ראשי > כלכלה > ריקי קליין

של מי האובססיה למיתוג מחדש? אילן שילוח הגדיר אותה: "האסון של השיווק הישראלי". אבל לא רק המפרסמים אחראים לכך 14/6/2004 :עוד בכתבה שותף לתהליך האסטרטגי צודק אילן שילוח בטענתו כי בשנים האחרונות קיימת בישראל אינפלציה של מהלכי מיתוג מחדש וכי מהלכים אלה משאירים מותגים רבים חסרי מיצוב ברור ומבלבלים את הצרכנים. גדולתו של מותג מתבטאת בכך שהוא מצליח לשמור על ערכיו ועל מקומו במוח של הצרכן ללא קשר לחילופי מנכ"לים או מנהלי שיווק בחברה וגם ללא קשר להחלפת משרד הפרסום עימו עובדת החברה. מותג חזק נבנה לאורך זמן בעזרת מערכת יחסים והעברת מסרים הדדית בינו לבין הצרכן ומשפיע על התנהגותו של הצרכן. מיצוב מחדש גורם לשינוי במערכת יחסים זו ויכול להיות מסוכן למותג אם לא נעשה בזהירות רבה. שילוח מאשים את התרבות הניהולית הישראלית בריבוי מהלכים מסוג זה. יחד עם זאת, הוא טוען כי נדרש לבצע מהלך כזה במצבי שינוי משמעותיים כאשר המותג הופך לבלתי רלוונטי לחלוטין לצרכני קהל המטרה שלו. שותף לתהליך האסטרטגי  אלא שמלבד השאלה אם נדרש מיצוב מחדש או לא, עולה השאלה היכן מיקומו של משרד הפרסום בתכנון המהלך, והאם אין משרדי הפרסום אחראים גם הם במידה רבה לאינפלציה במהלכים אלה. בעבר כבר פורסמה טענתם של מק'אן אריקסון, כי לפני הפרידה מחברת פלאפון הם שבנו את האסטרטגיה של המיצוב מחדש של המותג. משרדי הפרסום טוענים כבר זמן רב, כי תפקידם הוא להיות שותף אסטרטגי לתכנון מהלכיה של החברה. משרד הפרסום עורך מחקרים שיווקיים ואוסף מידע עבור הלקוח ממאגרי מידע שונים. הוא אמור לעזור בגיבוש האסטרטגיה השיווקית, קרי: לעזור ללקוח בהתאמה שבין המטרות הארגוניות של החברה לבין המשאבים וההזדמנויות העומדים בפניה; בניתוח המתחרים; בפילוח הלקוחות ובחירת הפלח המתאים; בבחירת הטקטיקה השיווקית (תמהיל השיווק); ולגזור מכל אלה את האסטרטגיה הפרסומית. מדבריו של שילוח ניתן להבין כי תהליך קבלת ההחלטות בדבר מיצוב מחדש של המותג מתנהל בין כותלי החברה בלבד וכי משרד הפרסום הינו אך ורק הגוף המבצע שאינו שותף לתהליך קבלת ההחלטות. אך קשה להאמין כמובן כי כך הוא הדבר. גם מעל דפי העיתונות צוטטו פעמים רבות מנכ"לי משרדי פרסום שדיברו על הצורך בשיתוף פעולה הדוק בין משרד הפרסום לבין הלקוח והדגישו את מרכזיותו של משרד הפרסום במהלכים אסטרטגיים של הלקוח ותוצאותיהם. לכן, אם משרד הפרסום חושב כי מיצוב מחדש הוא מהלך מוטעה, חובתו כשותף לתכנון האסטרטגי של מהלכי החברה, להפעיל את כל כובד משקלו ולהניעו מכך. אך האם משרד הפרסום יעשה זאת גם במחיר של ויתור על הלקוח ועל תקציב הפרסום שהקצה למהלך זה? נראה שלא רק התרבות הניהולית הישראלית של מנכ"לי החברות המפרסמות היא שאחראית ל"אסון של השיווק הישראלי", קרי לאובססיית המיתוג מחדש. שמור במזוודה שלח לחבר הדפסה הוסף תגובה    עבור לפורום כתוב לעורך

בוגרת תואר שני במינהל עסקים בקריה האקדמית קריית-אונו. בעבר כיהנה כמנהלת שיווק בחברת התעופה "לופטהנזה" וכיום עוסקת בייעוץ אסטרטגי בנושאי שיווק וניהול       בארכיון google.com    שמור במזוודה שלח לחבר הדפסה הוסף תגובה  עבור לפורום כתוב לעורך "מדבריו של שילוח ניתן להבין כי תהליך קבלת ההחלטות בדבר מיצוב מחדש של המותג מתנהל בין כותלי החברה בלבד וכי משרד הפרסום הינו אך ורק הגוף המבצע שאינו שותף לתהליך קבלת ההחלטות"