בשבועות האחרונים אנו עדים לתחילתו של שלב חדש במאבק השמאל כנגד הרפורמה המשפטית: רתימה של עסקים נגד מדיניות הממשלה. כך, חברת פאפאיה גלובל, בהובלת עינת גז, החליטה להוציא את כספי החברה מישראל. השיטה אינה חדשה: חברות שונות כורעות לאחרונה תחת הטרנד החדש – כניסתם של “ערכים” לעולם המותגים, ומכאן קצרה הדרך להעמקת הקיטוב במרחב הציבורי.
בתעשיית הפרסום מקובל לדבר על “ערכי מותג” כמו טעם, שירותיות וכדומה. אך בשנים האחרונות יובאה מארצות הברית התפיסה שמותג אינו יכול להישאר רק מותג, וחומת ההפרדה הוותיקה בין עסקים, פוליטיקה ואידיאולוגיה, עומדת ונעלמת. במחקר Earned Brand משנת 2017, הבוחן מעת לעת מערכות יחסים בין צרכנים למותגים, נמצא כי מחצית מהנסקרים עושים בחירות צרכניות על בסיס שיקולים ערכיים; בקרב צעירים המספרים גבוהים משמעותית.
המותגים לא חיכו הרבה, ואימצו אמירות סביבתיות, חברתיות ופוליטיות. חלקם באמת שיפרו פסי ייצור ושינו את מודל ההעסקה בעולם השלישי, וחלקם בחרו רק בקמפיין גרינווש (ירוק למראית עין). מהר מאוד עברו המותגים לאג’נדות רגישות יותר – פוליטיות או פרוגרסיביות. מותג הטיפוח “בודי שופ”, למשל, תומך אקטיבית ב”חיי שחורים נחשבים”, ובן אנד ג’ריס החרימו את ההתיישבות ביו”ש וקוממו שוק צרכנים ענק בישראל ובחו”ל.
כשמדובר בסוגיית איכות סביבה, למשל, זה עוד בסדר. אך כשמדובר בנושאים נפיצים ובחברה רגישה כמו ישראל – זה כבר עניין אחר. במקומות עבודה ועסקים רבים, תפיסת העולם והדעה הפוליטית של הבעלים נמצאות לראשונה על השולחן. מצב זה מקצין את הקיטוב החברתי, וגורם לעובדים רבים להסתיר את דעותיהם ולחוש שלא בנוח כשהעסק מדביק שלט פוליטי על הדלת הראשית, יוצא להפגין בצהריים, או מניח על שולחנות כלל העובדים דגל לרגל חודש הגאווה.
כך, לשילוב הרגיש והמאתגר של הציבור החרדי והדתי בעולם העסקי מתווסף אתגר נוסף – הדרה עצמית: הרבה יותר נוח לעובדים ולעובדות רבים להישאר באזור הנוחות, עם הדומים להם – מה שלרוב לא יקדם אותם בקריירה. המציאות הזו עלולה להוביל אותנו לעולם שטוח שבו כולם בעסק מחזיקים באותה הדעה, ולהיווצרות גטאות אידיאולוגיים־הומוגניים. בהקשר הזה, גם חברה עסקית שמצפה שבצהריים כולם יעצרו לתפילת מנחה, חוטאת באותה חד־ממדיות.
עצה לקונצרנים ולתאגידים בישראל: הַקשיבו לדובי פרנסס, ממשקיעי ההון הבולטים בישראל, שענה השבוע לעינת גז וקרא לה להפריד באופן מוחלט בין פוליטיקה לעסקים. התמקדו בעסקים ובמותגים שלכם. אל תהפכו את המותגים שלכם לנושאי אג’נדה שאינה מתאימה לחברה מסורתית ורגישה כמו ישראל, לא בקמפיין ולא בתוך מסדרונות החברה. התעלמו מהרעשים: הבחירה לאמץ אידיאולוגיה מופגנת תגרום לכם להפסיד בטווח הרחוק. אתם תפסידו עובדים מציבור מסוים, ותפסידו נקודות מבט שונות וגיוון חשוב, בריא והכרחי לעסק שלכם. ישראל היא אוסף כל שבטיה: תנו מקום מוגזם לשבט אחד – והוא יבוא על חשבון האחר. ההפסד יהיה של כולנו.
מתן לרמן הוא אסטרטג המלווה ארגונים וחברות עסקיות
