שוב הגיע נובמבר, החודש שבו הרגליים שלנו מפתחות תודעה עצמאית ומחליטות בשבילנו החלטות פיננסיות מפוקפקות. ואני לא נפקדתי מהטרנד האכזרי כשמצאתי את עצמי נוסעת לעבר הקניון הקרוב לביתי, אף שלא היה לי שום דבר לחפש בו מלבד תחושה עמומה ש"אני צריכה משם משהו".
"נובמבר סייל", זעקו השלטים מתוך חלונות הראווה המבריקים והזמינו אותי להתחדש. בכניסה לאחת מענקיות האופנה הבחנתי במבצע שהייתי צריכה לשפשף את עיניי כדי לוודא שהוא נכון – "קנה 2 קבל 3 במתנה". מה זה המבצע הזה? חשבתי. מתמטית, איך ייתכן שהוא בכלל משתלם? הפכתי את התווית של אחד הבגדים, חליפת פוטר פשוטה שבכל מקום אחר תעלה גג 50 ש"ח וגיליתי שהיא עולה 170 שקלים. או ליתר דיוק – 169.90 שקלים, כדי שנראה את הספרה 6 ונרגיש שזה קצת פחות. סביבי התגודדו נשים ופשפשו בקולבים בלהט. איכשהו נשמע להן הגיוני לשלם 340 ש"ח עבור חמש חליפות גן. הן יצאו עם שקיות ענקיות, פניהן קורנות מאושר כאילו הרגע הצילו את הכלכלה העולמית בקנייה אחת מרוכזת. יצאתי מהחנות, עשיתי סיבוב של 360 מעלות באמצע הקניון ופתאום זה היכה בי – מי שהמציא את המקום הזה הבין משהו חזק על טבעם של בני אדם. מי שיצר את "נובמבר סייל" ידע משהו על מה שאנשים מתחילים לחוות בעונה הזו, כשהימים הולכים ומתקצרים ומצב הרוח נעשה יותר ויותר עגמומי, וצל כבד של ריקנות חודר לתוך חללי הנפש שמבקשת להתמלא. הרעיון ליצור לאנשים מקדש קניות שבו אנחנו מרוקנים את כיסינו כדי למלא את ריקנותנו, מעמיסים חפצים שרובם בלתי נחוצים לתוך חיינו כדי להשיג חוויה של התחדשות, הוא די גאוני בעצם. והרי החדש הזה הוא כל כך ישן. הארי גורדון סלפרידג'ס זיהה אותו כבר בשנת 1908 כשהקים את הכול־בו שלו במרכז לונדון והחליט להכיר לבריטים את חוויית השופינג. עד אז אנשים היו בטוחים שלהתלבש אפשר רק בעזרת תופרת או באיזו חנות בוטיק.
העניין הזה מזכיר לי סיפור משעשע ששמעתי פעם מאיזה חבר על זוג אוסטרלי שובב שבתחילת ימי האינטרנט, כשאתרי הפורנו החלו לשגשג והציעו מנויים חודשיים בעשרה דולר לחודש, החליטו לשבור את השוק והכריזו על אתר פורנו חדש שעומד להיפתח במחיר של דולר לחודש. המוני אנשים נרשמו אליו, אלא שאחרי שלושה חודשים הודיע הזוג שמכל מיני סיבות החליטו שלא לפתוח את האתר. הם שלחו לכל המנויים מעטפות עם צ'ק בדואר של דולר אחד. כפי שחזו מראש, אף אחד לא הלך לפדות בבנק צ'ק של דולר שעליו מופיע שם של אתר מפוקפק, וכך הם התעשרו. בין שמדובר באמת ובין שבבדיה (אל תהרסו סיפור טוב עם עובדות) מרתק לחשוב כיצד אנשים מתהלכים בעולם עם אשליית חופש בחירה כשלמעשה רובנו די ניתנים לחיזוי.
פרופ' דן אריאלי ביצע פעם ניסוי פשוט אך מאיר עיניים בנוגע לקבלת החלטות צרכניות. הוא הציע לסטודנטים לבחור בין שני סוגי שוקולד: פרלינים איכותיים מתוצרת לינדט ב־15 סנט, או שוקולד פשוט בסנט אחד. 73 אחוזים מהמשתתפים בחרו בשוקולד האיכותי יותר. אולם כשהוריד את המחירים בסנט אחד, כך שהשוקולד האיכותי עלה 14 סנט והשוקולד הפשוט ניתן בחינם התהפכה המגמה: 69 אחוז בחרו דווקא בשוקולד הפשוט. אריאלי הגיע למסקנה כי המילה "חינם" אינה סתם הנחה, וכי הפער בין שקל לשניים אינו כמו הפער בין אפס לשקל. הניסוי הזה הפך לאחד המחקרים המצוטטים ביותר בתחום הכלכלה ההתנהגותית והשפיע על אסטרטגיות שיווק של חברות רבות.
מי שהמציא את הקניון הבין משהו חזק על טבעם של בני אדם. מי שיצר את "נובמבר סייל" ידע משהו על מה שאנשים מתחילים לחוות בעונה הזו, כשהימים הולכים ומתקצרים ומצב הרוח נעשה יותר ויותר עגמומי
אז כן, רוב האנשים ניתנים לחיזוי ודי בצופה חד־עין כדי לזהות את הצרכים הפנימיים שלהם ולשחק איתם. אנחנו חיים באשליה של ספונטניות, אבל למעשה אנחנו מבצעים כוריאוגרפיה מדויקת של הרגלים ודפוסים. הדרך היחידה לא ללכת שולל אחריהם היא לצלול פנימה, לזהות את הצורך האמיתי ולמלא אותו. נעצתי מבט בחנויות הנוצצות ופתאום יכולתי לראות את האשליה, יכולתי להבין שהצורך האמיתי שלי הוא להתחדש, לא בהכרח לקנות. יצאתי מהקניון, התקשרתי לחברה חכמה שלא דיברתי איתה הרבה זמן ושוחחנו על דברים אמיתיים. כל רגע בשיחה הזאת היה רגע חדש, ולא שילמתי עליה שקל.
