עורכי עיתונים נדרשים לפעמים לאשר פרסום של מודעות, לא רק כתבות או מאמרים. מעת לעת מעבירים להם ממחלקת הסחר טיוטת "מודעה בעייתית", כדי שיחרצו את גורל הפרסום שלה. זו יכולה להיות מודעה העלולה לפגוע ברגשות הקוראים, מודעה עם סיכוני דיבה, מודעה עם טעם רע במיוחד או כזו שמטיפה לעבירה על החוק. לפעמים המפרסם מתבקש על ידי המערכת לשפץ את הנוסח או את התפאורה כתנאי לפרסום, אבל לפעמים אין מנוס מפסילה מוחלטת. אגב, היא חושפת את העיתון לסכנת תביעה, לאור פסיקה של שופטת מחוזית מ־2014, ולפיה פרסום מודעה בעיתון נכלל בהגדרת "שירות ציבורי" בתחום התקשורת, מכיוון ש"לא מדובר בעסק פרטי 'רגיל'".
למרות הפסיקה הזאת, וחרף ההפסד הכספי הכרוך בפסילת מודעה, ברור שעיתון גם לא יפרסם מודעה המנוגדת באופן בוטה לערכיו ולמצפון עורכיו. כך, למשל, במקור ראשון לא תודפס עצומה המטיפה לירידה מהארץ ולא יצורף תפריט של פירות ים מטעם מסעדה עם דירוג מישלן. לעומת זאת עשויה להתפרסם אצלנו עצומה המזהירה מפני סיפוח יו"ש למדינת ישראל, או מודעה שממליצה להעניק תעודות כשרות למסעדות לא טרפות שפתוחות בשבת. אומנם מקור ראשון תומך בהתנחלות בין הירדן לים ובשמירת שבת, במסגרת החוזה הבלתי כתוב בינו ובין קוראיו, אך הוא אינו מציב מחיצת ברזל בינם ובין שוק הדעות הכללי. זהו ההבדל המובהק בין עיתון לעלון תעמולה: עיתון מפרסם גם מאמרים או מודעות שאינם מבטאים את השקפותיו, וסומך על תבונת הקוראים. עלון תעמולה משקף דעה אחת בלבד.
עמוס שוקן, מו"ל הארץ, אינו סומך עוד על תבונת קוראיו. כבר מזמן הוא לא כל כך סומך, ומדיח בעלי טורים שעלולים לשבש את הסללת המנויים למחוזות הרדיקליים של המערכת, אבל עכשיו אינו סומך כלל. בסוף השבוע שעבר פסל מודעת עמוד שקראה להוציא את צה"ל אל מחוץ לוויכוח הפוליטי, בנימוק ש"הארץ לא יפרסם מודעה שנועדה לרתום אנשים הגונים לאינטרסים של מכונת הרעל החותרת להשמדת ישראל שהכרנו". כלומר, שוקן מבקש להגן על נפשם הרכה של מנוייו, אנשים הגונים אך פתאים לדעתו, מחשש שלא יאבחנו בכוחות עצמם את עורמת המודעה, אשר נשאה את הכותרת החלבית "הצהרה משותפת".
על ההצהרה המשותפת חתמו 200 אישי ציבור שרובם המכריע אינם נמנים עם חוגי הקואליציה, אבל לפי שוקן הם מכונת הרעל החדשה של נתניהו. בין השאר מדובר בשבעה ח"כים לשעבר ממפלגות השמאל והמרכז, במנכ"לית משרד ראש הממשלה בתקופת לפיד, ברב בני לאו ובכמה מיוצאי תנועת אחים לנשק. קצפו של שוקן עליהם יצא בעיקר בשל משפט אחד בעצומה, שאותו – ורק אותו – הוא ציטט השבוע במאמר מפרי עטו בעיתון ("מדוע פסלנו את המודעה"). קשה להאמין, אבל הנה ההסבר והנה המשפט: "החלטנו שאיננו מוכנים לפרסם מודעה שטוענת כי 'עלינו כאזרחים לעשות חשבון נפש על חלקנו בהגעת המדינה למצב הזה, בחשבון נפש צריך גם לקחת אחריות על טעויות ולא לחזור עליהן'".
נצטט שוב, כי באמת קשה להאמין, זה המשפט בעצומה שהכעיס את מו"ל העיתון לאנשים חושבים: "עלינו כאזרחים לעשות חשבון נפש על חלקנו בהגעת המדינה למצב הזה, בחשבון נפש צריך גם לקחת אחריות על טעויות ולא לחזור עליהן". לטעמו, הקריאה לחשבון נפש אינה אלא מזימה נכלולית, ולכן יש להסתיר אותה מקוראיו, ורק בלית ברירה – לאחר שפסילת המודעה נחשפה ברשתות החברתיות – לנסות להסביר להם מדוע: חשבון נפש עלול לשלול מהשמאל את נשק הסרבנות במערכות הכבדות הבאות על אופייה של ישראל. מחנה השלום עלול להחמיץ מלחמה.
"המודעה שדחינו קוראת לוותר על כלי חיוני במאבק למען עצמאות המשפט", הוא הצטמרר בכתב, אך הסתיר את העובדה שעל הקריאה לחשבון נפש חתמו כמה אנשי ימין מובהקים, כמו ראש מועצת בנימין ישראל גנץ, כך שהקריאה הזאת הייתה מכוונת גם לימין. "ברור כי כוונת המודעה לא הייתה לגוש אמונים וליורשיו המתנחלים ולפושעי הציונות הדתית ועוצמה יהודית", הוליך שוקן שולל את קוראיו, שלדעתו אינם מסוגלים להבחין בין טוב לרע וזקוקים לשירותי התיווך של המו"ל עם ההוויה האכזרית בחוץ. אפילו על חשבונות הנפש שלהם הוא מתיימר להשגיח.
