בימים האחרונים אני מסתובב בבית כמו מכור. פותח את הארון להוציא לחם ומפזם "לחם חביתה נתניה", שובר כמה ביצים לצלוחית ושר "גיבורי ישראל 24", שם מלח פלפל ושואל את עצמי למה בעצם לא לשים פלפל צ'ומה, ולקינוח מודה לויקי עזרא, זה האיש שאת אהבתו הכניס לבגטים. כל נתניה יודעת, הרי. ואם אין לכם מושג, נא לעשות גוגל "לחם חביתה נתניה", מהר מהר להשלים ולחזור לכאן.
בכל מקרה, מניח שהבנתם בינתיים. לחם חביתה נתניה זה ג'ינגל. אולי יותר שיר־פרסומת. אבי לוי, אח של ויקי עזרא – הבעלים של לחם חביתה (נתניה!) – כתב את המילים על לחן של שיר יווני (To Diamerisma) והעלה לרשת. זה התפוצץ, כמו הרבה דברים אחרים, בטיקטוק, אחר כך זה קיבל קליפ, הקלטה נורמלית, והסוף הוא תורים של ארבעים דקות של אנשים שרוצים לטעום אהבה בבגטים. בטוח שתחזרו בחזרה, כמו שאומר השיר. שיר ממכר לאללה. לא מסוגל להפסיק לשיר אותו, ואם אי פעם אזדמן לנתניה וארצה לאכול בגט עם חביתה ונקניק, נראה לי שאגיע לשם. אני אפילו יודע את הכתובת.
מה שאני לא אעשה זה לעשות אינטרנט של בזק. קודם כל כי כבר יש לי אינטרנט של בזק, ושנית כי "תיק קטן", השיר (הנהדר, והממכר, והטיקטוקי גם הוא) של נס וסטילה, הפך להיות ג'ינגל מהסוג העצוב. ג'ינגל שקרה לו מה שקרה בעבר ל"אצל הדודה והדוד" (של דני סנדרסון, נועה קירל ביצעה) ול"בוקר טוב" (במקור מהמחזה "עוץ לי גוץ לי"), והם עוד המקרים הטובים בסיפור. קאברים שזכורים איכשהו אחרי שנים. כי, נניח, אני זוכר שבנק לאומי עושים כרגע איזה קאבר לטונה בפרסומת שלהם לבנק, אבל קשה לי להגיד שאני יודע מה המילים או מה לעזאזל הבנק מפרסם. זה הרבה יותר גרוע. בקיצור, כל אלה ג'ינגלים שסובלים ממחלה קשה; עצלנות פרסומאית.
במובן מסוים זה קל. לוקחים שיר שגם ככה כולם מכירים או מזמזמים, עושים לו קאבר עם מסרים פרסומיים, ושלום על ישראל. זו אותה צורת כתיבה שכולנו מכירים משירים לבר מצוות – במקום להלחין שיר ואז ללמד את כולם לשיר אותו (רעיון גרוע מכל כך הרבה סיבות), אנחנו לוקחים שיר קיים, מחליפים לו את המילים אבל שומרים על המשקל, משתמשים באותו הלחן ומזייפים בחן מול כולם. בהיקף גדול יותר, זה סוג מסוים של מערכונים; מה שארץ נהדרת, אנדרדוס או הגשש החיוור עושים. וגם בפרסומות עושים את זה, מה רע?
אין רע. זה פשוט הפך כבר לבלתי נסבל. לא שאני צופה עקבי בפרסומות, כן? למי יש כוח. אבל כשיוצא, זה בלתי נסבל. וזה בלתי נסבל לא בגלל האיכות המוזיקלית או ההפקה, אלא בגלל שהשיר עצמו מתרוקן מהתוכן שלו והופך להיות מנשא לנתב פייבר (מה זה). הוא כבר לא כיפי או קליט, אלא קליפה ריקה. המילים מטופשות (הרי הכל צריך לשבת על הביט), הביצוע לא מחזיק את זה באוויר, זה לא מרגיש כמו שיר אלא כמו פרודיה על שיר. כשזה נעשה בתור מערכון זה עובד איכשהו (גם כאן, לא תמיד). כשזה בפרסומת זה פשוט מרגיש ריק; משהו נטול רגש ונטול לב.
וזו, בעיניי, הסיבה האמיתית ש"לחם חביתה נתניה" הצליח ככה (היום פורסם שהוא הולך להקים דוכן פופ-אפ בתל אביב. בהצלחה, כמו שאומרים) – הג'ינגל המקורי נוטף מחינניות לא־מעושה. יש לו לב, כמו שאומרים.
אני אכתוב את זה אחרת: ברור שיש כאן מישהו שבא לפרסם את דוכן האוכל שלו, והוא רוכב על גבו של לחן יווני ממכר כדי לעשות את זה. אבל שורות כמו "כשויקי עזרא מסתובב בנתניה / בכל העיר מתלחששים זה האיש / שאת אהבתו מכניס לבגטים / גם לצעיר וגם לקשיש / כן זה הוא האיש", או "עסקת בנדל"ן תופפת דרבוקה / דמיינת שראית כבר את הכל", "ירקות בצד תמיד מעניין" – אלה שורות שנעות על הציר הדק שבין קומיות מודעת לחוסר מודעות. אם זה היה מודע לעצמו עד הסוף זה היה קצת מתאמץ מדי (נניח, זה לא היה עובר כפרסומת בטלוויזיה), כרגע זה מספיק כדי להעלות חיוך, אבל מספיק לא מתאמץ כדי ליצור אמינות – מספיק כדי להרגיש שיש כאן אדם אמיתי מאחורי העסק.
