 |
/images/archive/gallery/227/146.jpg
 |
|
|
|
|
| משרדי יחסי הציבור מסתערים על הפורומים, משאירים הודעות בשמות בדויים ומעצבנים את הגולשים |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
"בסוף השבוע האחרון הגענו אשתי ואני למלון הנסיכה באילת. יצאנו לעיר, ובמהלך הבילוי אשתי חשה ברע. כיוון שהיא בהיריון, רכשתי בקבוקי מים וחזרנו למלון. בכניסה למלון עצר אותי קצין ביטחון, והורה לי להשאיר את המים בחוץ. לדברי הקב"ט, ישנה הוראה שאין להכניס
מזון ומשקאות למלון. המנהל התורן טען שזו הוראה של המנכ"ל, ושאם אנחנו מעוניינים אפשר לקנות מים במלון".
המכתב הזה, שפורסם על-ידי הגולש "צבי" באחד הפורומים באינטרנט באמצע יוני האחרון, לא עורר תחילה התרגשות רבה בקרב אנשי המלון. גם לא האימייל ששלח בתפוצה רחבה, והחל להסתובב בין תיבות דוא"ל בארץ. כשפורסמה ידיעה בעקבות המסר הזה באתר ynet, תחת הכותרת "מלון הנסיכה מתנהג כמו גזלן", אישר מנכ"ל המלון זיו גולדשטיין את הדברים, והקביל זאת לנוהג "לא להגיע למסעדה עם סנדוויץ'".
אותו גולדשטיין כלל לא הבין שמדובר בכדור שלג שעלול לצבור תאוצה. האסימון כנראה נפל כשהידיעה זכתה למאות תגובות נזעמות של גולשים. כעבור פחות מיממה הוציא המלון עדכון, שבו הודיע כי האורחים יורשו להכניס מים "בכמות סבירה". אבל זה כבר היה מאוחר מדי. כמעט 600 גולשים הגיבו לידיעה, קראו להחרים את המלון והתחייבו לא לבקר בו. רבים אחרים הגיבו בפורום או קיבלו את האימייל. למלון נגרם נזק תדמיתי עצום.
הטעות שעשה מלון הנסיכה היתה כפולה: הוא לא עקב אחר הפורומים השונים, כדי לאתר תלונות כלפיו לפני שהן מתפשטות כמו כוכבת פורנו ברשת. אנשי המלון, כמו כמעט כל גוף בישראל, לא צפו את הפוטנציאל ההרסני של גולשים ממורמרים; שנית, המלון לא הגיב נכון ובזמן כדי למזער נזקים. במקום לרכך את בני הזוג בהזמנה לסוף שבוע, ולהבטיח שהמדיניות תשונה לאלתר, שינתה הנהלת המלון את הגרסאות באיחור. וגרוע מכך, בניגוד לכתבה בעיתון, שהופכת מחר לעטיפות דגים, הסיפור הזה קופץ עד היום לעיניו של כל גולש שמקליד "מלון הנסיכה" בגוגל, ועוד במקום הרביעי.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
"הנסיכה" באילת. כמו גזלן?
|
|
|
 |
|
 |
|
"כולם בוחשים בקדרה"
|
|
|
 |
|
|
|
לעומת זאת, מספר הגופים שדווקא מקדישים תשומת לב לנעשה ברשת, ובעיקר בפורומים, הולך וגדל. חלקם מסתפקים במענה לתלונות ובהפצת מידע שיווקי תוך הזדהות מלאה. רבים אחרים מעדיפים לנצל את הפלטפורמה האנונימית, כדי להתחזות לגולשים ולפרסם הודעות שיווקיות אינטרסנטיות תחת מסווה של שם בדוי. לפעמים הגולשים מזהים אותם כאינטרסנטים, ומזהירים זה את זה מפני המשווק המתחזה, אבל במקרים רבים הם מאמינים לדברי השבח או להכפשות שהם קוראים.
משרד יחסי הציבור גוב-קרטין עיתונות ותקשורת היה כנראה הראשון בישראל להציע שירות "גרילה מרקטינג". " אנחנו עושים שני דברים עיקריים", אומר אבי קרטין, שותף במשרד, "הראשון הוא ניטור מה שקורה ברשת, מענה על שאלות של גולשים בפורומים ובטוקבקים, ופתרון בעיות ותלונות. אנחנו עולים בשם לקוח מסוים ועוזרים לגולשים, או מגיבים להשמצות ולשמועות וירטואליות. לפעמים עושים את זה תוך התחזות לגולש תמים, אבל כולם הרי בוחשים בקדרה הזו. התפקיד השני הוא פיזור מידע מכירתי, תדמיתי או שיווקי, מה שמכונה 'גרילה מרקטינג'. המידע מפוזר בכל מיני פורומים, לפעמים בשם בדוי, לפעמים לא".
מנהלי הפורומים משתגעים מזה, הוא מודה. "הם שונאים שיש פרסומות בפורומים שלהם, ולפעמים מנהלים מלחמות חורמה נגד התופעה. מצד שני, יש כאלה שמשתפים איתנו פעולה, לא מגלים את זהותנו לגולשים, ומאפשרים להם לקבל תשובות על תלונות ושאלות".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
גרילה מרקטינג
|
|
|
|
|
|
|
" עידן התמימות נגמר"
|
|
|
|
|
|
|
אחד הלקוחות הראשונים של המשרד היה בזק. כשבגוב-קרטין חותמים כדוברי בזק בפורומים באופן גלוי,ואין שם גורם אחר שחותם בשם חברה אחרת, בזק מרוויחה קידום תדמיתי רק מעצם העובדה שהיא מגיבה שם. באינטרנט מכירים כבר את החתימה של קרטין - "אבי ק. בזק". כשגולש מתלונן, מנהלי הפורום אומרים לו: "חכה, עוד כמה דקות אבי ק. יעלה ויפנה אליך".
לקוחות אחרים מעדיפים שקרטין לא יפעל באופן גלוי בשמם. בעבר נמנו עם לקוחותיו בנק הפועלים ויס. הוא מתמודד עם משברים, מגיב לדברי גולשים במקומות שונים, מפזר מידע מכירתי, ועושה זאת במקרים רבים כגולש אנונימי מן המניין. בימים אלה, אגב, שוקלים במשרד להשקיע עשרות אלפי דולרים ברכישת מערכת חיפוש אוטומטית, שתזהה בזמן אמת אזכורים של לקוחות ושל מתחרים, ותחסוך את הצורך לשוטט ידנית בכל הפורומים.
מתי החברות לא מזדהות? האם אין כאן ניצול לרעה של הפלטפורמה?
"לעתים יש מידע שהחברה לא רוצה או לא יכולה למסור בשמה, ואז היא עושה את זה בלי להזדהות. חוץ מזה, אני לא יודע מה האינטרסים של הגולשים האחרים".
אבל כשאתה מוסר המלצה כלקוח תמים שנהנה משירותי העסק, בעוד שאתה בעצם בעל אינטרס, אתה מרמה את שאר הגולשים.
"זה דבר שאנחנו לא עושים. אנחנו מוסרים רק מידע ענייני על מוצרים ומבצעים, לא המלצות. גם כשאני אנונימי יש לי אינטגריטי. אני לא רוצה שיבואו מנהלי הפורומים ויחשידו אותנו בעבודה מחתרתית".
בשבועות האחרונים נוסף למערכת שחקן חדש - חברת השיווק פרומדיה, שבאמצעות הזרוע האינטראקטיבית רד-הד הקימה מחלקה בשם "באזזז". תפקידה : להפיץ מידע מכירתי ושיווקי ברחבי האינטרנט, ובעיקר בפורומים ובטוקבקים, בשם הלקוחות.
"תוכן תמיד עובד טוב יותר מפרסום, כדי לשנות דעה", אומר מנכ"ל רד-הד גיא פורה. "אנחנו מוודאים שהגולשים בפורומים יקבלו את המידע שהם רוצים, אבל מהמפרסמים שלנו. לדוגמה, עשינו קמפיין לתערוכת משחקי מחשב. קהל היעד העיקרי היה הורים לילדים. ההורים שאלו זה את זה בפורומים מה לעשות עם הילדים בחנוכה, ואנחנו נתנו להם פתרון".
אז אתם מנצלים את הפורומים כדי להציף אותם בפרסומות?
"לא. אנחנו מודעים מאוד לנושא הרגיש הזה. אם מישהו קולט שמנסים לדחוף לו מוצר, זה לא יעניין אותו. המטרה שלנו היא ליצור דיון. אנחנו מופיעים באופן אנונימי כגולשים לכל דבר, כי המטרה היא לעורר דיון".
זה לא ניצול לרעה של הפורומים ושל האווירה בהם?
"להפך, זה ניצול לטובה. אף פעם לא אמרו עלינו שאנחנו מתחזים. זה גם לטובת הגולשים. אני לא יכול לדחוף משהו שהם לא רוצים לשמוע או לראות. הגולשים לא קוראים ולא מגיבים להודעה שהיא פרסומית לחלוטין. עידן התמימות נגמר מזמן".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
מי עומד מאחורי העכבר?
|
|
|
|
|
|
|
מטפלים גם בתלונות
|
|
|
|
|
|
|
לא מזמן נכנס קרטין למלחמה חזיתית ברומי יצחקי, מנהלת הקהילות באתר נענע, שנאבקה באזכורים המסחריים בפורומים ומחקה אותם. לפני 3 שבועות פרסמה יצחקי
מאמר בנענע, ובו כתבה: "זה היה רק עניין של זמן עד שחברות השיווק יסתערו על האוצר שמחכה להם בפורומים. שם, באזור הפתוח לתגובות, טמון עדר של גולשים הצמאים למידע אובייקטיבי, שמשתמשים בפורומים כמקבילה לסביבת החברים הכי קרובים שלהם, כאשר הם מחפשים המלצות לא משוחדות לחשמלאי טוב, לחנות זולה לקנות בה עגלה לתאומים, או לצימר מבודד לנפוש בו בסוף השבוע. לא משנה להם שאין הם יודעים מי משיב להם. ההתחברות לעולם התקשורת הלא פורמלית, והצפת מידע בלי לציין מי עומד מאחוריו, פוטרות את החברות המסחריות משמירה על האתיקה שעליה היו מקפידות במודעות רשמיות. בפורומים ובתגובות לכתבות יכולות החברות להרשות לעצמן להגיד דברים שלעולם לא היו מעיזות לומר בפרסומים המזוהים איתן, לשבח בצורה חד-צדדית, להתלהב ואף להצהיר הצהרות שקריות בלי לשלם על כך. במקרה הכי גרוע, יוכיחו את הגולש הסורר על טעותו, והתדמית של החברה תישאר ללא רבב".
גם גיא אליאב, מנכ"ל הפורטל תפוז שמתמחה בפורומים ובקהילות, סקפטי מאוד לגבי היעילות של הכלי הזה. "הפורומים הם קהילה סגורה של אנשים שמכירים וירטואלית זה את זה", הוא טוען. "דמות חדשה שתיכנס ותנסה להשפיע על חברי הפורום תידחה מיד. מנהלי הפורומים מכירים את הגולשים, ובעבר זיהו מפרסמים שניסו להטות את דעות הגולשים לטובת מוצר או שירות כזה או אחר".
קרטין משיב לטענות הללו במספרים. "לפני כמה שבועות קידמנו מבצע של יבואן רכב באינטרנט", הוא מסביר, "ובמקום מכירה רגילה של 6-5 מכוניות ביום, מכרנו 11 מכוניות".
גם בטיפול בשמועות מזיקות יש לאנשי גוב-קרטין תורת לחימה. בהנחה שמדובר בשמועה שקרית, הם מספרים את הסיפור האמיתי בתוך הפורום. אחר כך הם מפיצים את הסיפור כולו - על השמועה השקרית והפרכתה - לאחד מאתרי החדשות. אחרי שסיפור השמועה וההכחשה מתפרסם, הם מצרפים לפורום את הלינק אליו. "אם השמועה נכונה, אין לי מה לעשות חוץ מלזהות את התלונה ולטפל במתלונן בזמן מינימלי", אומר קרטין. "במקרים רבים אנחנו נעזרים במנהלי הפורומים כדי להגיע בדיסקרטיות למתלוננים ולטפל בהם אישית".
קרטין מסכם: "מעט חברות מבינות היום את החשיבות של ההתרחשויות באינטרנט, אבל המודעות הולכת וגוברת. האינטרנט הוא כיכר העיר, אנשים מספרים הכל. פעם לקוח כועס יכול היה לחלוק את התסכול עם המשפחה והחברים. היום הוא עושה את זה עם כל העולם, ויש לו המון אפשרויות לעשות זאת.
| | | | | |
|
|
| |
|
|
| |
|
|
|
