 |
/images/archive/gallery/270/524.jpg אליאב וגפן.
צילום: יהונתן שאול  |
|
|
|
|
| גיא אליאב וערן גפן ניהלו את תפוז כשעוד היה שווה 50 מיליון דולר על הנייר, ונפרדו כשהיה על סף סגירה. כמו אקסים מיתולוגיים, הם עוקצניים אבל מתגעגעים |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
"הטעות שלי היא שלקחתי את ערן גפן לעבודה". גיא אליאב לא מחכה, פותח נצרה ומתחיל לרסס. "אחי, אתה ברחת. אני אזכיר לך. כשהתחילה הנפילה אתה הלכת".
גפן, מנכ"ל חברת הפרסום Y&R אינטראקטיב, לא נשאר חייב, ומחזיר לבוס שלו לשעבר, מנכ"ל תפוז אנשים. אבל אי אפשר לטעות: השניים חברי אמת, ורוחשים הערכה וחיבה רבה זה לזה. זהו וידוי נדיר של שני חברים שעשו דרך ארוכה ביחד ובנפרד, לאורך ימי הבועה ואחריה, התגברו על כשלונות ולמדו מהניסיון וזה מזה, והיום נמצאים בשתיים מן הפוזיציות המצליחות ביותר בענף.
אליאב מנהל את תפוז מאז ימי הבועה. הוא זה שהביא את הפורטל המגלומני והכושל, שרצה להנפיק בשנת 2000 לפי 50 מיליון דולר ובשנת 2001 הגיע לסף סגירה, להצלחה
חסרת תקדים. מתוך שפל כלכלי ותדמיתי עצום הוא הגדיר יעדים ואסטרטגיה חדשה, שהתבססה על קהילות ועל פעילויות שונות מול הגולשים, והיה הראשון שהביא פורטל ישראלי לרשום רווחיות. בשנת 2000 הושקעו 20 מיליון שקל ב-5 הפורטלים המובילים בישראל. ב-2004 הרוויחו חמישתם 20 מיליון שקל, כשתפוז הרוויח כ-30% מהסכום.
גפן היה סמנכ"ל השיווק של תפוז עד שנת 2001, בה חגג יום הולדת 23. היום הוא מנכ"ל ושותף של חברת Y&R אינטראקטיב, חברת-הבת של משרד שלמור-אבנון-עמיחי המתמחה בפרסום אינטראקטיבי. בשלוש השנים האחרונות זכתה החברה בפרס קקטוס הזהב על קריאטיביות בפרסום. גפן הוא זה שעומד מאחורי קמפיין ההשקה התקדימי של הדור השלישי של אורנג', שבמהלכו קנתה החברה הסלולרית את כל שטחי הפרסום
באינטרנט הישראלי, וכן מאחורי הקמפיינים המקוונים של שטראוס-עלית, ביטוח ישיר, יונדאי, מרצדס, ישראכרט, דפי-זהב ועוד.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
200 הודעות ביום בפורומים
|
|
|
 |
|
|
|
"היינו הולכים לפגישות, והיו אומרים לנו, מה, תפוז לא נסגר? אתה מבין איפה היינו? היו לנו 200 הודעות ביום בפורומים. היום יש 60 אלף", משחזר גפן. בסוף 2000, עם קריסת תוכניות ההנפקה הגרנדיוזיות וחיסול המזומנים בקופה, נקלע הפורטל תפוז לאי-ודאות קשה, על סף קריסה.
אליאב: "המודל של תפוז היה לייצר תכנים. היו עורך תרבות, עורך ספורט, כלכלה ועשרות כתבים. ובמקביל לעלויות האדירות לא היו הכנסות. ללקוחות לא היתה מודעות לפרסום באינטרנט. היית מתקשר למנהלת שיווק ומציע לפרסם, והיא היתה שואלת אותך על מה אתה מדבר".
גפן: "אמרתי לגיא שלתפוז אין יכולת להתחרות באתרי העיתונים הגדולים, ושכדאי שנחשוב על כיוון אחר שבו נוכל להתחרות, ומה שהתפתח בשיחה זה ללכת לכיוון הקהילות והפורומים".
אליאב: "היו שני רעיונות: האחד היה מנוע חיפוש, והשני שהגולשים ייצרו את התוכן באתר, כי אין לנו כסף לייצר. זו היתה פאשלה גדולה שלנו שפסלנו את רעיון מנוע החיפוש. אמרנו לעצמנו 'אין לנו בידול', מנוע החיפוש שלנו כבר אז נחשב הכי טוב במוסף קפטן אינטרנט, אבל חיפשנו את השוס והחלטנו ללכת על הרעיון של גפן ולתת לגולשים לייצר את התוכן. זה מה שהציל את הפורטל. לא ראינו במנוע חיפוש שום דבר מקורי, וזה היה הגיוני אז. והנה, היום מנוע החיפוש של גוגל הוא האתר הכי פופולרי בישראל, לפני וואלה".
גפן: "הטיעון ששכנע את גיא היה שהגולשים ילכו לאתרים של העיתונים בשביל לקבל חדשות ותכנים, ויחזרו לתפוז בגלל החברים. היינו האתר הראשון שהעלה הודעות מהפורומים לעמוד הראשי, כי הבנו שצריך להתייחס אליו כתוכן, לא לקבור אותו מאחורי הקלעים, אלא להבליט אותו ואת שמות הכותבים".
מה היתה הטעות הכי גדולה של תפוז?
אליאב יורה: "לקחת את ערן".
איך חברת אינטרנט שרוצה לגייס כסף מביאה מנהל שיווק חסר ניסיון בן 22?
אליאב: "הוא באמת היה קטסטרופלי. לא מכר כלום".
גפן: "הייתי צריך למכור דברים קטנים, אבל הראש שלי היה בחשיבה אסטרטגית. לא התאמתי למה שצריך לעשות שם. עזבתי את תפוז כדי לפתח אתר נוער עם חבר, ואפילו מצאנו משקיע. אבל החבר החליט לנסוע, והתחיל משא ומתן עם גיא על חזרה לתפוז. הוא רצה לתת לי משרה בתחום המכירות. אמרתי לו בחוצפה, 'או שאני מנהל שיווק, או שאני לא בא'. בהתחלה הוא לא הסכים, אמר לי שאני צעיר".
אליאב צוחק: "הוא כל בוקר בא אליי ואמר: 'יש לי רעיון, יש לי רעיון'. ביום השמיני הוא הביא רעיון קריאטיבי ומוצלח. ואני, הרעיון שלי היה להביא עובדים קריאטיביים, ולקחתי אותו. ואכן, האנשים שהקימו אז את תפוז, תראה איפה הם היום: שי גיסין מנהל האינטרנט של אורנג', רן ברקו מנכ"ל חברת האינטראקטיב נקסט-אין, גיא שמחון מנכ"ל גריי אינטראקטיב".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
"אתה מעליב אותי כמו האמריקנים?"
|
|
|
|
|
|
|
אליאב: "טעינו כשלא לקחנו את ההצעה של סלקום לקנות את תפוז ב-20 מיליון דולר במזומן, בתחילת שנת 2000. היום, אחרי חמש שנים, הגענו לאותו שווי. אבל הבעלים, ניר לוטן וגילי בימן, חשבו על הנפקה לפי 50 מיליון, והחליטו לא לקחת. טעינו גם כשנתנו תוכן ל-MSN. הוא לא היה מתרומם אם לא הייתי נותן לו את התוכן הזה".
גפן: "למדתי מהבעלים של תפוז, כשמציעים לך כסף שיכול להפוך אותך למיליונר -- תיקח. בשנת 2000 היתה, בנוסף לסלקום, גם קבוצה אמריקנית שהציעה לקנות את תפוז לפי 10 מיליון דולר, ותפוז התייחסה להצעה כמעליבה. אנשים התחילו להשתמש במסדרונות בביטויים כאלה, 'מה, אתה מעליב אותי כמו האמריקנים?'. אמרתי אז באיזו כתבת טלוויזיה, בימים של שיא ההתלהבות והאופוריה, שמעריב וידיעות אחרונות צריכים מאוד לחשוש מהאינטרנט, כי האתרים יעקפו אותם בפופולריות. אחרי כן הודיתי לאלוהים שהוא לא פורסם, כי למחרת הבנתי שהייתי מאוד שחצן ותלוש מהמציאות. למדתי לקח שלא לצאת בהצהרות".
אליאב: "את מי מעניין הסיפור המטופש הזה. אלה הטעויות שלך? ספר לו על הזיונים על השולחן של המנכ"ל".
גפן מסמיק, אבל לא מוותר: "זו לא ההצהרה הזו, אלא הלך רוח שחצני, מצב הרוח שהיה לנו באותה תקופה".
אליאב: "הוא היה אז חסר ניסיון, אבל תראה אותו היום, זוכה בהכי הרבה פרסים בקקטוס הזהב".
גפן: "התגלחתי על תפוז, זה נכון. ואני מיישם את זה ב-Y&R אינטראקטיב. כשהייתי מנהל שיווק בתפוז, הדבר היחיד שעניין אותי איך היה להגדיל את הפופולריות של תפוז, ובאג'נדה לא היתה לי מודעות לכסף. לי היה ברור שהמלחמה שלי היא על הגולשים, והיום המלחמה היא גםעל גולשים, גם על הזמן וגם על הכסף".
אליאב: "האינטרנט הצריך מחשבה לא קונבנציונלית, ובגלל זה הרבה אתרים עם כסף נכשלו. בוואלה הושקעו עד היום 100 מיליון שקל. בנטקינג 30 מיליון. בתפוז רק 10 מיליון".
מה הרעיון הכי טיפשי שהיה לכם?
אליאב: "להעתיק את הקונספט של העיתונים. כשהקמנו מדור תרבות באתר, כמות הנכנסים למדור היתה נמוכה מכמות הכותבים. היה יותר זול לקנות לכל גולש כרטיס ל'פסטיבל ישראל' מאשר להקים את הערוץ".
גפן , מה היה הרעיון הכי טיפשי שלך?
אליאב מתפרץ: "אוו, היו לו המון רעיונות מטומטמים. אבל הם לא יצאו לפועל. הוא שמע הרבה פעמים את המילה 'קטסטרופה'. היה לו רעיון מה זה מטומטם: משחק קושיות ואפיקומן בצ'ט לפסח. הוא נכנס לצ'ט בכינוי 'פרעה', ועשה בעצמו את החידון, והיה שואל שאלות סתם, נניח 'מה היה השיר הראשון של מישהו'. הראשון שענה נכון, היה נותן לו נקודה. ככה עשה את זה, ידני. הוא היה שואל, ועשרות תשובות היו רצות בזו אחר זו, והוא לא הספיק לעקוב. זה, ללא ספק, אחד הרעיונות הכי מטומטמים שיש".
גפן: "בהתחלה, על כל רעיון שהייתי מביא, הוא היה אומר 'קטסטרופה, קטסטרופה'. לאט-לאט הוא התחיל לשחרר חבל. הבאתי לגיא מישהי, מאדאם, שהסכימה לפרסם פרטים של ח"כים שהיו אצל הזונות שלה. ועשינו איתה משא ומתן לגבי הפרסום. היא רצתה ללכלך עליהם בגדול. למזלנו, זה לא יצא לפועל כי היא התחמקה, ולימים התברר שזו בדיה. מזל, כי אז לא היתה לנו מערכת עיתונאית מסודרת".
מה השיעור הכי טוב שלמדתם?
אליאב: "תמיד לדאוג לעובדים שלך. היה שלב שחשבנו, 'שמע, אנחנו בשמיים, הכסף זורם, אפשר להתייחס לא יפה לעובדים', והעובדים גם התנהגו ככה. כל שני וחמישי רצו העלאה. כל יום ערן היה בא ואומר לי, זה גולש בג'וב-אינפו, וההוא גולש בג'וב-אינפו. היה צריך לקבוע בחברה תרבות ארגונית. והנה, 20 מהעובדים בתפוז היום הם עוד מהימים ההם".
גפן: "גיא, כמנהל, התחיל בעצמו כקטסטרופה. אבל ממש הרגשתי לאורך התקופה איך הוא הפך מ?יזם למנהל. ממקום שבו הוא רק שפט רעיונות, הוא למד להניע אנשים ולקדם תהליכים, לשחרר חבל".
לא התחלתם כבר ממקום של הפרזה, כשמיקמתם את משרדי תפוז בווילה בסביון?
אליאב: "מצד אחד זו היתה טעות קריטית, כי זה היה מקום בלתי אפשרי לעבוד בו. מצד שני זה היה המקום הכי טוב לעבוד בו".
גפן: "זה יצר תדמית לא טובה לתפוז. הכתבים חגגו על הווילה ועל הבריכה שאף אחד לא השתמש בה".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
"לא סלחתי לו"
|
|
|
|
|
|
|
"הוא עזב בשיא השפל, ועל זה לא סלחתי לו", אומר אליאב, ומציין את התאריך המדויק של העזיבה: 4 בינואר 2001. "כעסתי עליו. גם אני יכולתי לעזוב, אבל היתה לי אחריות לעובדים, לדאוג להם לפרנסה. הוא -- לא היה אכפת לו כלום".
גפן: "אני עזבתי כשתפוז נמכרה לסאני. הרגשתי שזה סוף פרק בימים של תפוז".
אליאב: "אז תגיד שלא האמנת".
גפן: "הייתי שם שנתיים, וקיבלתי הצעה משלמור-אבנון-עמיחי להקים חברה. הבנתי שיש לי מה ללמוד, לקבל כלים מקצועיים. היה חשוב לי להמשיך עם היצירתיות, אבל להתחבר למרכז העשייה. בראייה לאחור למדתי המון בתפוז, וחלק מההתבגרות שלי וההתפתחות שלי זה המעבר לדפוס חשיבה ולשיטות עבודה מקצועיות. ראיתי את עצמי כמו אינדיאני אז, עם הרבה רעיונות, גימיקים ויציאות מגניבות. היום אני עובד בשיטה אחרת. קודם כל התחברות לדנ"א של המותג".
אליאב צוחק: "ועכשיו אין לך יציאות מפגרות? לא היית עושה את הקמפיין האחרון של יונדאי אם לא היית קודם בתפוז".
גפן: "לא הייתי עושה את זה אם לא הייתי בשלמור אבנון-עמיחי. שוק הפרסום באינטרנט התבגר, התמקצע. קיבל עליו מתודולוגיות של עולם הפרסום הרגיל. הוא ממנף את המסר הפרסומי באמצעות הכלים הייחודיים של האינטרנט. האינטרנט הפסיק להיות גימיק, אלא עוד כלי בארגז הכלים".
"בליל של שטויות", חותך אליאב. "מה שמעניין זה שאתה עושה מיזוג של הזקנים משלמור-אבנון-עמיחי עם הצעירים של תפוז. כדי להצליח באינטרנט צריך רוח קריאטיבית יוצאת דופן וצעירה. אני חושב שקיבלת יותר פרסים מכל משרד אחר, כי אתה יודע לעשות אדפטציה בין האופליין לאונליין. זו לא חוכמה לקחת מודעה בעיתון ולעשות ממנה באנר".
גפן: "זה לא חוכמה גם לעשות משחק קושיות באינטרנט".
אליאב: "מה, אתה מחזיר לי? אני מפרגן לך".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
בלי משחקי כדורסל בחצר
|
|
|
|
|
|
|
בראייה לאחור, מה למדתם מתקופת הבועה?
גפן מפרגן: "אחת הסיבות שתפוז מרוויחה היא שהניהול של גיא מוציא מאנשים את המקסימום. תחתיו, אתה לא עושה רק את התפקיד שלך, אלא כל מיני תפקידים. האנשים עושים כל מה שהם יכולים כדי להצליח. בגלל זה הוא מצליח במבנה רזה".
אליאב: "אחרי שהגעת לתחתית, אתה מכיר את סימני האזהרה, ואתה יודע מה לעשות כדי לא להגיע לשם. הבזבוז זכור היטב, ולא יתקיים שוב. לא יהיו משחקי כדורסל בחצר. מנהלי החברות באינטרנט היו חסרי ניסיון, וחלקם גם חסרי יכולת. זה גרם לדרדור השוק. הדוגמה הכי גדולה היא השטויות שנטקינג ו-IOL ביצעו, ובעקבותיהם הלכנו גם אנחנו. הם הקימו מחלקת חדשות, ואנחנו הלכנו אחריהם. זו היתה טעות שעלתה 20 אלף דולר".
"היום אנחנו מיישמים בתפוז ערכי ניהול מהעולם האמיתי, ואכן הפכנו לאחד האתרים הכי משפיעים. היסטריית המטפלות, למשל, התחילה בתפוז. תפוז הגיעה מהתחתית לצמרת ללא משאבים, והיא הגורם הכי דומיננטי בקהילות המקוונות בישראל וספק התוכן הכי גדול בסלולר. הגענו ראשונים לרווחיות, ועד היום שיעורי הרווח שלנו גבוהים משמעותית מהמתחרים".
גפן: "גם Y&R אינטראקטיב רושמת רווחים מיומה הראשון, ועד היום נהנית משיעורי הרווחיות הגבוהים בענף".
מה הצ'ק הכי בזבזני שחתמת עליו?
אליאב: "משכורת לערן גפן. וגם זכויות על איורים של דידי מנוסי". ערן גועה בצחוק, וגיא ממשיך: "ספרנו כמה אנשים נכנסו לאיורים האלה, וזה באמת היה טיפשי".
גפן: "אני לא מבזבז. זה הלקח שלמדתי מגיא. את Y&R אינטראקטיב הקמנו לאחר התפוצצות הבועה. היום היא חברה שמעסיקה חמישה אנשים, ומתחרה בחברות שמעסיקות 30-25 עובדים ומייצרת אותה פעילות כמוהן. למדתי מגיא איך לנהל חברה רזה, שבה אתה מתמקד בעיקר ולא מתפזר".
איזה שיעור שלילי למדת ממנו?
"אני בחיים לא אגיד לעובד 'קטסטרופה'".
| | | | | |
|
|
| |
|
|
| |
|
|
|
