחמה בטרור) והתוצאה, כך נראה, תהיה המשך נסיגה בסקרים עד לנתון חד ספרתי בתוצאות האמת.
