לפני שאתם פוצחים בקריאת הטור הזה, תכינו לעצמכם איזו כוס תה מהביל. ושיהיה חזק. ייתכן שתזדקקו לזה. עכשיו תציצו רגע בשקיק, איך הוא מחובר לחוט? אם הוא פשוט מודבק על התיון, סביר שאתם שותים תה ויסוצקי. בעצם, בכל מקרה סביר שאתם שותים ויסוצקי; החברה הזאת שולטת בכ־80% ממכירות התה הירוק בישראל. לעומת זאת, אם החוט מחובר לשקיק באמצעות סיכת מתכת קטנה, ככל הנראה אתם שותים תה של אחד ממותגי התה הקטנים יותר, כמו ליפטון לדוגמה. בעצם, "קטנים" זו מילה קצת מטעה. ליפטון היא חברת התה הנמכרת ביותר בעולם. אבל בישראל היא בקושי מגרדת את ויסוצקי, עם נתח שוק של כ־7% בלבד.
רגע, מה זה בעצם משנה אם התווית מודבקת או מחוברת בסיכה? אוהו! אולי לכם זה נראה כמו הבדל זניח, אבל למכון התקנים הישראלי זה נראה במשך שנים רבות כמו סיבה טובה להוציא מהגדרת "תה" כל חברה שמשתמשת בסיכות. כלומר, את כל מי שהוא לא ויסוצקי. עוד נחזור לזה.
השבוע, בחסות הגשמים והקור, נפל דבר בקהילת חובבי התה בישראל. רוכשים שערכו קניות ברשת יינות ביתן צילמו בהתרגשות אריזות תה של קארפור, הקמעונאית הצרפתית שמתחילה לחדור לשוק הישראלי, שמחירן פחות משליש מזה של ויסוצקי. אם להיכנס למספרים: אריזה של 25 תיונים בטעם מנטה תעלה לכם שבעה שקלים בגרסה הצרפתית, לעומת 24 שקלים בגרסה של ויסוצקי הישראלית. שוד לאור יום. סערה בכוס תה.
בראש ועדת התה של מכון התקנים עמד לא אחר מנציג ויסוצקי. התקן הישראלי הייחודי סייע לחברה להשתלט על השוק
האמת היא שהפער הזה איננו בלעדי לצרפתים. שיטוט קל ברשתות השיווק ובאתריהן מגלה שניתן לקנות היום תה ירוק של חברת "פומפדור" ב־43 אגורות לשקיק, תה ירוק של חברת "אחמד טי" ב־47.5 אגורות לשקיק, של ליפטון כאמור ב־50 אגורות, ואילו שקיק תה של "טווינינגס" יעלה לכם 60 אגורות. כולם מותגים מהנמכרים והאהובים ביותר בעולם, ויש אומרים – טעימים יותר. הם גם משווקים על ידי חברות ענק כמו יוניליוור או שסטוביץ'. כל זה בזמן שוויסוצקי ייקחו מכם כמעט שקל על כל תיון, אלא אם כן תאתרו איזה מבצע משתלם במיוחד.
אז למה בעצם הישראלים ממשיכים לקנות דווקא את האריזות של ויסוצקי? ובכן, זה הזמן לשלוח אתכם לעוד משימה: גשו אל הסופרמרקט הקרוב לביתכם, וכשאתם עומדים מול מדף התה נסו לאתר את החברות הזולות שאינן ויסוצקי. אתם צפויים לגלות שזו איננה מטלה קלה. תמצאו שם שלל קופסאות תה מסוגים וצבעים שונים, כולן בנות לאותו אב – קלונימוס ויסוצקי.
בשנת 1849 הקים במוסקבה בוגר ישיבת וולוז'ין בן 25 בשם קלונימוס וולף ויסוצקי, את חברת "תה ויסוצקי". תוך 45 שנה הוא כבר שלט ב־35% משוק התה המקומי, וכונה "מלך התה של רוסיה". ויסוצקי היה ציוני שתרם כספים רבים ליישוב היהודי בארץ. את שלוחת ויסוצקי בלונדון, אגב, ניהל אשר גינזברג, הידוע יותר כ"אחד העם". בשנת 1935 הקים שמעון זיידלר, נצר למשפחת ויסוצקי, את מפעל התה הישראלי הראשון בתל־אביב. בנו, שלום זיידלר, הוא הבעלים והמנכ"ל הנוכחי של ענקית התה.
בשנות השישים פיתחה חברת ויסוצקי פטנט מיוחד: סגירת תיונים באמצעות "פס הכסף", כדי להימנע מאותן סיכות מתכת ידועות לשמצה. באותה תקופה החלו למכור באריזות סגורות מוצרים רבים שלפני כן היו נמכרים בתפזורת כגון קפה, סוכר, קמח וכו'. המשווקים נהגו לסגור את השקיות באמצעות סיכת מתכת, מה שלעיתים התגלה כמסוכן, כאשר בזמן הפתיחה היא נפלה אל תוך המזון. מה עשו? באותה שנה תוקן "צו הפיקוח על מצרכים ושרותים (איכות המזון)", ונוספה לו הפסקה הבאה: "לא יחזיק אדם, לשם עסק, מזון ארוז מראש בשקיק… אלא אם השקיק סגור… סגירה בחום או על ידי הדבקה בדבק או בדרך אחרת, למעט סגירה בסיכות מתכתיות". טוב ויפה, אבל מה הקשר לתה? הרי את התיון לא אמורים לפתוח.
לאנשי מכון התקנים, העובדה הפשוטה הזו לא נראתה כעניין משמעותי. בשנת 1984 קבע מכון התקנים תקן חדש (ת"י 1246) ובו נקבע מפורשות: "סגירת השקיק תיעשה בהלחמה בחום, בהדבקה או בשיטה אחרת, למעט סגירה בסיכות מתכת". זוכרים את סיפור הקטשופ וחברת היינץ? בדיוק אותו דבר. מכון התקנים הישראלי עזר לחברה מקומית להיפטר מכל מתחרותיה ולהגדיר רק את התה שלה ככזה שעומד בתקן.
איך החלטה כזאת עברה בכלל? זה קרה בוועדה 5551 של מכון התקנים, שעוסקת בתה וצמחים לחליטה. ומי עמד בראשה? ובכן, נציג ויסוצקי. העיוות הזה של מכון התקנים, שבו נציגי החתול יושבים בוועדה שדנה בגורל השמנת, נמשך עד היום. מי שהוציא את היינץ מגדר "קטשופ" היו נציגי אסם, ועד היום יושבת בוועדת התה נציגה מטעם ויסוצקי. התקן הישראלי הייחודי סייע לוויסוצקי להשתלט על השוק במספרים מטורפים ללא תחרות, וכתוצאה מכך מחירי התה שכולנו משלמים עלו בעשרות אחוזים בהשוואה למדינות אחרות.
הסיפור הזה נמרח והתגלגל. כבר ב־1992 קבעה ועדה של משרד הבריאות שאין שום סכנה בריאותית בתיונים הסגורים בסיכות, אבל במכון התקנים שמו פס והמשיכו לשמש כלוביסטים של ויסוצקי. זו מצידה עתרה לבג"ץ, בהליך שנמשך שנים. רק ב־2005, אחרי שהשופט אליהו מצא ציין שהחברה לא הציגה אפילו ראיה אחת לסכנה שגורמות כביכול סיכות מתכת בשקיקי תה, נפתח שוק התה לתחרות.
בינתיים הרוויחה ויסוצקי עשרות שנים של שליטה ללא עוררין בשוק, וכוחו של ההרגל הצרכני המשיך לשרת אותה הלאה: גם בשוק פתוח ללא חסמי ייבוא, תקני מגן או מכסים, היא מצליחה להשאיר אבק לכל מתחרותיה בהיקף המכירות. ועדיין, היא נלחמת חזק בכל קמצוץ תחרות. יצרני תה קטנים מספרים בעילום שם כיצד חנויות הודיעו להם שלא ישווקו את מוצריהם, משום שוויסוצקי הביעה התנגדות. השבוע דווח בדה־מרקר שפקידי משרד האוצר נפגשו השנה עם לוביסטים של ויסוצקי שניסו להתערב ביישום הרפורמה בייבוא, זו שביטלה שורה של תקנים ישראלים ייחודיים. השימוש בלוביסטים מאפיין את ענקית התה לאורך השנים, וסייע לה "להינצל" מכמה הגבלות על כוחה, למשל דרך סידור המדפים בסופר.
בחוק קידום התחרות בענף המזון, שנחקק בעקבות המחאה החברתית, נקבעו שלל הגבלות ליכולת של חברות מונופוליסטיות לשלוט במחירים הסופיים ובסידור המדף ברשתות השיווק. אבל אחד הדברים המדהימים בסיפור של ויסוצקי הוא שהחברה מעולם לא הוכרזה כמונופול, למרות שליטה על 70־80 אחוזים ממכירות התה במשך שנים. איך זה קרה? מתברר שבשנת 2008 בחנו ברשות התחרות (שנקראה אז "הרשות להגבלים עסקיים") את הסיפור של ויסוצקי והזמינו את בכיריה לשימוע. הבחינה התמסמסה, ללא החלטה סופית. ויסוצקי שוב הפעילה את הלוביסטים שלה, ואלה הצליחו כנראה לשכנע את פקידי הממשלה שאם מסתכלים מחוץ לסופרמרקט – הם לא נחשבים מונופול.
כדי להבין את הטענה הזו צריך לעצור רגע ולהבין את המשחק המרכזי בשאלה מתי מכריזים על מונופולים. הכול תלוי בשאלה על איזה תחום מסתכלים. "הגדרת השוק היא הגביע הקדוש של תחום ההגבלים", אמר בריאיון לכלכליסט עו"ד אלדד כורש, שייצג את ויסוצקי מול רשות התחרות. ניקח לדוגמה את אפל, החברה היחידה בעולם שמוכרת אייפונים. האם העובדה הזו הופכת אותה למונופול? אם נסתכל על התחום הצר של "שוק מוצרי אפל", התשובה חיובית; אבל אם נרחיב את המבט ל"שוק הסמארטפונים", נראה שיש לה תחרות מול חברות אחרות בעלות נתח שוק נאה.
במקרה של ויסוצקי, עו"ד כורש וחבריו שכנעו את רשות ההגבלים שלא נכון להסתכל רק על מכירות התה ברשתות השיווק, שבהן החברה חולשת על רוב השוק, אלא יש להסתכל גם על מסעדות שמגישות חליטות לסועדים, ועל צה"ל שחתם חוזה אספקה מול ליפטון (שמשווקת על ידי יוניליוור). עיניכם הרואות, קל מאוד לשחק עם שאלת "השוק הרלוונטי" ולהפעיל לוביסטים שישכנעו בכך את רשות התחרות. ואכן, בשני העשורים האחרונים לא הוכרז מונופול חדש בישראל, והרשות נטתה להעדיף הסדרים מקילים מול התאגידים.
המצב הזה יוצר כל מיני אבסורדים. לדוגמה, חוק המזון אוסר על מי שמוגדר "ספק גדול" להתערב בסידור המדפים בחנויות. ויסוצקי, שמגלגלת כ־250־300 מיליון שקלים בשנה, איננה מוגדרת "ספק גדול" משום שהרף הוא 300 מיליון. מותג התה העולמי "פומפדור", לעומת זאת, משווק על ידי ענקית הייבוא שסטוביץ, שמוּכרת כספק גדול ולכן נאסר עליה להתערב. התוצאה: החברה הכי חזקה בענף דואגת שכמעט כל מדפי התה יהיו מכוסים במוצריה, ואילו מותג בעל נתח שוק זערורי נדחק לפינה. זוהי עוד אחת מהדרכים שבהן ויסוצקי ממשיכה לשמר את הדומיננטיות שלה גם לאחר שהשוק נפתח לכאורה לתחרות ואין חסמי ייבוא.
בימים אלה ממש עומדת ויסוצקי מול עוד רגע הכרעה דרמטי. לפני כחודשיים שלחה רשות התחרות מכתב לבכירי החברה וזימנה אותם לשימוע לפני הכרזה כמונופולין בתה ירוק, שחור וחליטות. איך זה יסתיים? תלוי אולי בערנות הציבור להליך הזה. עם כל הכבוד למומחי ההגבלים, בסופו של דבר הצרכנים הם אלה שיכולים לבחור מהי כוס התה שלהם.
חברת ויסוצקי מסרה בתגובה: "הייבוא בקטגוריית התה חופשי ופתוח לכולם, אין מכס, אין הגנה או קדימות למוצר ישראלי. מעולם לא היינו מונופול או התנהגנו כמונופול, ואף שתשומות הייצור וחומרי הגלם עלו, לא העלינו את מחירי התה הירוק והתה השחור זה 11 שנים. ויסוצקי שומרת על האיכות הגבוהה של מוצריה, והצרכן הישראלי יודע להעריך זאת. למרות עלויות הייצור הגבוהות בישראל, אנו גאים להיות חברה ישראלית מצליחה אשר הקימה מפעל בגליל ומעסיקה מאות עובדים בפריפריה.
ב-26.6.23 הכריזה רשות התחרות על חברת ויסוצקי כמונופול בשוק התה הירוק ובשוק חליטות הצמחים
