פיגוע תרבותי ופוליטי: פרסומות בכלי תקשורת
בניגוד למה שנהוג לחשוב, ריבוי אמצעי תקשורת הניזונים מפרסומות, אינו מבטיח ריבוי דעות ועלול דווקא להחליש את משטר הדמוקרטיה
כיום, סך כל ההוצאות הפרסום בכלל אמצעי התקשורת עומד על כ-900 מיליון דולר לשנה. הנתח של העיתונות הכתובה בעוגת הפרסום ירד ב-2007 ל-42% והסתכם ב-377 מיליון דולר, ירידה יחסית ונומינלית לשנים הקודמות.
לשם השוואה, הטלוויזיה משכה בשנה שעברה 36%, או 323 מיליון דולר, ואילו האינטרנט הצליח לנגוס בעשירית מן העוגה, פי שניים מכל תחנות הרדיו גם יחד. אמנם במשך השנים גם עוגת הפרסום תופחת, אך היא אינה מדביקה את קצב ההתרבות של אמצעי התקשורת.
כל משברון כלכלי וכל סימן של האטה או מיתון במשק מטביעים מייד את חותמם בנפח העוגה. על כן, ערוצי שידור נוספים הניזונים מפרסום רק יקטינו את נתחי הפרסום של אמצעי התקשורת הקיימים וישבשו לחלוטין את מבנה השידור הנוכחי.
הרגולטור קבע, מדעת או שלא מדעת, חלוקה ברורה בין שלושה מקורות עיקריים למימונם של ערוצי השידור, ברדיו ובטלוויזיה. דמי האגרה אמורים לממן את השידור הציבורי, הפרסומת המסחרית מממנת שניים מהערוצים הראשיים - 2 ו-10 - ואילו שידורי הכבלים והלוויין נסמכים על דמי מנוי.
נכון שמתן היתר פרסומת בערוצים הייעודיים, 9 ו-24, הכניס סדק תקדימי במבנה המקורי. ההצעה המתגלגלת כעת בחדרי האוצר עתידה להרחיב את הסדק ואולי גם להחריב חלקים ממערך
התחזית הפסימית אינה תסריט דמיוני. בשל התחרות המחריפה על כל מודעה ועל כל תשדיר פרסומת, פורח פולחן הרייטינג על תוצריו העגומים, בכללם חידוני טריוויה זולים. בשל מצוקה כלכלית גוברת, נכונים לקבל תכתיבי מפרסמים, לשלב תוכן שיווקי ולהשלים עם כך שמתאייד ההבדל בין מידע בדוק לבין פרסומת. בחיים, כמו על המסך, לאו דווקא הטובים מצליחים בהישרדות.
ריבוים של ערוצי השידור והעיתונים לא צריך לבלבל. כל עיתון וכל ערוץ שידור חדש נוגס בעוגת הפרסום ומקצץ בפלחים אחרים. ככל שמדיום זוכה בתקציבי פרסום מופחתים, עליו להתייעל, לקצץ במצבת כוח אדם, ובדיעבד, נפגעת יכולתו לסקר ולספק מידע מקיף ואמין.
כך נוצרה משוואה, שלפיה יותר תקשורת, פחות הכנסות מפרסומת, פחות עיתונאים וכתבים, פחות מידע לציבור, ובהמשך, גם פחות יכולת לשקול ולבחור מנהיגים מתאימים. על כן, בניגוד למה שנהוג לחשוב, ריבוי מדיה, כאשר ניזונים מפרסומת, אינו מבטיח ריבוי דעות ואינו משרת את הדמוקרטיה, אלא עלול דווקא להחליש אותה.
אם אמנם תתממש הרפורמה, אפשר ואחדים מקברניטי העיתונות הכתובה הרוויחו אותה ביושר. הם טיפחו בלהיטות עיתונים כלכליים המרגילים את הקוראים לסגוד לכוחות השוק ולהתייחס לכל דבר דרך גרפים ועקומות של היצע וביקוש. ספק אם פקידים חרוצים באוצר יכולים לנהוג אחרת. מה להם ולהשלכות הפרסומת במדיה על המרקם התרבותי ועל הדמוקרטיה בישראל?
נא להמתין לטעינת התגובות
