בשנים האחרונות מחקרים צרכניים מצביעים שוב ושוב על כך שיותר ויותר לקוחות יעניקו העדפה למותגים שנוקטים עמדה. הצרכן המערבי יעניק יתרון למותג ששומר על הסביבה, למותגים שמקפידים על כך שבעלי חיים לא ייפגעו בתוצאה מתהליכי ייצור וכן הלאה.
בשנה האחרונה ובשוק המקומי שלנו, התופעה התעצמה עוד יותר (גם אם קצת באיחור ביחס לעולם) ואנחנו כבר מדברים על מה שמכונה – אקטיביזם מותגי – מותגים שמביעים עמדה שהיא כביכול לא פוליטית, גם אם היא כרוכה בסיכון לכעס צרכני על רקע פוליטי. לא מדובר רק על חברות הייטק אלא גם על מוסדות פיננסיים מסויימים שלא הסתירו את עמדתם בנוגע לרפורמה במערכת המשפט ולזכויות הפרט. על רקע הערבוב המרתק הזה בין צרכני-מסחרי לבין פוליטי-ערכי, לא מפתיע שהמותג הצומח ביותר בישראל בעת הזו הוא ערוץ 14.
חשוב להבהיר – צמיחה מותגית היא לא רק מכירות (אם מדובר בחברה יצרנית או חברת שירותים) ולא רק רייטינג (כאשר מדובר בערוץ טלוויזיה). עוצמת המותג מבטאת את היחס הרגשי של הלקוחות כלפיו ובמקרה שלנו – עוצמת המותג של ערוץ 14 מתבטאת ביחס הרגשי של הצופים כלפיו.
כדי להבין לעומק את עוצמת המותג "14" ואת הפוטנציאל שעוד טמון בו חשוב קודם להבין את היסודות שעליהם נבנה מותג – כל מותג.
ראשית, למותג צריך להיות סיפור שמבטא את הזהות המותגית שלו. סיפור שהולם כמובן את ה DNA של הארגון. למשל, הסיפור שמספרת חברת קוקה קולה הוא על משקה שהוא טעם החיים (וככל שתלך ותגבר הביקורת על החסרונות הבריאותיים של המוצר, ילך ויתגבר השימוש בערך של הטעם, כדי לטשטש את החיסרון המובנה של המוצר בהיבט הבריאותי). הסיפור שמספר ערוץ 14 הוא סיפור על האכסניה התקשורתית שקמה סוף סוף עבור מצביעי הימין. מבחינה תדמיתית ערוץ 14 הוא הערוץ של העם, הערוץ שמעניק למזרחי, לדתי ולחרדי להביע את עמדתו ולספר את הסיפור של מה שמכונה – ישראל השנייה. הסיפור של ערוץ 14 הוא הסיפור של האנדרדוג שמצליח לאתגר את האריה החזק ולהוציא אותו מדעתו.
שתי פעולות דרמטיות תרמו לערוץ למצב את עצמו באופן הזה וההשפעה של כל אחת מהן חזקה יותר מכל נקודות הרייטינג שהיא הביאה. הפעולה הראשונה היא גיוסו המהיר של יעקב ברדוגו, אחרי שבגל"צ הראו לו את הדרך החוצה. מעבר לשערורייה הפוליטית שקשורה להרחקתו של ברדוגו מגל"צ, הסיפור שמסופר כאן הפך לDNA של הערוץ כולו. ברדוגו, אם ירצה בכך או לא, מגלם את הדמות של המזרחי המוכשר שלמרות כישוריו וביצועיו, למרות הרייטינג הגבוה שתרם לגל"צ, נזרק מעבודתו בשל דעותיו, בשל מזרחיותו ובשל העובדה שהביע תמיכה גלויה במנהיגה הבלתי מעורער של ישראל השנייה. הרומן של ברדוגו עם ערוץ 14 העצים את האהדה של הימין כלפי הערוץ וחיזק את התשתית שעליה נשען הערוץ בעת הנוכחית כדי לשבור שוב ושוב את השיא של עצמו.
הפעולה הדרמטית השנייה שביצע הערוץ הוא התגובה המהירה לניסיון של יאיר לפיד, ראש הממשלה דאז, לסגור את הערוץ. אומנם, אודה באמת שהיה קשה לי להאמין שהייתה היתכנות אמיתית לסגירה הערוץ בפועל, אבל המינוף המהיר והחכם של ניסיון ההשתקה על ידי אדם שישראל השנייה סולדת ממנו באופן מובהק כל כך והפיכת הסיפור הנקודתי כביכול לסיפור השתקה של הימין כולו הצליחה לבטא את מה שמרבית בוחרי הימין הרגישו בעת ההיא, אחרי כשנה וחצי של ממשלה שקמה על בסיס גניבת 200,000 קולות ימין ושניסתה להשתיק כמעט בכל דרך את המחנה שהתנגד לה.
אם נחזור ליסודות שמרכיבים מותג חזק, הרי שמעבר לסיפור המותג ולזהות המותגית, ערוץ 14 נהנה מפרזנטורים מצוינים. על ברדוגו כבר דיברנו, אבל מגי טביבי הוא ליהוק מושלם (אישה מזרחית רהוטה וחזקה), ינון מגל, אראל סגל , הפאנל האיכותי של הפטריוטים וההצטרפות הטריה של שרון גל – רובם, לא רק עיתונאים, שדרים או מובילי דעה איכותיים, אלא גם אושיות רשת עם עמודי פייסבוק וטוויטר עתירי עוקבים שמביאים איתם ערך מוסף עצום לערוץ.
לכאורה מדובר בעובדי הערוץ ולא בפרזנטורים אך כאן חשוב לדייק ולומר שכל אחד מהם מספר באופן אישי את אותו הסיפור שהערוץ מספר – לא בהקשר של הדיעה הפוליטית (גם, אבל זה פחות חשוב) אלא בהקשר של הזהות המותגית של הערוץ – אותו סיפור אנדרדוג שהערוץ מספר, אותו סיפור על הבמה שסוף סוף קמה עבור ישראל השנייה. כאשר העובדים של הארגון – כל ארגון, מתחברים בצורה חזקה כל כך לסיפור שהמותג מספר, זה מתכון להצלחה ולבנייה של מותג חזק ועוצמתי. לצורך הדוגמה – עמית סגל הוא עיתונאי מוכשר שעובד בערוץ 12, אך הוא בשום פנים ואופן לא נתפס כפרזנטור של הערוץ שכן, הסיפור שהוא מספר שונה לחלוטין מהנרטיב של הערוץ.
הנדבך הבא בבניית המותג הוא קהל היעד. כבר הזכרתי את בוחרי הימין, את ישראל השנייה, את הדתיים ואת החרדים אך כדי לדייק את הדברים חשוב להזכיר את אחד המונחים החשובים בבניית קהל יעד . ערוץ 14 נהנה מאוקיינוס כחול – יותר ממחצית העם שאין לה בית תקשורתי על המסך. יותר ממחצית העם שרואה את ההקצנה של מי שמכונים "ערוצי המיינסטרים" ונע בחוסר נוחות מול המסך כאשר הוא רואה תופעות כמו האדרת סרבנות ופגיעה ביסודות שעליהם נשענת החברה הישראלית. ערוץ 14 לא מתבייש לומר שהסיפור שלו הוא הסיפור של ישראל השנייה. הוא יודע בדיוק לאיזה קהל יעד הוא פונה והוא מעמיד עבור אותו קהל יעד את המוצר שהוא מחפש. הערוץ יודע להעניק ערך אמיתי לצופה שנמנה על קהל היעד שלו. הערוץ צועק "אני שונה" וכך נהנה מבידול ברור שמאפשר לו להמשיך ולצמוח.
אני מניח שנתוני הרייטינג עדיין לא מספרים את כל הסיפור ושיש צופים רבים שכבר נמצאים בתוך תהליך נדידה מאותם ערוצי מיינסטרים לערוץ 14. המעבר העתידי של צופים נוספים לערוץ נובע מפעולות שכבר נעשו ולכן בטווח הזמן הקצר הערוץ צפוי ליהנות מצמיחה נוספת בנתוני הרייטינג. יחד עם זאת, ככל שנמצאים במקום גבוה יותר, כך קשה יותר להמשיך ולצמוח. גם בתוך קהל היעד הפוטנציאלי העצום של הערוץ, יש חלוקה סיגמנטיאלית לתתי קהלים שכדי להביא אותם לערוץ , יש צורך בהתאמות מוצריות ודיוקים מותגיים.
