מנכ"ל ישראכרט הפורש מעביר כרטיס
אחרי 14 שנים בכס המנכ"ל, חיים קרופסקי עוזב את תשלובת ישראכרט. הוא מתעקש שהבחירה היתה שלו, שישראכרט לא נגררת אחרי המתחרים ושעסקים עושים עם ערכים. ראיון פרישה בלעדי
קרופסקי, שיסיים את תפקידו בתחילת פברואר, לא שינה מאז הרבה את התנהלותו העסקית. אף שמאז אוגוסט 94’ הוא מנהל את התשלובת, ולמרות שחברות כרטיסי האשראי מפרסמות כבר שנה את דוחותיהן הכספיים - קרופסקי מתייחס לתשלובת כמפעל ביטחוני מסווג: הוא ממעט לנדב נתונים, אינו מעוניין לחשוף שותפויות עסקיות, ממעט ככל האפשר במתן פרטים נוספים על הדוחות, ואפילו את נתוני הכוכבים שצברו לקוחותיו במבצעי המתנות הוא מסרב לחשוף.
לא בטוח שמדובר בגישה עסקית מוצדקת, אך על השורה התחתונה של נתוני התשלובת אי־אפשר להתווכח: קרופסקי נכנס לישראכרט כשהציגה ב־1995 רווח ברוטו של 250 מיליון שקל ורווח לפני מס של 50 מיליון שקל; אומדן הרווח של התשלובת ב־2008 הוא 760 מיליון שקל ברוטו, שהם 310 מיליון שקל לפני מס.
מובן שהשיפור הדרמטי נובע מכך שכמעט כל ישראלי מחזיק כיום בכרטיס הפלסטיק, והיקף השימוש בו זינק. מחזור העסקים בשוק הסתכם ב־2008 ב־152 מיליארד שקל, וחלקה של ישראכרט עמד על 48.7%. מתוך סכום זה, מחזור הקניות בכרטיסי התשלובת זינק בין 1995 ל־2008 פי 6 ומסתכם ב־72 מיליארד שקל.
בשוק האשראי מתגלגלים כיום כ־6 מיליון כרטיסים. 2.9 מיליון מהם (פי 3 לעומת 1994) הם כרטיסי התשלובת. למעמד התשלובת כמעין מונופול ולגב שקיבלה מבנק הפועלים היה חלק לא מבוטל בהצלחה. אך איכות הניהול נמדדת גם ביכולת שלא לקלקל - וביכולת הזאת ניחן קרופסקי.
לישראכרט היו הישגים בתחומים נוספים, כמו רווחיות, פעילות בתחום התרבות ומועדוני הלקוחות. אבל ההישג העיקרי הוא כנראה שימור מעמדה כחברה המובילה בתחום כרטיסי האשראי בישראל והעצמת המותג. המותג ישראכרט הונפק לראשונה
ב־1975, ושימורו מאז הוא הישג בקנה מידה בינלאומי. הוא אמנם לא מוכר בחו"ל כמו ויזה ומאסטרקארד, אך בארץ אין מי שהשם זר לו.
זה לא עניין שבשגרה לשכנע לקוחות לדחוף לארנקם כרטיס אשראי המתאים רק לשימוש מקומי ואינו תקף בחו"ל. האם בכוונת התשלובת לפתח גם ישראכרט “זהב” או “פלטינה”, אנחנו שואלים. "אתה מתפרץ לדלת פתוחה", עונה קרופסקי, "אנו שוקלים זאת בחיוב, אך יש ויכוחים פנימיים לגבי הכדאיות. גם אם ננפיק כרטיס זהב או פלטינה, הוא לא יהיה תקף בחו"ל. מצד שני, בכוונתנו לשדרג את הכרטיס".
אז איך ייתכן שלאחר נתונים כה טובים מחליט מנכ"ל תשלובת האשראי הגדולה במדינה לעזוב? לפי ההערכות,
בענף כרטיסי האשראי מספרים שישראכרט איבדה את המומנטום: היא היתה האחרונה שנכנסה לתחום האשראי החוץ־בנקאי; היא לא התרחבה לחו"ל; ואפילו בהפעלת כרטיסי המתנות הנטענים היא נגררה אחרי המתחרים. על רקע כל אלה, ותוך מבט אל העתיד, הוחלט למנות מנכ"ל חדש. סאגת המינוי החלה בסוף 2007 והסתיימה רק לפני שבועיים, עם מינויו של דב קוטלר, לשעבר מנכ"ל ויזה כאל.
האם אכן החלטת לעזוב, או שלאחר תקופה כה ארוכה הוחלט פשוט להחליפך?
"כל יום שהגעתי לעבודה היה מבחינתי חוויה של מוטיבציה ועניין. השוק משתנה כל הזמן, וזה נתן לי אתגרים חדשים. 14.5 שנה של ניהול זו תקופה ארוכה, ואת זה אמרה לי לפני ימים אחדים מנכ"ל לאומי, גליה מאור, שנכנסה לתפקיד פחות או יותר כשאני נכנסתי. ההחלטה גמלה בלבי לפני כשנתיים, אך בגלל אהבתי לעובדים ולמנהלים זאת היתה החלטה לא קלה. מבחינתי, השגתי את כל היעדים והחלטתי לפרוש בשיא. זה היה הזמן להביא מנכ"ל שיעלה את התשלובת מדרגה נוספת".
אתה ער לביקורת על כך שהתשלובת כבר לא חדשנית ונגררת אחר המתחרים?
"מי שטוען זאת אינו מבין מספיק את השוק. לא ניתן להשוות בין החברה המובילה בשוק לבין מהלכי חברות קטנות יותר. מבחן התוצאה מראה שכל הגופים בוחרים ללכת עם ישראכרט, כמו קוקה־קולה, שהנפיקה איתנו כרטיס משותף ומועדון חבר. איפשרנו לשלם שכר דירה באמצעות כרטיס אשראי - זו לא חדשנות? חברות מספרד מתעניינות במיזם, שהפוטנציאל שלו בישראל הוא 6.5 מיליארד שקל".
אולי העובדה שאתם בשליטת בנק הפועלים הקשתה עליכם לפתח את שוק האשראי החוץ־בנקאי? או שלא ניצלתם מספיק את המותג אמריקן אקספרס?
"ישראכרט היא תשלובת עצמאית עם דירקטוריון עצמאי, הקובע את המדיניות. בתחום האשראי החוץ־בנקאי עשינו בשנה וחצי האחרונות פעילות גדולה לסגירת הפער, ונעשה צעדים נוספים. בנושא האשראי היינו ערוכים ולמדנו את הנושא.
"אפשר לומר בזהירות שקבוצת הפועלים עיכבה את כניסתנו לתחום כי העדיפה שנתמקד בתחומים אחרים. אמריקן אקספרס הוא מותג חשוב מאוד בפורטפוליו שלנו, ונעשו הרבה מאוד מאמצי שיווק כדי להחדירו לשוק. בכוונתנו לנצלו השנה ולגייס באמצעותו לקוחות של בנקים אחרים".
מה עם פעילות בחו"ל? או הרחבת הסליקה לתחומים נוספים שבהם המתחרים פועלים, כמו אתרי הימורים ופורנו?
"את הפעילות בחו"ל נבצע היכן שלבנק הפועלים יש נוכחות. לגבי סליקת אתרי הימורים ופורנו, בחנו זאת כמה פעמים - אך הגענו למסקנה שזה לא בשבילנו. למרות שהרווח של כאל מפעילות כזו מהווה 20%־25% מהרווח, אנו סבורים שמטרתנו אינה רק לעשות כסף אלא לפעול לפי ערכים. בתחומי ההימורים והפורנו לא תמיד ברור מה מקור הכסף - ולכן לא רצוי להתעסק בהם".
אם כך, מה יהיו מנועי הצמיחה של התשלובת? השוק הישראלי לא מוצף בכרטיסים?
"אנחנו מדברים על העמקת השותפויות עם הבנקים, כמו חתימת הסכם חדש לסליקת כרטיסים עם הבנק הבינלאומי. נרחיב את מועדוני הלקוחות ונשתף פעולה עם מיזמים שונים מול בתי עסק. נרחיב את אפשרויות השימוש בכרטיס לתחומים נוספים. הפעילות באמצעות האינטרנט תהיה מנוע צמיחה נוסף. כיום 80% מהעיסקאות במשק נעשות בכרטיסי אשראי ו־20% בצ’קים, כך שעדיין יש לנו לאן לגדול.
"כחלק מהמדיניות אנחנו גובים את העמלות הנמוכות ביותר. אספר לך סיפור: הנפקנו לפני כמה שנים כ־400 כרטיסים יוקרתיים מאוד מסוג ‘סיגניה’. מדובר בכרטיסים המיועדים לאלפיון העליון, שעלותם 750 דולר לשנה. גם עבור כרטיסים אלה הלקוחות לא אוהבים לשלם. ככה זה אצלנו, הישראלים".
האם צפויים ב־2009 שינויים בתוכנית הנאמנות לצבירת כוכבים?
"לא יהיו שינויים חריגים. ב־2007 ניצלו כ־500 אלף לקוחות את מבצעי המתנות, ובשנת 2008 ניצלו אותם 300 אלף. זה מוכיח ששיטת המתנות ותוכנית הנאמנות ממשיכות לעניין את הלקוחות - בניגוד למה שהמתחרים כמו כאל סבורים".
ב־1994 קיבלת לידיך תשלובת במצב מסוים. איזו ישראכרט אתה עוזב?
"החברה נמצאת כיום בשיא עוצמתה בכל הפרמטרים. את זה אני מייחס לעובדים, למנהלים ולגיבוי שקיבלתי מבעלי השליטה, ובראשם היו"ר לשעבר דני דנקנר. החברה ערוכה לכל האתגרים הניצבים בפניה, ועל כן אני חש סיפוק רב. ישראכרט היא עבורי מפעל חיים. לא קל לעזוב - אבל אני עוזב בלב שלם. אמשיך לשמש עד סוף 2009 כסגן יו"ר הדירקטוריון וכאחראי לפיתוח הבינלאומי, ובמקביל אתחיל לעסוק במיזמים פרטיים".
sharoni@maariv.co.il
נא להמתין לטעינת התגובות
