ספין דייטינג לראשות הממשלה
מי יהיה היועץ האסטרטגי שיריץ את ראש הממשלה הבא? התשובה שווה חצי מיליון שקל, לא כולל בונוסים, לקוחות עתידיים והשפעה
בניגוד לסברה של שניידרמן, מערכות בחירות מגלגלות הרבה כסף. דוח מבקר המדינה לגבי הבחירות הקודמות העלה כי המפלגות הוציאו במהלכן 234 מיליון שקל. התקציב שהועמד לרשותן הסתכם רק ב-184 מיליון שקל, מה שאומר שחלק מהמפלגות - ולכל הפחות 2 מתוך 3 הגדולות - יסבלו בבחירות הקרובות מגירעון ענק בתקציבן, שיחייב אותן לרסן מאוד את הוצאותיהן.
יועצי בחירות השוקלים את מעורבותם במערכת הבחירות הקרובה חוששים גם ממוסר התשלומים הירוד, בעיקר בקרב מפלגות ומועמדים שלא הצליחו להיבחר ונקלעו לחובות כבדים.
מקור מזומנים חדש עבור המועמדים שישתתפו בבחירות המקומיות נוצר בעקבות החלטת המיליארדר ארקדי גאידמק להריץ לרשויות מועמדים מטעם המפלגה שהקים, "צדק חברתי". גאידמק הצהיר על כוונתו להריץ מועמדים בתקציבים מצומצמים, ועל פי ההערכות תמומן הפעילות המקומית של התנועה ב-50 מיליון שקל.
עשרות יועצים אסטרטגיים מנסים לקחת חלק בחגיגת הבחירות הצפויה, ורובם כבר מחזרים על פתחי המפלגות והמועמדים האפשריים - או בלשונם: "כבר פנו אליי מכמה מפלגות, ושום דבר עוד לא סגור".
רובם נוטים להמעיט בערכו הכספי של הייעוץ. מערכת בחירות ישראלית עדיין לא הפכה אף אחד למיליונר, אבל היא יכולה להרגיע את בעיות התזרים של משרד פרסום, יחסי ציבור או לובינג.
היועץ האסטרטגי מוטי שרף, המעיד שהוא מקיים מגעים לניהול הקמפיין של אחד המועמדים לראשות הממשלה, אומר כי "התשלום עבור ניהול קמפיין פוליטי הוא טוב יחסית, אבל אינו מצדיק את שיתוק המשרד בזמן מערכת בחירות אינטנסיבית. הפיתוי העיקרי בעבודה
משרד ארצי גדול המקדם מועמד לבחירות המקומיות גובה 150-500 אלף שקל. חלק מהתשלום מבוסס על בונוסים, בהתאם למספר המושבים במועצה. את הסכום הגבוה ביותר בענף גובה משרד מורל צור, שבבעלות מוטי מורל ורונן צור, הדורש 100-150 אלף דולר עבור הרצת מועמד בכיר.
כמו משרדי פרסום אחרים, גם אדלר חומסקי מפעיל חברה בת המתמחה בקידום פוליטי: חברת ,GPS המנוהלת על ידי דודי ברמן, שהוא שותף בחברה.
GPS מריצה בימים אלה 6 מועמדים בבחירות המקומיות, וכמו המתחרים - גם היא לוטשת עיניים למועמד מוביל בבחירות לכנסת. אם אדלר יסכם עם אחד המועמדים המובילים, סביר ש-GPS תקבל לידיה את הייעוץ למפלגתו, כפי שהפכה בעבר ליועצת מפלגת קדימה כשאדלר ייעץ לראש הרשימה, אריאל שרון, ואחריו לאהוד אולמרט.
אדלר אינו היחיד. הפרס הגדול שכל מנהלי הקמפיינים משחרים לו הוא מועמד ריאלי לראשות הממשלה, עם אופציה להמשך הדרך. מספר המועמדים מצומצם: בנימין נתניהו, אהוד ברק, ציפי לבניושאול מופז.
בענף מעריכים שברק כבר סגר עקרונית עם אדלר; אדלר אומר שמבחינתו הכל - מלבד עבודה עם ראש הממשלה הנוכחי אהוד אולמרט - עדיין פתוח. "יכול להיות שאעבוד עם ברק, אבל באותה מידה ייתכן שאעבוד עם קדימה, אם ציפי לבני תעמוד בראשה, או עם בנימין נתניהו", הוא אומר.
בענף מעריכים כי עבור שירותיו האישיים הוא גובה ממועמד 200 אלף דולר. "היות שבחירות נערכות רק פעם בכמה שנים, ייעוץ פוליטי לא יכול להיות מקור פרנסה" אומר אדלר.
איל ארד, היועץ האסטרטגי הנוכחי של מפלגת קדימה, מתקשה להחליט אם עיסוקו הפוליטי מקדם את המשרד או לא. לדבריו, "היה לי רק מקרה אחד של מישהו שחשב שהוא "קונה" באמצעותי פקיד בכיר בלשכת ראש הממשלה, ונאלצתי להבהיר לו שאינני עובד בצורה כזו. אני מכיר יועץ שעסקיו האחרים פשוט "נעלמו" בתקופה שבה עבד עם ראש הממשלה".
במערכת הפוליטית מעריכים שגם היועץ הבכיר משה תאומים, מבעלי משרד הפרסום גיתם, עשוי להצטרף למרוץ. תאומים, חברו ומקורבו של הנשיא שמעון פרס, הודיע לפני 12 שנה על פרישתו מייעוץ פוליטי, לאחר כישלונו של פרס בבחירות .1996
מאז הוא דוחה בעקשנות כל ספקולציה לגבי שובו לזירה, אולם בשבועות האחרונים דווח כי הוא נפגש עם נציגי שתי מפלגות גדולות (ככל הנראה קדימה והעבודה,( פגישות שבהן ניסו נציגי המפלגות לגבש הסכם ייעוץ כלשהו. תאומים חזר על סירובו העקרוני, אך לא דחה את האפשרות כי יתקיימו פגישות נוספות.
טל זילברשטיין, המתמחה בייעוץ פוליטי ושימש כיועץ בינלאומי במערכות הבחירות ברומניה, בבולגריה באוסטריה ובמדינות נוספות, הוא שותף במשרד ,GCS המספק ייעוץ בתחום התקשורת ללקוחות פרטיים. זילברשטיין, לשעבר יועצו האסטרטגי של אהוד ברק, הסתכסך עם לקוחו והיום הוא מייעץ בהתנדבות לראש הממשלה אולמרט.
אם לא יחול שינוי פוליטי מפתיע עד הבחירות הקרובות, קטנים סיכוייו של זילברשטיין למשוך בחוטים במערכה הקרובה. מנגד, רוני רימון ובני כהן, בעלי משרד הפרסום רימון כהן שינקמן, בהחלט במשחק.
בעבר ייעצו השניים לבנימין נתניהו בהתמודדות בפריימריז מול אריאל שרון, ולאהוד אולמרט בפרשת החשבוניות הפיקטיביות. בבחירות האחרונות הם היו האחראים לקמפיין מפלגת העבודה. יועץ אחר, שעשוי לזכות בקמפיין של מפלגת מרץ, הוא נסים דואק. דואק כבר ייעץ בעבר למרץ, וליו"ר חיים אורון כשהתמודד על ראשות המפלגה.
רבים מחוזי הייעוץ בענף נחתמים על בסיס הצלחה, ומבטיחים בונוסים גבוהים תמורת זכייה במספר מנדטים גבוה יותר מכפי שחזו למפלגה לפני הבחירות, או גבוה ממספר המנדטים שהשיגה בבחירות הקודמות.
"הם הגיעו אלינו אחרי התייעצות עם ראובן אדלר, שאמר להם שאין להם סיכוי", משחזר יובל פורת, עיתונאי לשעבר, השותף במשרד עם זיו ברנע. בתחילת מסע הבחירות ניבאו הסקרים מנדט או שניים לגמלאים, במקרה הטוב.
בתום הבחירות זכתה המפלגה ב-7 מנדטים - והמשרד הקטן קיבל בונוס הצלחה בסך מאות אלפי שקלים. בנוסף, הבחירות הזניקו את המשרד לתודעת הלקוחות.
ספין הכפיל מאז את פעילותו: כיום הוא מעסיק 17 עובדים ומייצג בין היתר את עובדי בנק לאומי במאבק לשמירת זכויותיהם בהפרטה, ואת הבנקים הגדולים הוא מייצג בדרישתם להגדיל את העמלות על שיווק קרנות הנאמנות במסגרת הרפורמה בשוק ההון.
בני כהן, אסטרטג בחירות ותיק ושותף במשרד לייעוץ אסטרטגי, מעריך שהמפלגה המפתיעה של הבחירות הבאות עשויה להיות "צדק חברתי" של גאידמק, אבל גאידמק עצמו טרם החליט אם יתמודד בבחירות לכנסת.
ייעוץ פוליטי בישראל הוא עיסוק, לא מקצוע. העוסקים בו הם אנשי שיווק ויחסי ציבור, המתמחים במרבית ימות השנה בשיווק מסחרי ובייצוג אנשי עסקים בפני הציבור או בפני השלטונות.
כל מי שלמד משהו על תקשורת המונים ועל דרכי שכנוע יודע ששתי המלאכות דומות במידה מסוימת, וקל להבחין בקווים המשותפים לתשדירי בחירות אמריקניים ולפרסומות לאבקת כביסה.
אבל במדינות מפותחות יותר קיימת הבחנה בין שיווק פוליטי לשיווק מסחרי: מועמד פוליטי אינו מוצר שניתן לעצב אותו על פי טעם הקהל ולשנותו לפי הצרכים; הקמפיין הפוליטי קצר יותר, דל במשאבים ומותיר מרווח צר מאוד לטעויות.
כמו כן, אירועים כמו קמפיין נגדי או חשיפה פתאומית של פרטים מביכים עשויים לקרות גם במישור המסחרי, אך הם נדירים מאוד - בעוד שבקמפיין פוליטי הם מציאות קבועה.
הפוליטיקאי הישראלי הראשון שהבין את ההבדל בין שני המקצועות היה בנימין נתניהו, שגייס את המשווק הפוליטי ארתור פינקלשטיין כדי לגבור על יריבו שמעון פרס בבחירות .1996
גם בבחירות הקרובות צפויה מעורבות אמריקנית. על פי פרסום חדשות ,10 מפלגת הליכוד שוקלת לצרף לצוות הבחירות שלה את היועץ קארל רוב, שניהל את הקמפיין של הנשיא ג'ורג' בוש.
המפלגות הישראליות לא נוטות להבליט את שימושן ביועצים זרים, "לזרים יש ידע מקצועי רב, אך הם מתקשים בהבנת הניואנסים הנובעים מהבדלי תרבויות", אומר יועץ בחירות בכיר שהיה בעבר ממנהלי הקמפיינים של הליכוד.
מנגד, היועצים הזרים מבטיחים למועמד שאיש לא יחשוד כי הם מסייעים לו מתוך תקווה לעיסקאות עתידיות או לשיפור מעמדם בקרב לקוחותיהם.
הכתבה במלואה מתפרסמת היום ב"עסקים שישי"
נא להמתין לטעינת התגובות
