בשבוע שעבר קיבל בית המשפט המחוזי בתל־אביב בקשה לפתוח בהליך חדלות פירעון לחברת "קאסה אירופה", ולכלול בהליך את איש העסקים העומד בראשה, איציק דהן. הבקשה הוגשה על רקע חובותיו של דהן לעשרות משקיעים, בהם לוחמי מילואים המשרתים מאז פרוץ המלחמה, בסכומים של מיליוני שקלים.
הסיפור של דהן נחשף לפני כמה חודשים בתוכנית "הנוכלים" בערוץ 12. כמו במקרים דומים אחרים, גם במקרה הזה הובטחה למשקיעים תשואה גבוהה, "תוך מצגי שווא על נכסים מפוארים והעברת כספים תמורת מניות שליטה בפרויקטים השונים". על פי התחקיר, ההבטחות הללו הסתיימו בהתחמקות מתמשכת מהעברת התשואה המובטחת.
בתחקיר הובאו עדויות רבות של משקיעים ששמו את מבטחם בדהן ובחברה שבבעלותו, תוך שהם מאמינים להבטחותיו כי כספם יזכה לתשואות גבוהות מהשקעות בנכסי נדל"ן מניבים בגרמניה. בפועל, טוענים המשקיעים באמצעות עורך דינם גיא סרוסי, קיים ספק גדול אם הכספים שימשו בכלל להשקעה, או שברובם נעשה שימוש שונה לחלוטין.
כאמור, המקרה הזה איננו שונה ממקרים רבים אחרים של הבטחות ומקסמי שווא בעולם ההשקעות, על רבים מהם כתבנו והזהרנו כאן. אבל דווקא במסגרת חובת הזהירות החוזרת ונשנית, כדאי לשים לב גם לעניין הבא. אם תכתבו בגוגל את שם החברה "קאסה אירופה", עדיין יקפצו לכם כתבות שפורסמו בעיתונות, ובהן שפע סופרלטיבים לחברה ולבעליה. זה בהחלט עושה רושם לקרוא כתבה חיובית, ארוכה ומפרגנת בעיתון מוכר, ואפשר להניח שכתבות מסוג זה השפיעו על החלטתם של חלק מהמשקיעים לתת את מיטב כספם ל"אשפי ההשקעות".
אז הנה פרט חשוב: ערוצי התקשורת השונים מכילים הרבה מידע שיווקי. לא רק מודעות פרסומת אלא גם תוכן של ממש: כתבה ארוכה ומקיפה, ריאיון, "השוואה" ואפילו "תחקיר" – אבל התוכן הזה נכתב מתחילתו ועד סופו בידי הגוף ששילם עבורו.
מדובר בשירות לגיטימי לחלוטין, אם כי האתיקה המקצועית מחייבת להציב את המילים "תוכן שיווקי" בצורה בולטת. אבל לפעמים הכיתוב הזה "נבלע" בבליל המילים. אולי ההבחנה הזו לא כל כך משמעותית כשמדובר במאמר שמקדם נוזל כביסה של חברה מסוימת, אבל זה עלול להיות קריטי כאשר זוהי כתבה שנראית אובייקטיבית כביכול, אך היא מובילה את הקורא לשים את מיטב כספו בהשקעה מפוקפקת מעבר לים. אל תתפתו בקלות.
