איך סופרים אינטרנט?
דורי שדמון מדבר על סקר TIM והעתיד של מדידת הרייטינג באינטרנט הישראלי. "אני מוכן להתערב על ארוחת ערב טובה ברפאל שכאשר תהיה מדידה מוסכמת של התעבורה, הדירוג יהיה אותו דירוג. לא המספרים, אבל הסדר". ראיון השבוע
איזו משמעות, אם בכלל, יש היום ל-TIM?
שדמון: "תמיד צריך לשאול קודם כל מה מטרתו של סקר או מחקר שעושים. המטרה של סקר TIM שמתבצע כבר מאז שנת 2000, הוא למפות את הרגלי השימוש באינטרנט, לאמוד את היקפי החדירה של האינטרנט באוכלוסיה לאורך זמן, לאפיין את הגולשים ולאפיין את הרגלי הגלישה – זו המטרה העיקרית של הסקר הזה. כל עוד אין מדידת רייטינג מוסכמת בטכנולוגיה אלקטרונית מודרנית אונליין במדינת ישראל, אנחנו מוסיפים עוד פרמטר בסקר TIM שמתבסס על שיטה מקובלת במחקרי מדיה – ככה מודדים רדיו ועיתונות, אבל לא טלוויזיה, כי בטלוויזיה יש הסכמה על הפיפל-מיטר".
איך זה עובד?
"אנחנו לוקחים רשימת אתרים, האתרים העיקריים, אלה שעולים ומניחים שהם העיקריים בשוק, ושואלים לגביהם שאלה בלתי נעזרת אנשים מתוך מדגם מייצג, 'מתי הפעם האחרונה שהיית באתר זה'. יש לנו סדר גודל של עשרים אתרים, את הרשימה אנחנו מרכיבים משאלה קצרה שאנחנו שואלים לאורך השנה – 'באיזה אתר היית אתמול'. זה מין מדד של פופולריות, הוא איננו רייטינג, אבל הוא כן מבטא את הדיווח של גולשים. הוא נותן אומדן לכמות האנשים – אנשים, לא מכונות – שמבקרים באתרים השונים לפי דיווח עצמי שלהם. כתוצאה מזה אתה מקבל דירוג של אתרים. זה לא רייטינג למטרת תכנון קמפיין וכדומה, אבל זה נותן את סדרי הגודל של דירוג של אתרים".
עד כמה הרשימה שלכם קרובה לרייטינג האמיתי של האתרים?
"קח את הדירוג שאנחנו קבענו, אני מוכן להתערב על ארוחת ערב טובה ברפאל או בכל מקום אחר, שכאשר תהיה מדידה מוסכמת של התעבורה, הדירוג יהיה אותו דירוג. לא המספרים, אבל הסדר. אני מוכן לאכול את הכובע אם זה ייצא מהותית שונה. יכול להיות שאחד יתחלף עם השני, אבל הדירוג באופן כללי יהיה דומה מאוד".
מה הרייטינג האמיתי של האתרים?
"אין היום רייטינג מוסכם. כל אתר מדווח את הדיווחים שלו. כדי לקרוא למשהו כזה רייטינג זה צריך לבוא מגוף אובייקטיבי שמקובל על כולם, ולא שכל אחד יגיד מה שהוא רוצה. מה שיש בעולם ועדיין אין אצלנו ברמה מוסכמת זה השיטה של מה שקוראים פה נילסן נטרייטינגז, ולנו יש מקבילה בשם TNS Metrix. היא יכולה למדוד את כל התעבורה באתרים – חשיפות, כלומר כמות הפעמים שנכנסו למחשב, ו-unique users [גולשים יחידאיים], אבל אין להם דמוגרפיה, למשל. הם לא יכולים להגיד מי בדיוק עומד מאחורי המחשב שזוהה כיוניק יוזר. לכן גם זה לא מושלם, אפשר גם את הדבר הזה לתקוף".
"הפתרון הנכון ביותר למשק הישראלי, ובכלל בתחום הזה, הוא איזשהו פתרון שמשלב בין מה שעושה סקר TIM, ושיטות מחקר אחרות שנותנות דמוגרפיה ופילוח וכדומה, לבין הטכנולוגיה שמזהה מחשבים שמהם נכנסו לאתר מסוים כך וכך פעמים. הפתרון הזה קיים במדינות אחרות בהן פועלות חברות אחיות שלנו, למשל בדנמרק, בלגיה וסין – משלבים את המחקר בשיטת TIM וסקר בשיטה טכנולוגית שמודדת את כל התעבורה".
איזה בעיות קיימות במדידות התעבורה?
"הנתון של unique users שבא מהתעבורה מנופח למעלה. מחקר TIM קובע ש-90% מהאוכלוסיה גולשים מהבית, ו-60% גולשים גם ממקומות אחרים, כלומר כל בנאדם גולש בממוצע ב-1.6 מחשבים. זה אומר שאם אם נכנסתי היום לאתר nrg מהמשרד שלי, ובערב מהבית, ספרו שני unique users. לעומת זאת, ב-TIM אני אדם אחד שנכנסתי היום ל-nrg – זה נתון ה-reach [חשיפה] המפורסם. יש גם קיזוז הפוך – צריך לבדוק על כל מחשב כמה אנשים נכנסו במהלך היום.
אז למה אתם לא עושים סקר משולב?
"אנחנו בתהליך של הקמת access panel – פאנל גדול של אלפי אנשים שמסכימים להיות נשאלים בפאנל של סקרים אונליין – דרך המחשב שלהם בבית. אנחנו נשאל אותם על כל מיני דברים, ובין השאר, בהסכמתם, נוכל לעקוב לאילו אתרים הם גולשים. אז תהיה לנו הדמוגרפיה של האנשים שמגיעים לאתרים בצורה אמינה, ונשלב אותם עם נתוני התעבורה שה-TNS Metrix אוסף. הבעיה היא שהמטריקס תלוי בהסכמתם של האתרים. כל אתר שלא ירצה להימדד לא יהיה בפנים. בסקר TIM אני יכול לשאול מה שאני רוצה את האנשים, לא צריך לקבל רשות של אף אחד. השימוש בטכנולוגיות הוא מבוסס על הסכמה של המדיה. אם אתר מרכזי מסוים לא מוכן לתת את הסכמתו, יש בעיה, כי אז אתה לא מראה את כל השוק. אבל ברגע שיהיו יותר ויותר אתרים שיסכימו להימדד בשיטה הזאת, האתר שלא יסכים, לאורך זמן ייפגע, כי הוא היחיד שלא תהיה לגביו אינפורמציה אמינה".
מבין עשרים האתרים הגדולים שבסקר TIM, כמה כבר הביעו הסכמה להימדד?
"אני לא יכול לענות לך על זה. כל הנושא הזה נמצא בדיון כזה או אחר. האמת שאין לי תשובה, אנחנו עוד בתהליך של הקמה ובדיבור גם עם משרדי האינטראקטיב וגם עם איגוד חברות הפרסום. ככל שההוצאה על פרסום באינטרנט הולכת וגדלה, הלחץ יבוא מכיוון המפרסמים להצטרף לשיטת המדידה המקובלת על כולם".
כשתעשו מדידה אמיתית בפאנל, תגיעו גם למדד אתרי הפורנו, שאנשים גולשים אליהם אבל מתביישים לספר לסוקרים?
"פה יש איזושהי בעיה. נדמה לי שאת התחום הזה אף שיטה ואף טכנולוגיה לא יאמדו נכון. אני יכול להניח שאדם שגולש בפורנו חלק גדול מזמנו, יסרב להשתתף. בסקר הוא יכול להגיד לי 'לא', אבל אם זה מחקר שבודק טכנולוגית מה הוא עושה, הוא מלכתחילה יגיד 'תודה רבה, אני לא רוצה'. ההערכה שלי היא שהתחום הזה לא ניתן למדידה מדויקת".
בתוצאות הסקר אתם מקבצים אתרים יחד, כמו קבוצת וואלה-הארץ וקבוצת MSN ישראל. למה?
"אנחנו מעתיקים נוהל שמקובל בעולם. בנוסף לאתרים הבודדים ב-URL העצמאי, נהוג להציג מה שנקרא 'פאבלישרז', קבוצות שישי ביניהן קשרי בעלות ושליטה. ההיגיון מאחורי זה הוא שהיום אתה יכול לקנות חבילת פרסום שמופיעה בקבוצת MSN שתופיע בו זמנית ב-X אתרים שמשוייכים אליהם. זה ההיגיון היחיד שעומד מאחורי זה".
אבל אתרים גדולים בארץ מוכרים פרסום לפי עמוד בית, לא מספר חשיפות.
"זה לא כלי שמיועד לתכנון קמפיין באינטרנט, זו לא מטרת הסקר. הסקר נותן המון אינפורמציה למפרסמים לתכנון פרסום אסטרטגי, למשל, איזה פלחי אוכלוסיה נמצאים באתרים. הוא נותן מושגים מאוד חשובים למפרסמים ול[משרדי הפרסום ה]אינטראקטיבים ברמה יותר מקרואית – עם איזה אתרים ללכת ועם איזה קהלי מטרה, באופן כללי, לא כמה באנרים להשקיע וכולי. איזה אתר מתאים לאיזה קהל, איך ההתפתחות שלו לאורך זמן, איך הוא מדורג ביחס אתרים אחרים. אם לי יש לקוח שמשווק מוצרים לבני נוער, אני לוקח את הקובץ ומנתח הכל על בני הנוער: איפה הם גולשים, מה השימושים וכו'. אז זה כן נותן אינפורמציה. מי שחושב שלא, לא לוקח את זה בצורה מקצועית. ביום שתהיה מדידה אלקטרונית מוסכמת על כולם, מחקר TIM יחזור למטרות העיקריות שלו".
למה סקר TIM, שבודק שימוש באינטרנט, מתבצע בטלפון?
"אם נעשה את זה רק אונליין, אז נקבל יותר משתמשים כבדים, לא נדע על אנשים שנוהגים להיות פחות באינטרנט, ואולי הם חדשים לאינטרנט. את כל הדברים האלה צריך לבדוק ממקור חיצוני. אם אעשה את אותו סקר בדיוק, עם השאלון הזה, רק בקרב גולשים אונליין, אני אקבל מדגם של גולשים שיהיה מוטה כלפי המשתמשים הכבדים, ולא בהכרח יקיף את כל מי שמשתמש באינטרנט. כדי לעקוב אחרי כמות הגולשים שהולכת וגדלה ואחרי האפיונים הדמוגרפיים, חייבים לעשות את זה בשיטה חיצונית, וכרגע הטלפוניה זאת השיטה שנותנת לנו כיסוי הכי רחב של האוכלוסיה".
"תומר ליכטש אמר שמשתמשים בטכנולוגיה של אתמול למדידת המדיה של מחר. יופי, זה נשמע נהדר, אבל אם הוא היה מדבר איתי, הייתי מסביר לו מדוע דווקא בשביל לעשות מה שאנחנו רוצים לעשות ב-TIM, אין לנו ברירה. כאשר החדירה של האינטרנט תהיה 100% או 95%, אז באמת יהיה אפשר לעבוד בשיטת האונליין. אבל כל עוד זה לא המצב, ויש לך גולשים כבדים ובינוניים וקלים וכאלה שכבר גולשים עשר שנים וכאלה שרק התחילו לפני שנה ושנתיים, ואני צריך לתת תמונה כוללת, אני צריך לראיין מכיוון אחר לגמרי. בכל הסקרים הטלפוניים שלנו במשך שנה – וזה הרבה, יש לנו חצי מיליון ראיונות בכל הנושאים שאנחנו עושים – אנחנו שואלים שאלה קטנה, 'האם אתה משתמש באינטרנט שימוש כלשהו ממקום כלשהו'. כל מי שאומר 'כן' נכנס אצלנו למאגר, שממנו אחר כך אנחנו מוציאים את המדגמים של TIM, כדי שיהיה לנו מדגם מייצג מעודכן של גולשי אינטרנט".
נא להמתין לטעינת התגובות
