מרוץ פוליטי מתאפיין בדרך מתמשכת של מאניה דפרסיה, לעיתים אופוריה ולעיתים דיכאון והיסטריה. בכל קמפיין מגיע הרגע שבו הלחץ מרקיע שחקים ונדרש צוות אסטרטגי לייצר פתרון יצירתי ומהיר, על מנת לעצור מגמת התחזקותו של היריב. ברגעים האלה נולדים הקמפיינים הנגטיביים, אך הם מתחלקים לשניים. קמפיין שנועד לרצות את המועמד ואת יצרו "להכניס ליריבו השנוא" או כזה שהוא אפקטיבי ומביא לתוצאות.
החלק הראשון יביא כמעט תמיד לתוצאה הפוכה מהמצופה. כלומר, יסב נזק למי שיזוהה עם הקמפיין יותר מאשר לנשוא התקיפה. קמפיין אפקטיבי הוא כזה שמעביר את המסר הנכון, במינון הנכון לקהל היעד הנכון. למשל, הקמפיין "פרס יחלק את ירושלים" של בנימין נתניהו, התחבר לחשש בסיסי ועמוק שלו היו שותפים חלקים נרחבים בעם. אולם, גם מסר נכון לא מספיק, נושא המסר לא פחות חשוב ובמקרה הזה הוא כוון כלפי אדם שהיה קל לשכנע את הציבור שצעד כזה מבחינתו עשוי להיות אפשרי.
אין בכוונתי להזכיר כאן מקרים ספציפיים כי איני נוהג לבקר קמפיינים אחרים בפומבי, רק אומר כי בלא מעט קמפיינים לרשויות המקומיות שנערכו לאחרונה נראה היה שמסרים נגטיביים נולדו רק כדי לרצות את המועמד ולא רק שלא היו אפקטיביים אלא גם יצרו מצב של "בומרנג". ספינים שלא התאימו לקהל היעד, נורו מהמותן כדי לשחרר איזשהו לחץ רגעי והוו כאדם המנופף בידיו בהיסטריה ורק טבע מהר יותר.
רבים מהפרשנים הפוליטיים ניסו להקיש מתוצאות הבחירות לרשויות המקומיות על הלך הרוח בציבור הישראלי לקראת הבחירות הקרובות לכנסת. לטעמי אין טעות גדולה מזו. הניתוח על המאבקים בין הזרמים החרדים בבחירות בירושלים ואלעד או המעקב אחר כוחה של תנועת ש"ס בערים הגדולות מרתק, אבל עלינו לזכור שבניגוד לבחירות ארציות התמיכה ברשויות המקומיות היא לרוב פרסונלית ופחות מפלגתית. החיבורים הפוליטיים מתבצעים על פי אינטרסים וכוחות מקומיים, כך שכל ניסיון להקיש ולנבא את המפה הפוליטית הארצית על סמך הבחירות המקומיות נועד לכישלון. לדוגמא, מפלגות כמו 'העבודה' יכולות להתפאר בשורה של ראשי עיר, גם בערים גדולות, אך לפחות הסקרים הארציים מראים בדיוק את ההפך. בשל עובדה זו ראשי עיר רבים רצים ברשימות עצמאיות שאינן נושאות אותיות של מפלגה כזו או אחרת, כדי שלא לאבד תומכים בתוך העיר שדעותיהם מגוונות.
הכותב הוא יועץ תקשורת ומנהל משברים תקשורתיים
