למרות המשבר הכלכלי - תעשיית השוקולד מציגה עלייה ברווחים
כלכלות מתרסקות, לאנשים אין כסף ללחם, אבל תעשיית השוקולד חיה ובועטת: החברות הבינלאומיות בענף מדווחות על רווחי שיא, היצרניות המקומיות מפתיעות לטובה אפילו את עצמן, והבוטיקים הקטנים משתלטים על שוק המתנות לעובדים (כי פרלינים זה כל מה שהוועד יכול להרשות לעצמו השנה). עמית גולדנברג לא ספר קלוריות ויצא לפגוש את הפרצופים שמאחורי הקקאו והשמנת. יצא בונבוניירה
"גם מתוקים הם סוג של נחמה", הגדילה לומר המשוררת שרית חדד. אך אילו רק ידעה חדד כמה דבריה מתאימים למשבר הנוכחי, אולי היתה משנה את מילותיה ל"השקיעו במניות של מתוקים בעת משבר או מלחמה", או "צפו ברווחי המתוקים ברבעון הרביעי בשביל הנחמה".
לפי המספרים עד כה, נראה שתעשיית השוקולד העולמית מפגינה חסינות למשבר ואף מציגה עלייה מסוימת ברווחים. לאחרונה דיווח ארגון יצרני השוקולד הלאומי של שוויץ על שיא חדש במכירות ב-2008, עם גידול של 2% לעומת 2007.
18 החברות בארגון מכרו 184,969 טונות של "זהב חום" והציגו גידול של 9.3% ברווח התפעולי, שערכו 2.3 מיליארד דולר. הגידול במכירות נובע מסיבות שונות, ביניהן כניסה לשווקים חדשים וירידה במחיר מוצרי הבסיס, אך מובן שאחראי לכך גם הצורך של הצרכנים לנחם את עצמם בעת המשבר באמצעות צריכת סם ההרגעה הנפוץ בעולם - השוקולד.
"כשמדובר בכמויות, הגידול בשוקולד שוויצרי איכותי הואט במקצת בחודשים האחרונים כתוצאה מהמשבר, אולם במובנים של ערך, הקטגוריה הזאת עדיין עולה", מסבירה ג'וסיין קרמר, דוברת חברת בארי קאלבאוט, יצרנית השוקולד האיכותי הגדולה בעולם המוכרת את מוצריה ליצרני מזון, לשפים ולקנייני שוקולד בעולם כולו.
"ייתכן מאוד שהשוקולד חסין למיתון. זה תלוי רק בשאלה כמה הצרכנים רוצים לשלם עבורו", מחזקת את דבריה של קרמר קריסטה פארון, אנליסטית בכירה בחברת מחקרי השוק מינטל בשיקגו.
ואכן, נראה שלתופעה יש בסיס מוצק. לפני כמה חודשים הצהירה סו קינן, כתבת בכירה בערוץ החדשות של בלומברג, כי "אנליסטים חוזרים וטוענים שדאגות בנוגע לעבודה ולמחיה מביאות אנשים לרצות משהו מתוק - דבר שעתיד להעלות את המכירות של חטיפי שוקולד". אוגן ווינברג, מומחה הסחורות של קומרסבנק, אישר בכתבה את דבריה של קינן וטען ש"אם אנשים לא יוכלו להרשות לעצמם לאכול במסעדות, הם ילכו ויקנו כמה שוקולדים".
לא רק השוויצרים מתהדרים בחסינות למשבר הכלכלי: לאחרונה פרסמה גם ענקית השוקולד האמריקאית הרשי נתונים מעודדים בנוגע לרבעון הרביעי של 2008, עם עלייה של 2.6% ברווחים לעומת השנה הקודמת. "המשבר לא השפיע על התפקוד שלנו עד כה", נכתב בהודעה שפרסם מנכ"ל החברה. גם הענקית השוקולד האנגלית קדברי דיווחה השבוע על עלייה של 30% ברווחיה השנתיים.
למרות מוזרותה של הקריאה הבוטחת של קינן, חזרה הכתבת ואמרה כי "בעשור האחרון היו אחוזי האבטלה קשורים קשר הדוק לשינויים במחירי הקקאו - הם הולכים יד ביד". אולם בשנה שחלפה צנח מחיר הקקאו במידה משמעותית במחצית השנייה של 2008, עם ירידה מ-3,000 דולר לטונה ל-2,100 דולר לטונה - לעומת עלייה באחוזי האבטלה.
בתחילת 2009 עלה מעט מחיר הקקאו, וכעת הוא עומד על 2,400 דולר לטונה. עם זאת, הירידה במחיר הקקאו לא פגעה בהכרח ביצרני השוקולד אלא אילצה אותם לשנות את מחירי מוצריהם ולהתאימם לעתות משבר - ואף להרוויח.
"מצב השוק מורכב, במיוחד בתקופה כזו. אבל באופן כללי, למיתון יש שני גלי השפעה על תעשיית ההנאה והתענוג, שאיתה נמנה השוקולד", מסבירה סיגל שילוני, מנהלת השיווק של מחלקת הנאה ותענוג בקבוצת שטראוס.
"השלב הראשון, זה שבו אנחנו נמצאים, מתאפיין בכך שהצרכן מבין שהוא במשבר כלכלי, ולכן הוא מצמצם את הוצאותיו בצורה דרמטית. אחת המגמות שאנחנו רואים בשלב זה היא הימנעות הצרכנים מקניות מרוכזות ומעבר לצריכה בחנויות שכונתיות, שמקלות על השליטה בהוצאה. המעבר הזה עוזר למכירת מוצרים שנמצאים בקטגוריה של הנאה ופינוק, כי אלה מוצרים שלא נמצאים ברשימת הקניות: אתה קונה אותם מתוך דחף. ככל שאתה מבקר יותר בחנויות, כך אפשרות הצריכה שלך גדולה יותר", היא מסבירה.
שילוני טוענת כי בשלב זה הצרכנים אינם מפסיקים לצרוך מוצרי תענוג כמו שוקולד, אלא עוברים מצריכת מוצרי פינוק יקרים יותר, כמו עוגות מוכנות, לכאלה שיש להם ערך טוב לצרכן, כמו ואפלים. למשל, במשבר האחרון ב-2001-2002 עלתה צריכת הוואפלים במדינה בכ-11%.
"למרות השינויים והמצב הקשה", טוענת שילוני, "הציבור תמיד ימשיך לצרוך שוקולד על סוגיו השונים. הצרכן לא משנה את צריכתו אלא את אופייה:
אם בשלב הראשון הפחית הצרכן את הוצאותיו המשמעותיות בתחום ההנאה והתענוג - למשל על ידי צמצום הטיסות לחו"ל והמינויים לקאנטרי קלאב - השלב השני של המשבר, כפי שהוא מתואר על ידי שילוני, חיובי אפילו יותר עבור תעשיית השוקולד: "בשלב השני הלקוח מצמצם את הוצאותיו הגדולות ורוצה לפצות את עצמו על כך ולהתפנק בבית. בשלב זה ראינו בעבר גידול בצריכת שוקולדים מפנקים ואיכותיים יותר".
שטראוס טרם פרסמה את רווחיה ברבעון האחרון של 2008, אך ב-3 הרבעונים הראשונים של השנה חל גידול של 3.5% במכירות מוצרי התענוג וההנאה שלה לעומת 2007.
עדות נוספת לצורך של העם בשוקולד, על אף המשבר הכלכלי, מגיעה מהמספרים המפתיעים של קמפיין הקינוחים של "שוקולד פרה". "היו לנו חששות לפני השקת הקמפיין האחרון", מספרת שילוני, "אבל בסופו של דבר ראינו צמיחה יוצאת דופן של הסדרה".
הנתונים לא משאירים מקום לספק: הם מצביעים על גידול של יותר מ-40% במכירות לעומת מהדורת החורף של אשתקד. "תוצאות אלה מעידות כי הצורך במוצרי פינוק קיים גם בזמנים שבהם קיימת רגישות גבוהה יותר למחיר", טוענת שילוני.
מאז ומתמיד היה השוקולד יקר מכסף. כבר בתקופת המאיה והאצטקים שימשו פולי הקקאו כמטבעות לתשלום. ב-10 פולי קקאו, לדוגמה, אפשר היה לקנות ארנבת; ואם מישהו היה מוכן להשקיע באמת - לוותר על שוקו במשך חודש ולשלם 100 פולים - הוא היה יכול לרכוש לעצמו עבד משלו.
גם היום מחירם של פולי הקקאו אינו נמוך, והדבר מקשה בעיקר על עסקים קטנים העוסקים בייצור שוקולד גורמה, מוצר הנרכש בכמויות קטנות.
אך למרות שתחילה נראה היה שהמשבר הכלכלי יחסל את יצרני שוקולד הגורמה בארץ, השוקולטיירית לימור דרוקר מבהירה שלמרות המצב, היא לא מתכננת להיעלם מהר כל כך מהנוף הישראלי. "ציפיתי לירידה משמעותית הרבה יותר בתקופת המיתון, והיום אני יכולה להגיד שאני כמעט לא מרגישה את המשבר. מובן שיש מקום לשיפור, אבל ביחס לציפיות אני מופתעת לטובה".
דרוקר הגיעה לשוק השוקולד מעולם אחר לגמרי, אחרי שעבדה במשך שנים כמורה לאנגלית. "אהבתי את העבודה, אבל לא רציתי להגיע למצב שבו יימאס לי", היא מספרת, "אחרי כמה שנים נסעתי עם בעלי לגרמניה לשליחות והבנתי שלא אוכל לחזור למשרד החינוך. תהיתי מה אוכל לעשות. אני אוהבת מאוד לבשל, בפרט שוקולד, אז התחלתי ללמוד".
דרוקר החלה להשתתף בקורסים שונים להכנת פרלינים ושוקולד גורמה ברחבי אירופה, היא למדה אצל טובי היצרנים בבלגיה ובצרפת - וחזרה לארץ כשהיא מצוידת במתכונים לאושר איכותי כדי לפזרם להמונים. "השוקולד כמובן לא יפתור לך את הבעיות, אבל בהחלט תרגיש טוב יותר באופן זמני", היא קובעת.
דרוקר מעידה כי גם בימים אלה לקוחותיה הקבועים מגיעים כרגיל. "הם קונים כמויות שוקולד לעצמם, כי זה טעים וזה מרגיע אותם ועושה להם טוב. אנשים אומרים לי הרבה פעמים שכשיש להם מצב רוח לא טוב או כשהם בלחץ, הם אוכלים שוקולד. זה נכון גם למצב הנוכחי".
האם השוקולד הופך גם את דרוקר למאושרת? התשובה ודאית: "אני בהחלט מאושרת יותר. לא שלא אהבתי את ההוראה, אבל להיות עצמאי, לעשות מה שאני רוצה, ליצור, להיות ליד שוקולד - אין בכלל מה להשוות את זה למערכת החינוך. היום אני עובדת הרבה פחות, ואם אני עובדת קצת יותר, מובן שאני מרוויחה הרבה יותר. זה לא שהחיים קלים, העסק שלי בבנייה ובהחלט יש הוצאות, אבל אני מבסוטה".
גם יצרן השוקולד ארז פישלר, שמתמחה בהכנת מתנות שוקולד גורמה, מעיד כי השוק אמנם השתנה בחודשים האחרונים - אך לא בהכרח לרעה. "היום חברות שוקולד הגורמה יכולות להתמודד במכרזי מתנות של חברות ענק, כי המוצר שלהן מתאים למחירים שהחברות מוכנות לשלם. אם עד עכשיו היינו מתמודדים במכרז של 700 שקל ולא היה לנו מה להציע, היום חברות מציעות 50 שקל כמתנה לעובדים, ולא נעים להן לתת תלושים. כאן אנחנו נכנסים לתמונה: אני יכול להציע לחברה מתנה שווה ב-50 שקל, כי כל דבר אחר ייראה עלוב", הוא קובע.
פישלר, כמו דרוקר, מצהיר שאם יש ירידה - היא לא מורגשת: "פברואר הוא חודש של ירידי שוקולד בכל הקניונים בארץ, והייתי מופתע לטובה ממספר האנשים שמגיעים וקונים. אנשים אוהבים שוקולד גם כשקשה".
"יצרני שוקולד-פרימיום קטנים הם בעלי סיכוי טוב יותר לצוף במהלך המשבר, כיוון שיש להם פחות תחרות מיצרנים גדולים", מאשרת האנליסטית פארון את דברי דרוקר. "צרכנים אלה רוצים לתמוך ביצרנים קטנים ולתת בהם את אמונם, כי הם מתחברים אליהם בצורה חזקה יותר. במקומות כאלה הנאמנות שלהם תימצא", היא מסבירה.
למרות התחזיות והמספרים המעודדים, בשוק השוקולד יש גם כאלה שקורסים תחת העול. "אנחנו במצב לא קל ומנסים למכור את העסק", מספר בייאוש אמציה בן-אליעזר, אחד המנהלים בחברת שוקולד הגורמה שוקוטופ, "כמו שאנחנו רואים את זה, מצבו של שוקולד הגורמה מעולם לא היה מזהיר בארץ, והמצב הכלכלי לא עוזר לכך. אנחנו מרגישים ירידה די חריפה בעקבות המשבר".
בן-אליעזר, שרשתו שוקוטופ מחזיקה 3 חנויות שוקולד גורמה ברחבי הארץ, מצהיר כי ככל שעוברים החודשים - המצב הופך קשה הרבה יותר. "לפני שנה וחצי פתחנו חנות ברחוב אבן גבירול בתל אביב. חצי השנה הראשונה היתה די מוצלחת, אך ב-2008, לצד המצב הכלכלי, העירייה הגיעה לבצע שיפוצים באזור. המכירות ירדו ב-90% באופן מיידי - ומאז לא הצלחנו להתרומם".
מתברר שבעתות משבר יש גם מי שמשתמשים בשוקולד לשיפור מצב הרוח לא רק על ידי אכילתו. "יש משהו מיוחד במגע של בן אדם עם שוקולד, יש בו משהו יצרי מאוד, ראשוני מאוד; הוא מחבר לחום, לתחושת הורות ואמהות טובה, לנדיבות. יש בשוקולד גם משהו משחקי: הוא לוקח אנשים למחוזות ילדות, וזה מקל עליהם מאוד להתגבר על דברים", מסבירה אביבה אדלמן, פסיכולוגית שיקומית בבית לווינשטיין.
במשך שנים רבות הפרידה אדלמן בין אהבתה לטיפול במחלקות השיקום לבין חיבתה להכנת שוקולד. אדלמן מעידה כי כבר שנים רבות היא מכינה פרלינים ברמה מקצועית ורואה את השפעתם החיובית על סביבתה, אך רק לפני 3 שנים זיהתה את פוטנציאל הריפוי הגדול הטמון בעבודה עם שוקולד. אחרי כמה חודשים שבהם גלגלה בראשה את הרעיון, פיתחה אדלמן - לצד הפסיכולוגית מירי סדיר - את התוכנית הראשונה בעולם לריפוי באמצעות שוקולד.
"זה נולד באופן אורגני מתוך העיסוקים שלי, הן כפסיכולוגית והן כבשלנית וכשוקולטיירית חובבת. פשוט נהניתי כל כך מהעיסוק בשוקולד וראיתי שיש לו ערך מרפא, ולכן רציתי לעשות עם זה משהו". אדלמן העלתה את הצעתה לראשי המוסד, וכדי לתת דחיפה אחרונה למסע השכנוע - היא הניחה על השולחן שוקולדים תוצרת בית. "לא היה צריך הרבה כדי לשכנע אנשים ברעיון החדש, ודי מהר הוא תפס", היא מחייכת.
המחשבה על טיפול באמצעות שוקולד מציתה את הדמיון בשפע שימושיו המנחמים של הממתק, אך לאדלמן חשוב להבהיר שהכנת השוקולד עצמה היא המרפא - ולא הצריכה שלו. לדבריה, "הטיפול שלנו הוא פסיכולוגי, וחשוב להבהיר את זה. כשהתחלנו את הסדנה בבית לווינשטיין, זה הצית לאנשים את הדמיון".
"אני זוכרת שהתקשרו אליי מהעיתון הגרמני דר שפיגל וסיפרו לי שכאשר שמעו שאנחנו מטפלים באמצעות שוקולד, הם חשבו שאנחנו מזריקים שוקולד לווריד. זה ממש לא הכיוון. ההשפעה המרכזית של אכילה מרובה של שוקולד היא בדרך כלל על המשקל. לאכילה אכן יש השפעה אנטי-דיכאונית, כי השוקולד מפעיל את המוח ומשפיע באופן מיידי; אבל הוא כמובן דורש תדלוק כל הזמן ואין לו השפעה לטווח הארוך, כמו כל ההתמכרויות. לא מומלץ ללכת לסדנת ריפוי בשוקולד כדי לאכול את השוקולד".
במקום הזרקת השוקולד לווריד או ריפוי באכילה, המטופלים של אדלמן עוברים שני שלבים במהלך הטיפול: השלב הראשון הוא עבודה משותפת של המטפל והמטופל עם השוקולד, שבו צפים תכנים כחלק משיחה.
"עבודה זו מקלה על אנשים להיפתח, גם בזכות התכונות של השוקולד, שמקל ומתווך תהליכים". השלב השני כולל טיפול פרטני, שבו מדברים על הדברים המטרידים שעלו במהלך הבישול. "אנשים שמרגישים שטיפול קונבנציונאלי בשיטת הדיבור לא עוזר להם, מחפשים אלטרנטיבות. הרעיון הוא לעשות זאת בעזרת הכנת שוקולד, שתכונותיו מקלות על ההתקשרות", היא מסבירה.
היום משתמשת אדלמן בסגולות-המרפא ששומרות על יציבות שוק השוקולד כדי לשקם את החולים. "בית לוינשטיין הוא מקום שאף אחד לא רוצה להגיע אליו. היום ידוע שבשוקולד יש נוירו-טרנסימטור שנקרא סרוטונין, שאחראי להנאה. בזמן אכילת השוקולד, הנוירו-טרנסמיטורים עובדים יותר ומשפיעים על ההנאה.
"אבל למרות הפיזיולוגיה, בשוקולד יש הרבה יותר מזה - זה משהו שאנשים מייחסים לו המון משמעות. אנשים מדברים איתי על שוקולד כאילו הם מדברים על מאהבת. יש בעבודה ובאכילה של החומר הזה משהו פלאי. "מטופלת פעם אמרה לי", היא מספרת, "שדווקא כשהמצב שלנו הכי למטה, אנחנו צריכים למצוא משהו מתוק".
פלאי השוקולד הבהירו לאדלמן, שהחומר החום מפגין חסינות לנוכח כל משבר. לאחרונה החליטה הפסיכולוגית החדשנית להפיץ את בשורת השוקולד - ולפתוח דווקא בעת המשבר מרכז ריפוי משלה. "המרכז יעבוד עם כל סוגי האנשים ועם כל סוגי ההפרעות. הוא יאפשר טיפול קבוצתי וטיפול פרטני, ויאפשר לאנשים שהטיפול הקונבציונאלי לא מדבר אליהם לפתוח את הלב".
אדלמן לא חוששת לפתוח את המקום דווקא בזמן משבר, וטוענת שדווקא בתקופה הזאת יותר אנשים מחפשים טיפול ועזרה. כמו המטופלים של אדלמן, גם הציבור דורש ריפוי בעזרת מתוקים. קשה לדעת אם תעשיית השוקולד אכן תמשיך לפרוח בעת המשבר, אך גם אם השוקולד לא יציל את הכלכלה העולמית מקריסה - הוא בוודאי ימתיק את הגזירה.
נא להמתין לטעינת התגובות
