 |
/images/archive/gallery/212/749.jpg מתוך קמפיין הענק של אורנג'
 |
|
|
|
|
| האינטרנט הוא המדיום השני בפופולריות שלו בישראל, אבל מחירי הפרסום ברצפה והאתרים בקושי גומרים את החודש. למה זה קורה? בעיקר בגלל שהמפרסמים זקנים שמרנים |
|
|
|
 | דפדף בהרשת |  | |
יוני שדמי
9/2/2005 15:08 |
|
|
|
|
|
|
|
"המחירים של פרסום באינטרנט על הרצפה. אתרים ישראלים מובילים עושים בחודש מה שערוץ 2 עושה בשלושה מקבצי פרסום",
אומר ר., לשעבר איש תוכן בכיר באחד האתרים הישראלים הגדולים ובעל הכרות קרובה עם עולם הפרסום אונליין. על פי סקר TGI האחרון יותר אנשים גולשים יותר שעות באינטרנט ומבלים פחות זמן בקריאת עיתונים. אבל אם זהו המצב, איפה הכסף? איך ייתכן שפרסום, אפיק ההכנסה העיקרי של אתרי תוכן, עדיין רחוק מלכסות הוצאות של אתרים רבים? למה בטלוויזיה, למשל - לכאורה המדיום של אתמול - מוכרים ספוטים קצרצרים של פרסום באלפי ועשרות אלפי דולרים, ובאתרי האינטרנט הגדולים בישראל אפשר להרים קמפיין בסכומי בר-מצווה?
"מפרסמים פשוט לא מבינים את הרשת. גם כשהם כבר מוכנים להיכנס, כל מה שמעניין אותם זה לתקוע באנר בהומפייג', הדף הראשי של האתר", טוען ר., שמעדיף לא להחשף בשמו המלא. "תסתכל כמה פרסומות יש בדף הראשי של אתרים גדולים בארץ, ותשווה לחו"ל. בארץ מדובר באחוזים עצומים, שישים-שבעים אחוז בחלק מהמקרים. אתה מנסה לדחוף להם פילוח, הפנייה לקהלי יעד ספציפיים, כל היתרונות של הרשת, ובסוף אחרי שהתחננת הם מסכימים לשים מאתיים דולר על איזה באנרון באחד הפורומים. אחר כך הם בוכים, 'למה אין לי חשיפה', 'למה לא לוחצים לי על הבאנר'".
"מחירי הפרסום באינטרנט נמוכים מדי", מאשר פיני גורן, סמנכ"ל הפרסום של 'וואלה', השחקן המשמעותי ביותר בשוק הפרסום אונליין. "עדיין לא פתחנו את הלב למנכ"לים ולסמנכ"לי השיווק של החברות הגדולות", הוא אומר. "אלו אנשים מבוגרים, וחלקם הגדול משתמש במחשבים אם בכלל רק בכדי להסתכל בטבלאות אקסל. בחו"ל אתר יכול לסגור בטלפון קמפיין של מאתיים אלף דולר ללוריאל. בארץ בשביל סכומים יותר קטנים משמעותית צריך לבוא אל הלקוח, לעשות אצלו ישיבה ארוכה, ולהסביר לו מה זה אינטרנט ולמה זה טוב. המפרסמים שמרניים מדי. זו הסיבה שאני לא מעלה מחירי פרסום אצלי - אבל לפחות אני לא מוריד אותם. תסתכל על המודעות בעמוד האחרון של העיתונים היומיים, לבתי ספר פסיכומטריים למשל, שעולות ים של כסף. מי רואה את זה בסוף? אמא שלי בת ה-78? אני שואל את המפרסמים, למה בעצם אתם משלמים כל כך הרבה?"
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
נייר זה הכי פנדה, בנאדם (מתוך קמפיין TheMarker)
|
|
|
 |
|
 |
|
היי, ילדודס, מה מגניב עכשיו?
|
|
|
 |
|
|
|
למה, באמת? לפי נתוני 04' של איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום, האינטרנט מחזיקה בקצת יותר משלושה אחוזים מעוגת הפרסום הישראלית - בערך כמו שילוט חוצות - לאחר גידול של כמעט 75 אחוז (!) משנה שעברה. לא רע, אבל למדיום שלכאורה מחזיק 3.2 מיליון ישראלים. זה רחוק מלהיות מספיק.
ערן גפן, מנכ"ל סוכנות הפרסום Y&R אינטראקטיב, מה השתבש?
"מקבלי ההחלטות במפרסמות הגדולות עוד לא החליפו דיסקט. תפיסת האינטרנט אצלם מפגרת אחרי המציאות. לפני שלוש שנים, הבאתי ללקוח גדול סקר שאומר שיש מיליון גולשים ישראלים. הוא מייד הגיב ב"לא, מה פתאום, זה הכל ילדים". היית אומר לו "בוא נשים באנר בוואלה" והוא לא ידע מה זה באנר ומה זה וואלה. אבל המצב משתפר. היום הבכירים מתחילים סוף סוף לגלוש ברשת בעצמם. ברגע שאתה צורך את המדיה ההתייחסות היא אחרת". ר. מאשר: "מי זה המפרסמים? אנשי עסקים זקנים שלא שוחים באינטרנט ורגילים למדיה הישנה. הם יודעים לעבוד עם אינצ'ים בעיתון או עם שניות פרסום. האינטרנט לא נחשב אצלם מדיום מספיק רציני".
איריס בק, סמנכ"ל שיווק אורנג', וואלה?
"האינטרנט טוב מאוד למסרים וקהלי יעד מסויימים ומאוד לא טוב לאחרים. בלי אלף ואחת קלישאות, הרשת יותר מתאימה כרגע לצעירים ופריקים של גאדג'טס, מאמצים מוקדמים של טכנולוגיות. היא לא מעבירה טוב מסרים סופר תדמיתיים, ארוכים, או עם ויז'ואל מדהים, כמו שאפשר לעשות בעיתון. מה לעשות, עדיין יש לי קהל גדול שפשוט לא משתמש באינטרנט".
בסוף 04' בק קנתה את האינטרנט הישראלי. בקמפיין אגרסיבי וחסר תקדים (ברשת הישראלית לפחות, באופליין אורנג' נקטה בזמנו טקטיקה דומה עם השקת המותג, כשקנתה כ-80 אחוז משילוט החוצות בישראל), קנתה החברה חלק גדול מהבאנרים בכל האתרים הישראלים המובילים, והעתירה את המסרים שלה על הגולש הישראלי במשך ארבעה ימים. אי אפשר היה להתחמק מהמודעות ההן, פשוטו כמשמעו. המחיר, לפי הערכות בענף: 120 אלף דולר, הרבה פחות מהכנסותיו של ערוץ 2 בערב רזה במיוחד. "בקמפיין הזה אורנג' נתנה לגיטימציה לאינטרנט הישראלי נקודה", אומרת בק בראיון טלפוני מהתור לרופא, "ואנחנו מאוד מרוצים ממנו. אם זה לא מוצא חן בעיני מישהו שיבדוק מה הבעיה אצלו. יש אנשים שהתבעסו כי הם לא עשו את זה קודם. החבר'ה שלי בקומה למטה, שעוסקים במדיה, מטמיעים את המסר של להשתמש בטכנולוגיות הכי חדשות. גם אם יש חסרונות מסויימים לפרסום באינטרנט, זו בעיני דרך טובה להגיע לקהלים צעירים יותר, לילדודס".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
מה למדת בגן היום, ילדודה קטנה שלי? מרים אריאלי, בת 102, גולשת קבוע (צילום: גרי אברמוביץ')
|
|
|
|
|
|
|
עוד יאכלו את הלב
|
|
|
|
|
|
|
קשה להאשים את בק בדינוזאוריזם. היא בת 39, ומשתמשת במילים כמו "בעסה" ו"מדליק לאללה" בטבעיות, עניין נדיר אצל אנשי שיווק בדרגתה. אורנג' עצמה היא אחת המפרסמות הישראליות הגדולות ברשת. אבל אפילו אצל בק האינטרנט עדיין נתפסת כאזוטריה יחסית, אמצעי שיווקי מגניב ו"צעיר", ולא ככלי תקשורת מרכזי בישראל.
גדי שמשון, עורך מגזין "אותות" ושועל רשת, לא יילך האינטרנט הזה?
"יש עניין של שמרנות מצד המפרסמים", הוא אומר. "ועניין של מכובדות. הקהל עדיין מקבל אחרת באנרים שקופצים לו מול העיניים לעומת מודעה שהוא מדפדף בה. לפירסום במעריב יש ערך שונה מפרסום ב-NRG. יש תפיסה נפוצה של "בוא אני אשים באנר נורא מצחיק וצבעוני" כי במצגת המנכ"ל נורא יאהב את זה, ואז בשטח הגולשים שונאים את זה. בנוסף, העוגה של הפרסום תמיד מאחרת קצת את הקהל, כי היא באה אחריו ולא מובילה אותו. אתה יכול להחליט היום שאתה עושה קמפיין רק בעיתונות הכתובה, אני לא חושב שאפשר לעשות קמפיין רק באינטרנט".
מה עם קמפיינים שאפשריים רק ברשת, כמו שיווק ויראלי ושיווק גרילה? יותר מדי פעמים המשמעות היא "לא היה לנו תקציב לקמפיין אמיתי", לא?
"בהחלט. הקמפיינים בארץ בתחום הזה מגעילים, חברות יורות לעצמן ברגל. שולחות ספאם או מפרסמות הודעה בפורום בשם משתמש חדש, "וואי, הנה מוצר ממש מגניב". זה לא עובד. אבל תן להם זמן. הם יגיעו בסוף, ויתחרטו שלא נכנסו כשהמחירים היו מצחיקים". | | | | | |
|
|
| |
|
|
| |
|
|
|
