קוראים מבוגרים יותר של המדור בוודאי יזכרו את הזמנים שבהם "גלדיאטור" היה תוכן חובה לכל אחד, בדרגה של טיטאניק. בסרט מובאת דמותו של מקסימוס, גנרל רומאי שנופל לעבדות בעקבות מעשה בגידה נתעב של בן הקיסר ואז הופך לגלדיאטור מוצלח שלהוט לנקום את העוול שנעשה לו.
בעוד הבמאי רידלי סקוט המציא רבים מהקווים העלילתיים של הסרט, הוא ביקש לדבוק בהיסטוריה מבחינת התפאורה וההתנהגות. הלבוש, זירות הקרבות, סגנון הדמויות, הכול בוצע בהתייעצות עם מומחים ובניסיון לשחזר את האווירה המציאותית של רומא העתיקה. כחלק מזה, סקוט תכנן לכלול אלמנט אמיתי לחלוטין מאותה תקופה: כגלדיאטור־ידוען, מקסימוס יוצג כמשווק שמן זית של אחד מגדולי הרוכלים של רומא, ועל קירות התיאטראות יצוירו פרסומות לשירותים שונים. אבל הייתה בעיה, שאולי חשתם אותה בעצמכם בזמן שקראתם את הפסקה שלעיל: פרסומות ופרזנטורים? ברומא העתיקה? זה נשמע ממש לא מציאותי, כמעט פארודי, יותר כמו ניסיון להתאים את התוכן לקהל מודרני מאשר להציג אמת היסטורית. הסצנה הוסרה מהתסריט, ואיתה גם שלטי הפרסום השונים. המציאות, מתברר, באמת עולה על כל דמיון.
פרסום ושיווק מאז ומעולם היו חלק מהחוויה האנושית, כי סחר מאז ומעולם היה חלק מהחוויה האנושית. איך אני אמור למכור לכם מוצר אם אין לי דרך ליידע אתכם על המוצר הזה? אכן, לאורך כל ציר הזמן שלנו אפשר למצוא אינספור דוגמאות לאנשי מכירות ופרסומות ופרזנטורים ועוד ועוד. מה שהשתנה הוא לא האינסטינקט האנושי למכור, אלא השכלול של עולם הפרסום.
העובדה הזו היא שעומדת בבסיס המודל העסקי של הרשתות החברתיות. השימוש בפייסבוק, באינסטגרם, ביוטיוב, ב־X (טוויטר לשעבר, זוכרים?) ובאחרות הוא חינמי כי הן מפיקות תועלות אחרות מהמשתמשים: האפשרות להציג פרסומות וגם לאסוף מידע על המשתמשים שעוזר למפרסמים להציג תכנים מדויקים יותר לכל משתמש. מהבחינה הזו, אולי כדאי להפסיק לכנות את השימוש ברשתות הללו "חינמי", שכן כשאתם מפרסמים פוסט או מסמנים לייק לתמונה, אתם בעצם מבצעים עסקה: שימוש בפלטפורמה הדיגיטלית הזו בתמורה למסירת מידע שיאפשר פרסום טוב יותר.
באמצעות ההסברון הקצרצר הזה נוכל להבין את משמעותה של כותרת שפורסמה השבוע והייתה בגדר רעידת אדמה בתחום הרשתות: חברת מטא שוקלת להשיק מסלול בתשלום לשימוש בפייסבוק ואינסטגרם, שיהיה נטול פרסומות לחלוטין.
לפי הפרסום בניו־יורק טיימס, המהלך – שישנה מהיסוד את כל המודל העסקי של החברה – נובע בעיקר מהמאמצים המתמשכים של האיחוד האירופי להסדיר מה חברות יכולות או לא יכולות "לכרות" מהחשבונות של משתמשים ובכלל מה מותר להן לעשות בתחום הפרסום. האיחוד האירופי הטיל על מטא איסור לאסוף מידע מסוים ממשתמשים והשית עליה קנסות בשווי מאות מיליוני אירו כשהפרה אותם, מה שהוביל את מטא לחפש מודל חלופי, או לפחות להציע אחד כזה שירגיע את הרגולטורים.
עדיין לא ברור האם מסלול כזה אכן יושק, כיצד הוא יושק ומה הוא יכלול, אבל לכל הפחות אפשר להתייחס אליו כאל סנונית נוספת המבשרת על שינויים טקטוניים בשימוש ברשתות החברתיות. כשיוטיוב פתחה מסלול צפייה בתשלום ללא פרסומות, אנשים פיהקו והתקינו חוסמי פרסומות. כשטוויטר, סליחה, X, הכריזה על וי כחול ופיצ'רים מיוחדים בתשלום, משתמשים גלגלו עיניים ולרוב המשיכו במסלול החינמי. מטא אף הגדילה לעשות ופתחה את ת'רדס כחלופה־לכאורה לטוויטר בלי כל הכאוס ובלי דרישות התשלום. אבל עכשיו היא בעצמה מתכננת מסלולים בתשלום, ומוכיחה את מה שמומחים העריכו מלכתחילה: המעבר ממודל מבוסס פרסומות לשימוש בתשלום או למודל משולב כלשהו לא נבע מתאוות הבצע של יוטיוב או מהקפריזיות של אילון מאסק, אלא מכך ששינויים במציאות כופים שינויים ברשתות. פרסום תמיד היה ותמיד יהיה חלק מכל חברה ומכל מערכת מסחרית. אבל כפי שהמצב מוכיח, לא על הפרסומת לבדה תחיה הרשת.
לתגובות, המלצות, משחקים (ולהצעות נוספות לסרטים של סוף הניינטיז) שלחו לנו לטוויטר: ERspeiser או לדוא"ל: digital.makor@gmail.com
