לא היו ימים טובים לישראל כימי נובמבר. לאחרונה התוודעתי לארבעה מהם, חגים של ממש, שקודם לכן לא הכרתי. אין להם מקור בתלמוד או בספרי ההלכה; לחלקם, אם מחפשים היטב, יש זיקה קלושה למורשת היסטורית כלשהי; כולם חלים בחודש נובמבר, וכולם מזמינים אותנו לפתוח ברוחב יד את ארנקינו, לרכוש מוצרים שאין לנו צורך אמתי בהם, להתפתות למבצעים ולהתפעל מה"סייל". הוותיק – יחסית, שכן כל החגים הללו הם פיקציה של שנים ספורות – הוא "בלאק פריידי", אותו יום שישי שחור בסוף נובמבר שמתאפיין ב"מבצעים מטורפים" לקונים באינטרנט. את שישי השחור מאגפים, מאחוריו ומלפניו, חגי רכש נוספים: "יום הרווקים הסיני", שחל ב-11.11 ומבטיח הנחות ענק בקניות אינטרנטיות; יום הווטרנים האמריקני, שגם הוא מתאפיין בהנחות גרנדיוזיות, כהוקרה לפועלם של יוצאי צבא ארצות הברית; ממש בסוף החודש, אם חשבון הבנק עוד מאפשר, ממתין גם "סייבר מאנדיי" – בן-דודו הצעיר של בלאק פריידי, שמציע מבצעים דומים. הנה לכם ימי חג ומועד ונופל בפח של אתרי הקניות הגדולים.
כל אדם רשאי לעשות בכספו ככל העולה על רוחו – על כך אין מחלוקת. אין מחלוקת גם על כך שעולם הקניות באינטרנט פתח בפני הישראלים אפשרויות קנייה חדשות, ובמקרים רבים גם הנחות משמעותיות, וזאת מבלי לדבר על הנוחות של קניות מבלי לצאת מהכורסה. אך כדאי וצריך גם לחשוב באופן ביקורתי על התופעה, על המחירים שלה ועל השעבוד למה שהוא בסופו של דבר חגיגה של רכש ובזבוז כסף. שכן כוחן של הקניות באינטרנט נעוץ במה שהן מוסיפות על חוויית הקנייה המסורתית – זהו מקור הצלחתן, אך גם מקור הסכנה הטמונה בהן.
בשונה מדרך הקניות המסורתית – מעבר מחנות לחנות בקניון – הקניות באינטרנט משווקות בראש ובראשונה, כאמור, נוחות: אין צורך לצאת למסע בקניון הקרוב לביתנו, וכל שעלינו לעשות הוא להקליק. אך המעבר הזה בקניון, ואיתו המוחשיות של הקנייה – סחיבת השקיות, הוצאת כרטיס האשראי שוב ושוב, ההמתנה בתור – מזכירות לנו שאנחנו קונים, שמכל חנות אנחנו יוצאים עם עוד שקית ועם פחות כסף בבנק. בקניות באינטרנט, לעומת זאת, הממד הפיזי, המוחשי, חסר: המוצרים נערמים בסל הקניות הסמוי מן העין, ואיננו סוחבים דבר: הקלות הבלתי-נסבלת של הקנייה. תפקידה של המוחשיות – העייפות, הסחיבה, העמידה בתור – להזכיר לנו כל הזמן את המחיר שאנחנו משלמים, לרסן אותנו; באינטרנט, לעומת זאת, אין גורמים חיצוניים שיזכירו לנו להפסיק, אין שום דבר שירסן אותנו.
מכאן גם תפקידם החשוב של החגים המומצאים בחוויית הקנייה באינטרנט. חגי המבצעים נועדו להבטיח שניכנס שוב ושוב כדי לקנות; המבצעים תחומים בזמן – בין אחת לשלוש בצהריים, למשל – כדי ליצור תחושה של דחיפות, של "חייבים להספיק", אף שהשעות הללו לא נקבעו על ידי מועצת גדולי התורה, אלא נהגו במוחם הקודח של אנשי שיווק ומכירות. באופן פרדוקסלי, חלון ההזדמנויות הקצר הזה לא גורם לנו לקנות פחות; להפך: הוא מבטיח זרימה בלתי פוסקת של לקוחות שמבקשים לנצל את המבצעים, לפני שתשקע השמש והחג ייצא.
הקניות באינטרנט הן מסימני העידן שלנו, והן סימן למחלה. חברה שמאבדת את החושים הביקורתיים שלה, ואינה יודעת להבחין במניפולציות שיווקיות שמופעלות עליה – נמצאת בבעיה; צרכנים שאינם מבדילים בין צורך אמתי במוצר מסוים לבין קנייה בלתי פוסקת בחגי צרכנות מומצאים, מצביעים על תופעה מטרידה הרבה יותר מאשר חוסר יכולת לעצור ולתפקד כצרכנים שקולים ונבונים. התופעה המטרידה היא השעבוד לצרכנות, עגל זהב שמצוותו היא פתיחת ארנק, עבודתו היא הוספת מוצרים לסל וחגיו הם "יום הרווקים הסיני". טירוף הקניות באינטרנט מחייב אותנו לעצור, להפעיל ביקורת ולהבין את הכוחות הסמויים הפועלים מאחורי האתרים, ותפקידם לגרום לנו לקנות ולקנות עד אובדן חושים. במובן מסוים, הוא מחייב אותנו לעשות בדיוק את מה שאתרי האינטרנט הללו מקווים שלא נעשה: לשים לב למניפולציות, להקשיב לצרכים האמתיים שלנו, להבדיל בינם לבין הצרכים המדומים, לרסן את עצמנו. ולכל הרווקים הסינים נאחל שימצאו את אושרם במהרה.
