"מחאת הפסטה" של גיא לרר והצינור שהתחילה כבר לפני קרוב לשנתיים בקריאה רחבה ברשתות להימנע ממותגים יקרים (כמו פסטה של אסם), הפכה בחודשים האחרונים לרשת חנויות אלטרנטיבית למותגים זולים ("סופר הצינור"). מן הרגע הראשון הטרידו אותי שני דברים: הראשון, מה פתאום קניתם פסטה יקרה מלכתחילה? למי יש כסף מיותר להוציא על מותג יוקרה של פסטה? והשני: למה זו סיבה למחאה? לא רוצים פסטה במחיר מופקע, סופגניות ב־30 שקל, ג'יפים של טסלה? יקר לכם מדי? אל תקנו. אני קונה כבר שנים פסטה של רמי לוי ומחזיק ליד הקרוון רנו לוגאן מודל 2007, ואף פעם לא עלה בדעתי לצאת על זה לרחובות.
איך אפשר לצאת מהסחרור? הרי גם אם העוני שלנו יחסי, הרגשות שהוא יוצר אמיתיים לגמרי. ומעגל הצרכנות והקנאה ותחושת החוסר ממשיך לנוע בעוצמה
לאחרונה אני שקוע בספר החדש של הרב אמנון דוקוב (בשיתוף עם הרב הלל נגן), "לברכה ולא לקללה", שמבקש לנסח תורה חדשה מול אתגרי חברת השפע. אחד המחקרים שנזכרים בספר עוסק בשאלה העתיקה: האם יש קשר בין עושר לאושר? ומתברר שקשר כזה קיים, אבל באופן קצת מורכב: הוכח שהכנסה נוספת אכן תהפוך אותך למאושר יותר, אבל רק אם היא הופכת אותך לעשיר יותר מהחברים והשכנים שלך. אבל אם במדינה שלמה, למשל, השכר הממוצע יזנק, התושבים שלה לא יהיו מאושרים יותר, אף שיוכלו לקנות לעצמם הרבה יותר דברים. אושר נובע מעושר יחסי, לא מעושר מוחלט. זאת משום שחוויית האושר נובעת ממידת ההתאמה בין הרצוי למצוי, בין ציפייה למימוש. ומכיוון שציפייה נבנית על בסיס מה שאנחנו רואים בבית או בחניון של השכנים, השאלה היחידה שחשובה היא מה המצב הכלכלי שלנו ביחס אליהם. תעיד על כך החברה החרדית, שמוציאה מעט מאוד ביחס לחברה הכללית, ומדווחת במקביל על רמות של אושר ואיכות חיים מהגבוהות במדינה. כך שבעוד אנחנו מלינים על יוקר המחיה, הבעיה האמיתית שלנו היא יוקר הצריכה.
המשמעות של הקביעה הזו היא שכל רכישה היא פעולה חברתית שמזינה את מעגל הקסמים שבו כולם צריכים לרוץ הכי מהר שהם יכולים רק כדי להישאר במקום. בכל פעם שאני משדרג את הרכב או מזמין טיסה לתאילנד, אני מרגיש לרגע טוב יותר כי עליתי קצת מהסטנדרט הנורמלי. אך בד בבד הגדרתי את הנורמלי החדש, זה שמעתה ואילך אי אפשר יהיה לרדת ממנו בלי תחושה של חוסר, ומי שירצה להתקדם בחיים יהיה חייב לכבוש פסגות גבוהות אף יותר של בזבוז בסחרור שאת סופו ראינו לא מזמן עם טביעת הצוללת טיטאן, כשעל סיפונה מיליארדרים שחיפשו בכוח דרכים חדשות להביע את עושרם, בדיוק באותו מקום שבו עשו זאת 111 שנים קודם לכן נוסעי שיט התענוגות של הטיטאניק.
איך אפשר לצאת מהסחרור? הרי גם אם העוני שלנו יחסי, הרגשות שהוא יוצר אמיתיים לגמרי. ומעגל הצרכנות והקנאה ותחושת החוסר ממשיך לנוע בעוצמה. נדמה לי שבעומק מחאת הפסטה טמונה ההבנה שאפשר יהיה להיאבק בצרכנות־היתר רק אם נהפוך את הצמצום לערך. לדגל שאפשר להתאסף סביבו ולייצר דרכו משקל נגדי לדהירה הצרכנית.
בעבר, הערך הזה התבטא בדרכים עקיפות. הוא הופיע בדמות שמירה על הבריאות או על איכות הסביבה או דאגה לזכויות עובדים ובעלי חיים הנדרסים תחת מכבשי התעשייה. ערכים שכולם חשובים בפני עצמם כמובן, אבל כמכלול הם גם סייעו בהגבלת התאווה האנושית לקנות מכל הבא ליד. אלא שעם הזמן הופיעו תחליפים בריאותיים וטבעוניים ואקולוגיים כמעט לכל מוצר, ואלו רק הגביהו את הרף וגיוונו את הדרכים שבהן אפשר להוציא ממון על מוצרים ממותגים. אז אולי בשלה העת לאחוז את השור בקרניו ולהפוך את החסכנות עצמה לטרנד. ללמד את הילדים את המילים של מרינה מקסימיליאן: "לא היה לי כל מה שרציתי; זה דווקא טוב בעצם". להיות מסוגל לומר שמימיי לא הזמנתי וולט באותה גאווה שטבעוני יצהיר בה שכבר חמש שנים לא נגע בשוקולד. וכשרואים מי שנוהג בטסלה תוך כדי נשנוש סופגנייה ממותגת, לנוד לו בחמלה ולהפטיר: זו לא בושה להיות עשיר, אבל גם לא כבוד גדול.
