 |
/images/archive/gallery/135/723.jpg
ארכיון  |
|
|
|
|
| חברות מסחריות וגופים פוליטיים שוכרים אנשים שיגיבו בשבילן לכתבות כאילו היו אנשים מהשורה. איך זה עובד ואיך עוצרים את זה? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
אביבית הג'יפאית דהרה לפני כחצי שנה לאורכם ולרוחבם של הפורומים ה"ירוקים" באינטרנט. היא כתבה מאות תגובות, והגיעה לכל כתבה שעסקה במאבק נגד מפעל הפוספטים רותם-אמפרט, שקיבל אז רשיון כרייה באזור חצבה. בניגוד לרוב הג'יפאים, שחברו ל"חברה להגנת הטבע" והביעו עמדה נחרצת נגד הכרייה, אביבית הג'יפאית דווקא תמכה במפעל, ולכן עוררה עניין רב.
הרבה ספקולציות הועלו - אבל בסופו של דבר התגלתה אביבית כאיש יחסי הציבור אבי גנאור. "באינטרנט התנהלה תעמולה ארסית של הירוקים", אומר גנאור, שותף בחברת לניאדו תקשורת, שאת שירותיה שכר המפעל במאבקו על דעת הקהל, "הפעלנו שורה של אנשים שהגיבו בצורה מיידית. חלק מהתגובות נשאו את השם הרשמי של
החברה, וחלקן שמות של אנשים פרטיים. התחזינו, כי הגבנו לתגובות שפורסמו גם הן על-ידי מתחזים, עם כינויים כמו 'השמשוני המזוקן'".
קוראים יקרים, ברוך בואכם לעולם האמיתי. נכנסתם לפורום וקיבלתם טיפ על מוצר חדש מצרכן ששואף לחלוק את נסיונו ברבים? יש סיכוי טוב שמדובר בעובד של חברה, שנשכרה כדי לשבח את המוצר. ראיתם 100 טוקבקים (תגובות) לכתבה? לא נסתכן אם נאמר שחלקן אינן ספונטניות, אלא תולדה של אסטרטגיה. כן, בסופם של רוב הוויכוחים הסוערים באינטרנט, מאחורי חלק מההמלצות, השמועות והשמועות שכנגד עומדים הלוביסטים, שליחיהם של חברות מסחריות או גופים ציבוריים. והאינטרנט הפך אט-אט מקול ההמון לשופר הממון.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
מי זה?
|
|
|
 |
|
 |
|
מכירים DVD טוב במחיר סביר?
|
|
|
 |
|
|
|
האפיק הפשוט ביותר שבמסגרתו נכנסת לפעולה המקלדת-מטעם הוא העברת מסרים שיווקיים. באחרונה, למשל, התקיים דיון ער באחד מהפורומים העוסקים במדע בדיוני, סביב השאלה איזה סרט ינצח במכירות: "מלחמת העולמות" או "מלחמת הכוכבים-נקמת הסית". הגולשים לא יכלו לדעת שהשאלה שעוררה את הדיון לא הועלתה על-ידי גולש תמים, אלא על-ידי חברת שיווק. "סביב השאלה הזו התנהל דיון שנמשך יותר משבוע", אומר גיא פורה, מנכ"ל חברת השיווק האינטראקטיבי רד-הד, המיחצנת באינטרנט את הסרט "מלחמת העולמות". לדברי פורה, השאלה והמידע המסקרן שנשתל בעקבותיה, תרמו לנהירה לקופות.
גם כשחברת יוניליוור ישראל השיקה את הדיאודורנט החדש שלה, "אקס", היא לא הותירה את ההתרשמות מהמוצר לידי המשתמשים. "המיוחד בדיאודורנט הזה הוא מניעת ריח גוף", אומר פורה, "לכן נכנסנו לפורומים וצ'טים של דייטים ובני נוער, ובלי להזכיר את שם המותג, עוררנו דיון בשאלה כמה חשוב ריח הגוף כשמכירים מישהו. כשהמוצר הושק, אחת מהדמויות שלנו, שכבר השתלבה בפורום, אמרה: 'אגב, שמעתי שנכנס לארץ דיאודורנט חדש, שמיועד לשמירה על ריח גוף טוב, בשם אקס'". התגובות לא איחרו לבוא. עוד לפני הפרסום בטלוויזיה, היו יותר מ-150 אלף כניסות לאתר הבית של אקס. הכל, טוען פורה, בזכות העבודה "מלמטה".
שיטה נפוצה אחרת היא לשתול בפורומים שאלה בנוסח: "מכירים DVD טוב במחיר סביר?", וכעבור חצי שעה להזדהות בשם אחר, ולשתול תשובה עם שם החברה שמבקשים לקדם. מה שנראה כסיוע של צרכן אחד לאחר, הוא למעשה שתילת מידע פרסומי, שעליו לא חלים כללי בקרה. כך, משפט כמו "רציתי לקנות מכונית, באתי לאולם התצוגה והציעו לי הנחה של 10,000 שקל ", אינו משפט של צרכן ממוזל, אלא של יח"צן ממולח. בעקבות מסרים שהושתלו בפורומים, אגב, הכפילו אותם יבואנים את המכירות - מ-5 מכוניות בממוצע ליום ל-11 ביממה שלאחר מכן.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
דאודורנט "אקס" - אחלה דבר! (יעקב, תל אביב)
|
|
|
|
|
|
|
שירות הלקוחות החדש
|
|
|
|
|
|
|
"אנחנו מפיצים מידע צרכני-שיווקי, שלדעתנו יכול לעניין את הגולשים שנמצאים במקום", אומר אבי קרטין, מבעלי חברת גוב-קרטין, שלפני כ-4 שנים החלה להתמחות ביחסי ציבור באינטרנט. אחד מהלקוחות הגדולים של החברה הוא בזק, והגולשים הקבועים באתרי הצרכנות כבר יודעים לזהות שהכינוי "אבי ק. בזק" שייך לו. כחלק מצבא בזק, קרטין מגויס גם ללוחמה בשמועות שווא, כמו זו שגרסה כי חיוג כוכבית לאחר שיחה עם מוקד 144 כרוכה בתשלום נוסף. "הצפנו את המידע האמיתי, שאמור היה להזים את השמועה השקרית בכל צינורות המידע באינטרנט", מדווח קרטין, "פנינו לאחד מאתרי החדשות באינטרנט וסיפרנו לו את הסיפור האמיתי. כשהידיעה פורסמה, שלחנו לינק לאלפי כתובות אימייל. בנוסף, פנינו לאתר "לא רלוונטי" של חנן כהן, אתר שלוקח על עצמו לבדוק את אמיתות הודעות הדואר שזורמות ברשת. תוך 24 שעות הצלחנו למגר שמועות על בזק, בנק הפועלים וחברת חוצה ישראל".
בעלת משרד גדול ליחסי ציבור מספרת, כי היא "מבקשת מחברת יפעת, המלקטת קטעי עתונות ומדיה, ליידע אותי מייד על כל דבר שכותבים על לקוח שלי באינטרנט, ומושיבה את התקציבאיות שלי לכתוב טוקבקים".
לדברי קרטין, "אנחנו עוברים על הפורומים ומנטרים אותם. אם לקוח שלנו מוזכר, אנחנו מגיבים. לפעמים אנחנו מזדהים בכינוי שהגולשים הקבועים כבר מזהים, ואם הלקוח לא מעוניין שיידעו שהוא נוכח בפורום - אנחנו כותבים תגובה אנונימית, בנוסח 'תפנה לשירות הלקוחות, פניתי והם עזרו לי', ומיידעים את שירות הלקוחות שאמורה להגיע תלונה מסוימת, ומנחים אותם לטפל בה יפה במיוחד. לפעמים אנחנו מיידעים את מנהלי הפורומים בכינוי המסוים שבחרנו, כדי שיתנו גושפנקא לנוכחות שלנו".
באופן אירוני, נוצר מצב שבו תלונות באינטרנט מטופלות לעתים טוב יותר מסתם פנייה לא מתווכת לשירות הלקוחות. הלקוח לא יודע שכשהוא חוזר על תיאור התלונה שהופיע באינטרנט, מופיעה הערה על צג המחשב של המוקדנית, והוא מקבל יחס שאולי לא היה זוכה לו אחרת.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
אם כבר להתעצבן, אז מול המחשב (צילום: ברקאי וולפסון)
|
|
|
|
|
|
|
"זו גניבת דעת"
|
|
|
|
|
|
|
"היום המשווקים מתוחכמים", אומר משה הלוי (המכונה "הלמו" ), גולש ותיק. "גולשים מנוסים בפורומים יכולים להרגיש מי מפרסם, אבל גולשים פחות ותיקים משוכנעים שמדובר בגולשים כמוהם".
חנן כהן מוסיף: "אני, כגולש קבוע, יכול לזהות מפרסמים. רואים את זה הרבה במאבקים בין החברות הסלולריות. ההתנסחויות בטוקבקים מאוד עילגות, כדי שזה ייראה אותנטי. משהו בנוסח: 'אני עובד לשעבר בחברה, ואני אומר לכם - עובדים עליכם'".
ואכן , האנונימיות באינטרנט היא בונוס רציני לחברות, שאינן רוצות להגיב באופן רשמי על נושא מסוים, למשל כי הוא נמצא בהתדיינות משפטית. במקרה כזה, טוקבקיסט אנונימי ילבש את הכפפות ויעשה עבור החברה את העבודה.
מנהלי הפורומים מכירים חלק ניכר מהשיטות - הם מוחקים התכתבויות שנראות להם מסחריות, ומנסים לאתר דפוסים מחשידים - אבל חברות יחסי הציבור נעשות מתוחכמות יותר ויותר. במאמר חריף שפרסמה רומי יצחקי, מנהלת הקהילות לשעבר והיום מנהלת פרויקטים באתר נענע, היא כתבה: "הצפת מידע, בלי לציין מי עומד מאחוריו, פוטרת את החברות המסחריות משמירה על האתיקה שעליה הן מקפידות במודעות רשמיות. הן יכולות להרשות לעצמן אף להצהיר הצהרות שקריות, בלי לשלם על כך". לאחר תקופה ארוכה שבה נהגה יצחקי למחוק הודעות שנראו לה שתולות, היום, היא מודה, קשה יותר להבחין בהבדל.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
אפילו הפרובוקציות של הזרמונים נראות פתאום נקיות (צילום: יוסי אלוני)
|
|
|
|
|
|
|
תגובות בכתום
|
|
|
|
|
|
|
אבל גם שימוש פרסומי סמוי באינטרנט, וטיפול בשמועות שקריות או בתלונות, מחווירים לעומת התחום המתוחכם ביותר, וגם המשופע ביותר בכסף: המאבקים הציבוריים. מאבקם של הגופים הירוקים נגד רשיון הכרייה של מפעל רותם-אמפרט הוא רק דוגמה אחת מני רבות. אין כמעט מאבק ציבורי גדול - מוועדת בכר דרך מאבקם של עובדי בנק ישראל בנגיד לשעבר - שלא מושכים בו בהיחבא ברשת.
"יש משמעות לתחושה של אנשים שנוצרת מגמה", אומר גם יובל פורת, מבעלי חברת ספין, העוסקת בניטור וניהול משברים, "יש הסתמכות על האינטרנט ככלי אמין, על חשבון צורות המחאה הלא מקוונות. החוכמה היא לנסח טוקבקים בצורה שתענה על רחשי הלב של קהל היעד שלך, שירגיש שמישהו זועק את זעקתו". הטכניקות , אגב, כוללות שיטות של "הפוך על הפוך", כמו למשל לנסח תגובה הפוכה לעמדה שלך באופן שיקומם את הגולשים ויעביר אותם לצד שלך.
אבל למה להסתפק בזה, אם אפשר, בחסות האינטרנט, לרדת נמוך יותר? "אם חברה מתחרה תסיר מוצר מסוים מהמדפים, מיד אני מציף את הטוקבקים ב'צרכנים', שגם הם גילו בעיה במוצר", אומר גורם בתחום, "יכול להיות שבעקבות זה יגיעו גם צרכנים אמיתיים. וכך, מסיפור נקודתי, זו תהיה פרשה שתזכה גם לתשומת הלב של העתונות וגם לזו של משרד הבריאות ".
"כל כלי שהוא חוקי, אנחנו לא פוסלים", אומר ד"ר חיליק גולדשטיין, מחברת פוליסי, העוסקת גם היא בניהול משברים, "זה כלי לגיטימי, שמהווה חלק מהתאמת הטיפול במשבר לעידן הנוכחי".
בענף יודעים לספר, שיצירת האווירה השלילית כלפי נגיד בנק ישראל לשעבר, דוד קליין, היתה מכוונת; עובדי הבנק רצו למנוע מקליין להיבחר לכהונה שנייה, ושכרו את חברת ספין לצורך המאבק, ובכלל זה שתילת תגובות כלליות בפורומים ובטוקבקים, בעניין ה"שחיתות" ו"אי-התקינות" בבנק.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
הטוקבקים (וביבי) הפילו אותו. הנגיד לשעבר קליין
|
|
|
|
|
|
|
אז מה עושים?
|
|
|
|
|
|
|
המועצה לצרכנות מגנה את התופעה בכל פה. "זו התנהלות שמהווה בעצם 'גניבת דעת', ועלולה להיחשב פרסומת לא לגיטימית, ניסיון להשפעה בלתי הוגנת על הצרכן והטעיה - כמשמעם בחוק הגנת הצרכן. פעילות זו אסורה לא רק על מזמין התגובות, אלא גם על קבלני התגובות". עו"ד ירון לוינסון, ממלא-מקום מנכ"ל רשות ההסתדרות לצרכנות, אומר: "אני קורא לממונה על הגנת הצרכן או לכל גוף אוכף אחר, ליצור כללים והנחיות כדי לטפל בתופעה ככל שניתן. צריך לפקח על בעלי אתרים ולהנחותם כיצד לנהוג, ובמקביל לפקח על בעלי עסקים בנושא".
ויש גם אנשי שיווק ותקשורת שטוענים כי השימוש בשמות בדויים באינטרנט יעורר בסופו של דבר כעס. אחד מהם הוא בני כהן, מבעלי משרד יחסי הציבור וובר-שנדוויק-רימון-כהן. לדבריו, "ברגע שהתרמית תתגלה יתעורר כעס כלפי החברה המסחרית, שהתחזתה לאדם פרטי, מה שיכול ליצור אנטגוניזם כלפיה".
בינתיים , נראה שאביבית הג'יפאית ואחיותיה ואחיה המדומים ימשיכו בקרב על דעת הקהל ועל כיסו. מעניין, אגב, מה יהיה להם לומר בטוקבקים לכתבה הזו.
| | | | | |
|
|
| |
|
|
| |
|
|
|
