לא קולטים ישראלים בחו"ל
מסע הפרסום של משרד הקליטה הקורא ליורדים "לחזור הביתה" הוא כישלון חרוץ המעורר זעם ודחייה ובעיקר מחטיא את המטרה
בתשדיר הראשון מבין השלושה המופצים באינטרנט נראים הישראלים בחו"ל המומים מילדתם הסבורה שהחג המתקרב הוא "Christmas" ולא חנוכה; בפרסומת אחרת אב מגיב רק כאשר בנו מדבר בעברית וקורא לו "אבא", ומתעלם מהקריאה: "Daddy". בתשדיר השלישי בחורה ישראלית מסרבת לחגוג עם בן זוגה "הזר" כיוון שיום הזיכרון בארץ, והוא אינו מבין זאת.
על פניו, מסע הפרסום נוגע בשאלות יסודיות שבהן מתחבטים ישראלים החיים ברחבי העולם. כך למשל, ההתמודדות לראשונה עם שאלת מידת "הישראליות" של ילדיהם, כפי שמתבטאת באופי יהדותם ובידיעת העברית (קרוא וכתוב) - שני מאפיינים מובנים מאליהם בישראל. תחושת הזרות מועצמת במיוחד בימי החגים הלאומיים, עת הסביבה הלא יהודית מתנהלת כבכל יום.
אלה הם נושאים היוצרים מתחים בין זוגות ובתוך משפחות, גם אם שני בני הזוג ישראלים.
אלא שהקמפיין הזה הוא כישלון חרוץ. שיטוט מהיר באתרים ובפורומים רלוונטיים מראה בבירור שהוא מעורר זעם ודחייה בקרב ישראלים החיים בחו"ל וגם אינו אהוד בתוך ישראל. התגובות נעות בין כעס לגיחוך והקמפיין מעלה טענות על בזבוז כספי ציבור ומאופיין בחוליים שדווקא דוחפים ישראלים לעזוב את הארץ.
לצאת מהקיבעון ההמחשבתי
מבחינה מקצועית מדובר בתקלה מביכה. נקודת הפתיחה השיווקית של התשדירים גרועה כאשר קהל היעד אינו ברור. הם אינם מדברים ישירות לישראלים בחו"ל, אלא פונים מעל ראשם לאיזשהו "צד שלישי" שאמור לעזור לאותו קהל ישראלים אבוד לשוב הביתה.
אך גרוע בהרבה הוא הריח החריף של ההתנשאות והניכור שעולה בעוצמה מהתשדירים. המסר החד-משמעי של מסע הפרסום הוא שיפוטי, של דה-לגיטימציה להחלטתם של כמיליון ישראלים לחיות מחוץ לישראל, בין אם לתקופה קצרה ובין אם לארוכה. אם במשרד לקליטת עלייה סבורים שפופוליזם סוחף דמעות על מבוגרים וילדים אובדים יגרום למישהו לשוב - הרי שטעות מרה בידיהם.
הקמפיין הזה מצטייר כהמשך ישיר למסע "ההלשנה" שהשיקו
משרד ראש הממשלה והסוכנות היהודית לפני כשנתיים. אז נקראו תושבי ישראל למנוע נישואי תערובת בתפוצות על ידי מסירת פרטי יהודים החיים בחו"ל לידי נציגי המדינה במטרה להביאם לישראל לחיזוק זהותם היהודית. הקמפיין ההוא בוטל במהרה בעקבות ביקורת חריפה מציבורים רחבים בארץ על היותו מתנשא וגזעני.
הגיע הזמן שבממשלת ישראל ייצאו מהקיפאון המחשבתי. גם בלי מסעי פרסום ראוותניים לפחות שליש מהישראלים חוזרים לארץ אחרי מספר שנים. מאידך, מיתוס "העלייה", שגם היא כבר מזמן הידלדלה, ודאי שאינו תקף כאן. כדאי שבממשלת ישראל יושיטו יד לישראלים בחו"ל וישקיעו מאמצים ביצירת דרכים חדשות לרתום את ההון האנושי האיכותי הזה לטובת המדינה.
הכותב משלים דוקטורט באוניברסיטת מונאש במלבורן על אודות הפזורה הישראלית באוסטרליה
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם