יס מקס ו- V.O.D: הצופים מרוצים, המפרסמים פחות
השימוש בשירות ה-V.O.D וביס מקס גדל כל הזמן. תוכניות הריאליטי לא צריכות לחשוש, כיוון שהצופה חייב לראות בחי כדי להשפיע. המפרסמים בטלוויזיה דווקא כן
לוח השידורים מושתת על תורת השיבוץ, שהיא ענף במדע השליטה באוכלוסייה. מה כדאי לשדר מתי כדי להגיע לאחוזי צפייה מרביים. מי קהל היעד. מה משדרים לפני, מה משדרים אחרי. איך מחזיקים כמות שיא של צופים בו בזמן מול המסך, לפרק הזמן הכי ארוך שאפשר. קוראים לזה "זמן צפיית שיא".
הכלי הזה הוא הלחם והחמאה של הטלוויזיה המסחרית, אבן היסוד בעוצמתה החברתית והכלכלית. זה מה שמושך את המפרסמים הגדולים. זה מה שמעצב דעת קהל וטעם תרבותי בקנה מידה המוני. כך מייצרת הטלוויזיה אירועי תקשורת לאומיים נוסח גמר "כוכב נולד" או תוכנית הפתיחה של "האח הגדול". בלי לוח שידורים, אין מדורת שבט. צפייה דחויה ב-V.O.D או ביס מקס ממוטטת את הקונספציה של לוח השידורים.
גם צפייה בערוץ "האח הגדול", ערוץ חי 24/7, עושה את זה. אם רוב צופי גמר "כוכב נולד" יראו אותו בשעה הנוחה להם, ולא בשעת השידור, תירשם ירידה ברייטינג של הגמר. ירידה ברייטינג פירושה ירידה בהכנסות. זה כמובן לא יכול לקרות. ההסבר להשתלטות ז'אנר הריאליטי על זמן צפיית השיא טמון בין היתר בעובדה שריאליטי מספק נוסחה עמידה לפיתויי הצפייה הדחויה. מתכונת הריאליטי היא אינטראקטיבית ומתרחשת בזמן אמת. הצבעת הצופים המסומסת מתבצעת רק בעת השידור החי.
צופים שמתאווים להשפיע ולחוש שייכות לעולם הריאליטי חייבים להיענות לתכתיב לוח השידורים. אדם שרוצה ליטול חלק במה שמכונה "שיחת ברזייה" במקום העבודה למחרת לא יכול להמתין לשעת צפייה דחויה נוחה יותר בעבורו.
חוץ מזה, יש הרגלים נוקשים שהוטבעו בצרכני טלוויזיה במשך שנים של צפייה משפחתית. חדשות רואים אחרי ארוחת הערב, למשל, עם גוף האזרחים המכונה "כל המדינה". הצפייה בחדשות היא במהותה חוויה קולקטיבית. כולם מתעדכנים, כולם מתפלצים. עדכונים מסביב לשעון באינטרנט לא קעקעו את ההרגל הזה, גם הצפייה הדחויה לא תחליש אותו. סדרת דרמה דווקא כן אפשר לראות בצפייה דחויה, ולכן הדרמה אטרקטיבית פחות לערוצי השידור בזמן צפיית שיא. ל"הישרדות" ול"אח הגדול" יש נוגדני V.O.D. גם למשחק כדורגל בשידור ישיר.
בטבלת עשר התוכניות הנצפות ביותר, חמש הן ריאליטי, שלוש הן מהדורות חדשות ואחת היא משחק כדורגל בשידור ישיר. יותר מ-20 אחוז ממנויי הוט משתמשים ב-V.O.D לפחות פעם ביומיים-שלושה. יותר מ-50 אחוז ממנויי הוט מגדירים את עצמם כמשתמשים בשירות. כמעט 70 אחוז מבעלי הממיר המקליט יס מקס משתמשים בו לפחות פעם ביומיים-שלושה. העלייה בהיקף השימוש בשירותים הללו היא עקבית ומשמעותית.
השאלה היא אילו השלכות, אם בכלל, יש לעובדה הזו על התוכן הטלוויזיוני בישראל. קחו לדוגמה סדרת מקור חדשה כמו "רד בנד", הסאטירה המוקומנטרית של הוט על עולם הרוק. היא הושקה לעת עתה אך ורק ב-V.O.D בחינם. ובמהרה נוצר סביבה באזז, הלוך רוח מתלהב. בעידן שלפני הצפייה הדחויה הייתה "רד בנד" נאלצת להתחרות על תשומת הלב של הצופים מול תוכניות אחרות, בהתאם לשעת השיבוץ שלה.
הצפייה בה תמיד הייתה כרוכה בוויתור על תכנים אחרים, אולי אטרקטיביים יותר. בתנאים כאלה קשה לסדרה חדשה, חריגה, נישתית וקיצונית במיוחד לשרוד.
צופיה אינם נאלצים לבחור בינה לבין מהדורת החדשות. כלומר, לצפייה דחויה יש רייטינג. הרייטינג של הטלנובלה הוא אחוז הצופים שראו אותה בשעת שידורה פלוס אחוז הצופים שראו אותה אחר כך, ב-V.O.D או ביס מקס. ואמנם, ועדת המדרוג הישראלית תתחיל למדוד צפייה בשירותי צפייה דחויה והנתונים יתחילו להתפרסם בשנה הבאה. זה רייטינג שקשה מאוד למפרסמים לגעת בו.
מכיוון ששירותי הצפייה הדחויה מאפשרים הרצה קדימה ואחורה, כמו בווידאו, אין הרבה טעם לשתול בהם פרסומות, גם אם יתקבל לכך היתר. פרסומות הן מנת חלקו של קהל צופים שבוי. זה שישוב מול המסך וממתין להכרזה מי המודח הבא ב"האח הגדול". בצפייה דחויה, רוב הצופים ידלגו על פרסומות.
עלייה משמעותית ברייטינג של צפייה דחויה עשויה לפגוע בסופו של דבר בהכנסות הטלוויזיה מפרסום, על אף שצופי V.O.D נוטים להיות צופי נישה, להבדיל מזרם מרכזי. באמריקה כבר הספיק האיום הזה להוביל לתחייה מהוססת ומשועשעת של הפרסומת החיה, בנוסח שנות ה-50, אז הוגשו רוב הפרסומות על ידי המנחים, במסגרת תוכניות בשידור חי.
ההיגיון הוא שעל פרסומת חיה שמגיש מנחה התוכנית עצמו קשה יותר לדלג מאשר על הפסקת פרסומות. גם פרסומות קופצות ובאנרים בתחתית המסך יהיו כלי נשק בפרסום במסגרת צפייה דחויה. להבדיל מיס מקס, ה-V.O.D לא מציע רק צפייה דחויה.
הוא מציע ספרייה ענפה של תוכניות וסרטים, זמינים לצפייה בכל עת, תמורת תשלום. רבים מהתכנים האלה כבר אינם כלולים בלוח השידורים. לכל מנוי של הוט יש בעצם גישה ישירה לארכיון. הוא כבר איננו תלוי בגחמת השידור החוזר. תוחלת החיים של תוכן טלוויזיוני התארכה לאין שיעור. הצפייה בסדרת טלוויזיה נהפכה לפעילות שדומה הרבה יותר לקריאת ספר. משהו פרטי לגמרי, זמן רב אחרי שהסדרה נוצרה, בעיתוי הנוח לצרכן. זה טוב. זה גם אומר שהרגלי הצפייה של הצופה הנישתי, האנין, השתנו. הוא יכול לראות הרבה יותר טלוויזיה. הוא, שתמיד טען ש"אין מה לראות", יכול עכשיו להחליט לראות ברצף חמש עונות של "הסופרנוס" או של "עמוק באדמה".
שורה תחתונה: בעידן ה-V.O.D הריאליטי לא מתאפשר בזכות הפריים-טיים, אלא מאפשר את הפריים-טיים ובמקום לגווע הוא רק ילך וישתכלל.
נא להמתין לטעינת התגובות
