דוקטור לעסקים חולים
האיש שמנהל לנוחי את החברות שובר שתיקה. אחרי שהעמיד את שופרסל על הרגליים וחזר לשטח כמנכ"ל מכתשים אגן, אברהם ביגר מתכוון למכור לכם ביטוח בסופר. ביג? ביגר
דנקנר ובינו מבינים דבר או שניים בניהול. אם שני הטייקונים האלה נעזרו בשירותיו של ביגר, כנראה הם חשבו שהוא יכול לספק את הסחורה. גם ביגר יודע את זה, וחבילת התגמול שקיבל במקומות שניהל - הכוללת לא רק תשלום שוטף אלא גם אופציות יפות - מוכיחה שהוא יודע כמה הוא שווה, ושיש מי שמוכן לשלם.
יש המכנים את ביגר 'מר תפנית עסקית' ו'דוקטור לעסקים חולים'. לנו הוא מזכיר יותר את השפן של אנרג'ייזר: הוא רץ ורץ ורץ, בלי הפסקה.
"מתי ייגמרו לך הסוללות" שאלנו אותו השבוע.
"כשהחלטתי לנהל את מכתשים, שאלו אותי חברים: 'בגילך אתה עדיין רוצה להיות מנכ"ל?" הוא מחייך. "אבל אני אוהב את העבודה ונהנה ממנה מאוד. כבר יותר מעשור לא כיהנתי כמנכ"ל, ואני שמח לחזור לשטח".
"עד מתי?"
ביגר בשלו: "נכון לעכשיו אני נהנה מכל רגע. אעזוב אם יקרה דבר אחד משניים: או שאגיע למסקנה שאין לי עוד מה לתרום, או שלא ירצו אותי. אבל להתעייף? אני לא מתעייף".
ביגר בן ה-60 התרחק בשנים האחרונות מהתקשורת - והעדיף לתת לעובדות לדבר. כך היה כשהחל לכהן כיו"ר רשת שופרסל בקיץ 2003, וכך היה כשבסוף 2006 מונה ליו"ר ולמנכ"ל מכתשים אגן. השבוע הוא סיפר לעסקים שכשהחל לכהן כיו"ר מכתשים אגן, הוא הבין שהאתגר גדול כל כך, שהחליט לשמש גם כמנכ"ל פעיל: "באתי לבוסים שלי (נוחי דנקנר-י.ש) וסיפרתי להם על כוונתי. לשמחתי, הם נענו להצעה שאשמש גם כמנכ"ל".
הוא מספר שהנושא הובא לאישור האסיפה הכללית, וההצעה אושרה ברוב של יותר מ-90% מהקולות. "אמשיך לכהן כיו"ר וכמנכ"ל מכתשים אגן עד להודעה חדשה" מצהיר ביגר.
בעקבות פרסום דוחות שופרסל ל-2006, החליט היו"ר לשבור את 'סרבנות הראיונות' שלו. החברה, המנוהלת על ידי אפי רוזנהויז, ענתה על כל הציפיות: עלייה של 52.8% ברווח הנקי ביחס ל-2005 לסכום של 121 מיליון שקל, ועלייה של 8.7% במכירות ל- 9.15 מיליארד שקל.
מה מצאת כשנכנסת לשופרסל?
"אני לא חושב שנכון להשמיץ את קודמי בתפקיד או את המתחרים, אבל אני יכול לומר שמצאתי חברה שהלכה ואיבדה נתחי שוק ורווחיות גולמית. שופרסל היתה במצב לא פשוט, שנבע מתגובה איטית לשינויים בתנאי השוק. הדבר הראשון שעשיתי היה לעצור את תהליך הדימום וההפסדים של החברה, באמצעות התייעלות מקיפה בקרב העובדים וקיצוץ בעלויות אחרות. בהמשך אני ואפי (רוזנהויז-י.ש), שהוא קמעונאי דה לוקס, הובלנו מהלך אסטרטגי של בנייה מחודשת והעצמת המותג ששמו שופרסל".
על המהלך - שנחשב אחד ממהלכי המיתוג המוצלחים שהתרחשו במשק בשנים האחרונות, וזיכה את רוזנהויז בתואר 'איש השיווק של השנה' - מספר ביגר: "פיצלנו את המערכת ל-3 תת מותגים: שופרסל דיל, שהתחרתה ברשתות הזולות, שופרסל ביג, שעבדה מול הגדולות, ושופרסל שלי, שהתחרתה בחנויות השכונתיות. שנה אחרי שהתחלנו ליישם את האסטרטגיה רכשנו את קלאבמרקט. אנחנו עדיין מצויים בתהליך עיכול קלאבמרקט לתוכנו, וכיום אני יכול לומר שמדובר בעיסקה מוצלחת".
האם היה שווה לחסל מתחרה גדול תמורת 750 מיליון שקל?
"בהתחשב במה שקלאבמרקט נתנה, לא מדובר בעיסקה יקרה. הרכישה תרמנו לנו המון בכל הנוגע לפריסה הגיאוגרפית, לשיפור כוח הקנייה והמיקוח שלנו עם הספקים ולניהול מערך השיווק, והיא הביאה לגידול במכירות".
בכל מקרה, מבחינתו התהליך עדיין לא הסתיים: "לסניפי קלאבמרקט לשעבר יש פוטנציאל גידול נוסף, ובטווח הארוך אנחנו שוקלים מיזוג מוחלט בין קלאבמרקט לשופרסל".
יש הטוענים כי הבנק הבינלאומי, שבו שימש ביגר דירקטור, תרם לנפילת קלאבמרקט - אך ביגר דוחה את הטענה. "מי שהפיל את קלאבמרקט היתה ההנהלה שלה, ולא אף אחד אחר. ההנהלה הגדילה את היקף הפעילות העסקית של הרשת
שופרסל חולשת על 37% מהשוק , האם עוד יש לה לאן להתרחב? כך או כך, התיאבון של ביגר לא מצטמק עם השנים. "מבחינת נתח שוק, אין לנו הרבה לאן לגדול ולא נגיע ל-60%. אבל יש תחומים שבהם אנחנו יכולים להעמיק את המכירות, ויש גם אפשרות לנצל את הסניפים לכניסה לשירותים נוספים. אני מוכן למכור בסופרמרקט כל מוצר שיש בו היגיון עסקי ורווחיות. אבל מכוניות אני לא בטוח שאמכור בשופרסל, אף על פי שקרפור הצרפתית כבר מוכרת אופנועים", הוא מציין בחיוך.
המתחרים שלך מציעים בסניפיהם גם כסף מזומן. מה יתרחש בתחום הפיננסי בשופרסל?
"בקרוב נתחיל למכור מוצרים פיננסיים ברשת, ולשם כך שכרנו יועצים וחברות לתכנון אסטרטגי, ואנחנו מקיימים קשר עם משפטנים ועם גורמי תפעול. התוכנית תובא בקרוב לאישור הדירקטוריון".
כשעוזבים את מוצרי החלב והירקות ומגיעים למוצרים פיננסיים, ביגר מרגיש בבית. "אין לי ספק שמבחינת הרשויות, חשוב ששחקנים חדשים מלבד הבנקים יעסקו בהפצת מוצרים פיננסיים. אם ניכנס לתחום הזה, יגיעו לנו מחיאות כפיים - זו תהיה השלמה של רפורמת בכר".
נראה שביגר כבר מגלגל בראשו תוכנית סדורה להפיכת שופרסל מרשת קמעונית לספקית של מוצרים פיננסיים: "נמכור קרנות נאמנות, פוליסות ביטוח סטנדרטיות ומוצרים אחרים שאופיים קמעוני ולא מסובך, בעלי רמת סיכון נמוכה. מוצרים אלה ישלימו את פעילותנו בתחום האשראי. גם הקמנו מועדון חדש עם לאומי קארד (על פי ההערכות, עד היום נמכרו 45 אלף כרטיסי אשראי כאלה - י.ש).
מה באשר להתרחבות לחו"ל או צירוף שותף?
"אנחנו לא חושבים על חו"ל, ויש לנו עוד הרבה דברים לעשות בישראל. צירוף משקיע אסטרטגי זר בא בחשבון, אבל זה לא עומד כרגע על הפרק. לא הייתי מעורב במגעים למכירת הרשת למתיו ברונפמן - מדובר בעניין של הבעלים. נוחי חשב שכדאי וחשוב להמשיך לשלוט ברשת, ואני מניח שהוא רואה את הפוטנציאל הנוסף שלנו".
בימים אלה, עם פרסום ההשוואה בין מחירי סלי המוצרים לפסח, מתברר שגם בשופרסל דיל - שאמורה להיות הרשת הזולה של שופרסל ולהתחרות ברשתות הזולות - אחדים מהמוצרים יקרים יותר ממוצרי המתחרים. כשביגר נשאל על כך, הוא מייד מגן על המותגים שפיתח: "תמיד אפשר למצוא איזה סניף שאפשר לקנות בו מוצרים זולים יותר, אבל צריך להבין שמערכת רשתות השיווק אינה רק מחיר אלא מגוון רחב של משתנים. מה באשר לחניה, לנוחות, לזמן ההמתנה בקופה ולהטבות למי שמשלם בכרטיס המועדון? זה לא שווה כסף? נכון שסלי המוצרים משפיעים על שיקולי הקנייה של הלקוחות. אנחנו לא מתעלמים מזה ודואגים לבדוק את הפרסומים בתקשורת ולתקן את מה שצריך, אבל אנחנו בהחלט תחרותיים. שופרסל - ובוודאי שופרסל דיל - כבר מזמן אינה נתפסת כרשת יקרה".
לאילו מגזרים נוספים בכוונתך לפנות?
"אנחנו מגיעים כמעט לכל המגזרים. היחיד שאנו לא עובדים איתו הוא המגזר הלא-כשר. אנחנו עושים זאת במודע ונמנעים מלהפעיל סניפים בשבת".
ביגר מודע לתחרות עם רשתות כמו טיב טעם ו-AM:PM (אם כי האחרונה 'התרככה' מאז קנה אותה דודי ויסמן): "כמובן שאנחנו נפגעים מהפעילות של רשתות כמו טיב טעם, שפונות לנישה ספציפית. בתל אביב זו לא נישה זניחה, אבל כרשת שפועלת ממטולה עד אילת, אנחנו מוכנים לוותר ויתור אסטרטגי ומודע על הנתח הזה. יש כאלה שפותחים 5 חנויות וקוראים לעצמם 'רשת' - אבל אנחנו יודעים איך להגיב על כך".
בתחילת השנה הודיע ביגר בצעד נדיר, כי הוא מוותר על שני שלישים משכרו בשופרסל. "ויתרתי כי אני עובד ברשת פחות", הוא מסביר. "בכלל, נדמה לי שבכל הנוגע לשכר בחברות ציבוריות, לוקחים כמה דוגמאות קיצוניות והופכים אותן לתופעה. אגב, הביקורת על המקרים האלה מוצדקת: את המנהלים יש לתגמל כיאות, על בסיס ביצועיהם. אני חושב שבעניין זה נעשה 'אוברשוטינג', כמו שבזמן האחרון עושים כאן בכל נושא - בארץ זה או 100% רע או 100% טוב, ואין שום דבר באמצע. ברור שיש כאן דברים שצריך לתקן, אבל איך אומרים? 'בסך הכל יש לנו ארץ נהדרת'".
נא להמתין לטעינת התגובות
