מעביר הילוך: יואל קרסו מזנק בעלייה
אחרי שוויתר על האגו וסיים את הסכסוך המשפחתי המתוקשר, מתפנה קרסו להוביל את עסקי הרכב והנדל"ן של המשפחה לדרך חדשה. בראיון מיוחד הוא חושף את השיחות עם אביו המנוח ומסביר למה היוגה שינתה את חייו
בעבור קרסו מדובר בהגשמת חלום ילדות. "כשהייתי ילד אמא שלי לימדה אותי צרפתית, זה היה נורא חשוב לה", הוא נזכר, "המילים הראשונות שרציתי ללמוד הן איך אומרים מכונית אדומה. העולם שלי אז היה מכוניות. רציתי להיות נהג אוטובוס, נהג מונית, נהג מכבי אש. חשבתי שאני אהיה המנכ"ל של תחום הרכב של קבוצת קרסו. זה היה תמיד החלום שלי. הוא התנפץ באיזשהו מקום, אבל עמדתי בזה בגבורה. קיבלתי פיצוי בתור יושב ראש, שזה נראה לי די בסדר בסך הכל ומאוד הוגן".
היית הנציג הראשון של בני הדור השלישי שמונה ליושב ראש, איך הרגשת?
"קודם כל הרגשתי כיף לא רגיל ואחריות עצומה, כי זה תפקיד שנמנע מבני הדור השלישי במשך 20-30 שנה שבהן ניסו לנטרל אותנו ולהחזיק את המושכות בידי הדור המייסד, הדור השני. מלבד זאת, אני בן אדם שמאוד אוהב שינויים. היה לי המון זמן במהלך השנים לחשוב מה אנחנו רוצים לעשות בחברה, איך אנחנו רוצים, ולכן היה כאן הרבה יותר עניין של סיפוק מאשר של גאווה או משהו כזה".
לאילו הישגים הגעת בשנתיים שחלפו?
"אני לא רואה בזה הישגים שלי, אלא הישגים של המשפחה. הצלחנו להבהיר לכלל המשפחה שאנחנו זקוקים לניהול מקצועי וחיצוני, לפתיחות באינפורמציה, להחלטות משותפות, להחלפת דעות - לכל מה שלומדים כיום בבתי הספר למינהל עסקים".
קצת היסטוריה: חברת בני משה קרסו נוסדה בראשית שנות השלושים של המאה ה-20 על ידי אבי המשפחה, משה קרסו ז"ל, שעלה ארצה מסלוניקי בשנת 1924. לאחר מותו בשנת 1962, ניהלו שני בניו הבוגרים, חיים (95, כיום נשיא הכבוד של הקבוצה) ואריה ז"ל (אביו של יואל), את רוב עסקי הקבוצה. יחסיהם ידעו עליות ומורדות.
בשנת 2001 הלך אריה לעולמו, ובניו, מכבי ויואל, שהיה אז מנהל סניף חיפה של רנו וניסאן, ביקשו להעביר את ניהול החברה לבני הדור השלישי. ההסכם שהושג בעמל רב ובסיועם של עורכי דין רמי מעלה קבע כי יואל קרסו ימונה ליושב ראש הראשון, ולאחר כשנתיים של כהונה יעבור התפקיד לסירוגין לבני הדור השלישי הנוספים, ילדיהם של חיים, שלמה ובנימין קרסו.
למרות זאת כהונתו של יואל הוארכה בשנתיים נוספות. "בני הדודים שלי רצו שאמשיך עוד שנתיים", הוא מחייך.
מה מצפה לכם בשנתיים הבאות?
"בתחום הרכב נמשיך להתמקצע, להגביר את המכירות ולטפל בטיוב השירות. בתחום הפעילות הנדל"נית, אנחנו בונים כיום צוות מאוד מצומצם ומקצועי של רואי חשבון ושמאים, שיחפש ויפתח מיזמים והזדמנויות. אנחנו הולכים לבנות 33 אלף מטר בירושלים בשיתוף פעולה עם האחים עופר. חלק מהקונספציה שלנו הוא שאנחנו רוצים שיתופי פעולה עם חברות גדולות ומכובדות בארץ".
"הפעילות בנדל"ן תהיה בשלב הראשון רק בארץ. נכנסנו לתהליך של בנייה של 300 דירות בפתח תקווה. אנחנו כל הזמן בודקים פרויקטים, ובאותה עת גם נמצאים בתהליך של בניית אסטרטגיה גם לקרסו מוטורס וגם לקרסו נדל"ן. כמו כן אנחנו מחפשים פעילות שלישית, כדי לא להיות רק בתחומי הרכב והנדל"ן".
קרסו, יליד ירושלים, בוגר תואר שני במתמטיקה מהאוניברסיטה העברית ותואר שני במינהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב. הוא נשוי, אב לשלושה וסבא לשלוש נכדות ("אני איש משפחה שמאוד אוהב לבלות בחיק משפחתו").
לילדיו, אגב, אין שום נגיעה לעסקי קרסו מוטורס וקרסו נדל"ן, ולא במקרה. "יש לנו ממש החלטה והסכמה בין בני הדודים שהילדים לא ייכנסו לעסקים ושיחפשו את הכיוונים שלהם לבד, כדי לא לגרום ליותר מדי מתיחויות", מסביר קרסו.
מה הפלוסים והמינוסים בלעבוד בעסק משפחתי?
"אני חושב שבשלב הזה זה נראה אולי קצת אוטופי. אני רואה רק דברים טובים. אלה אנשים שאנחנו מכירים, כל בני הדודים והדודים שלי הם אנשים שיש לי סימפטיה אליהם, אלה אנשים שאני מכיר את החסרונות והיתרונות שלהם. השינוי שקרה בחברה גם מאוד פתח ושיפר באופן לא רגיל את היחסים בינינו. היות שלכולנו, פחות או יותר, יש אותה מטרה, אז זה טוב".
"לפני כן היתה חברה אחת גדולה, בני משה קרסו, שלא היה ברור במה היא מתעסקת. היתה חברה אחת שהיתה היבואן של רנו, היתה חברה מחוץ לבני משה קרסו, פסיפיק, שהיתה יבואנית של ניסאן. איכשהו הכנסנו קצת סדר. עכשיו יש יבואן של רכב וחברה של נדל"ן, והחברות האלה מנוהלות כיום בתור חברות נפרדות לחלוטין. יש דירקטוריון אחד ודירקטוריון שני עם דח"צים שונים, והחברות מתנהלות כאילו הן חברות בורסאיות".
"בעצם זה שהבאנו ניהול חיצוני, בעצם זה שהבאנו דח"צים, בעצם זה שהכל מתנהל באופן מאוד פורמלי הצלחנו לנטרל רגשות, אם הם קיימים, וגחמות של אנשים כאלה ואחרים. אנחנו נמצאים בטוב בשני העולמות. גם בחברה וגם במשפחה. לפני כמה זמן עשינו טיול של שבוע לכל בני המשפחה ולכל בני הדודים לפריז. זה היה כיף לא רגיל, ואנחנו מתכננים טיול נוסף השנה".
אם אביך היה רואה אותך בתפקידך הנוכחי, הוא היה מרוצה?
"אני מתאר לעצמי שכן, למרות שבזמנו היו לי המון שיחות איתו ואמרתי לו 'אבא, למה אנחנו לא יוצאים לבורסה, למה אנחנו מנהלים את החברה בצורה כל כך משפחתית? בוא נלמד מחברות אחרות, בוא נלמד מאי.די.בי שאתה בעצמך היית מהמייסדים שלה וחבר דירקטוריון'. הוא אמר לי, 'אני לא מעוניין, אין לי גם הוכחה שזה באמת הפתרון. תוכיח לי'. אמרתי לו שאני לא יכול להוכיח. אני חושב שאם הוא היה רואה היום את הכיוונים שאנחנו הולכים אליהם, הוא היה מאוד שמח, גם כי בשנים האחרונות שלו הוא הרגיש באמת שאיכשהו בני הדור השלישי לא מתוגמלים ולא מקודמים מספיק. אני חושב שהוא היה מאוד נהנה ממה שקורה היום".
ביולי האחרון רכשה קבוצת קרסו את אמפא ליס בעסקה שמוערכת ב-50 מיליון שקל. נתון נוסף שבני משפחת קרסו יכולים להתגאות
קרסו לא לוקח לעצמו קרדיט: "אני מייחס זאת רק לניהול החיצוני והמקצועי שהבאנו, לאיציק וייץ המנכ"ל, שהביא איתו צוות של אנשים מקצועיים. אני מוריד את הקרדיט ממני, אולי זו איזו בעיה באישיות, אבל אני ממש לא לוקח את זה לעצמי. מה שלמעשה קרה זה שכל בני הדודים היו מעוניינים בתהליך הזה. אני כאילו מייצג את הרוח של השינוי שהתעוררה במעבר לדור השלישי, וסחפה גם את הדור השני. היום בני הדור השני אומרים שמה שנעשה מאוד מוצא חן בעיניהם".
הבדיחה אומרת שבני הדור הראשון מקימים את העסק, בני הדור השני משביחים אותו והדור השלישי מחרב את הכל. אתה מאמין שעסקים משפחתיים יכולים לשרוד?
"אני מאמין שכן, אבל יש כל מיני אבני בוחן. למשל, הסיבה שאנחנו רוצים ללכת לבורסה היא כדי לתת ערך למניות, כך שמי שירצה לצאת לא יצטרך להיכנס לתהליכים אינסופיים של מיקוחים על הערך של המניות. אני חושב שבצורה חכמה כן ניתן לשרוד, השאלה היא אם יש לזה עדיין משמעות כשבמשך השנים המשפחות הופכות לקרובות-רחוקות".
כשקרסו מתבקש לנפק עצה לאנשים שמקימים עסק משפחתי, הוא מדבר על ויתור על האגו ומסביר ש"בתור יוגיסט אני יכול לומר שזה לא רק לטובת העסקים, אלא לטובת הכלל".
מה לך וליוגה?
"עברתי קורס הוראה של יוגה אצל מורה מאוד טובה בווינגייט. אבל אני לא עוסק בזה בתור מורה, אלא עושה יוגה בשביל עצמי. אני אוהב ספורט, אני רוכב על אופניים. אני גם מאוד אוהב להיות עם עצמי. אני איש חברה בעירבון מוגבל. מספיק לי להיות שעה-שעה וחצי עם אנשים ואחרי זה אני מרגיש שאני כבר מוצף וזה יותר מדי. אני אוהב ללמוד, לקרוא ולהעשיר את עצמי. אני לומד שפות, זה התחביב שלי. משום מה נדבק בי התחביב הזה ללמוד שפות ואני מאוד אוהב את זה".
אילו שפות אתה יודע?
"צרפתית, אנגלית ועוד שפות אירופאיות. אני לא סופר אותן נגד עין הרע. אני יכול להגיד שאני לומד עכשיו גרמנית במכון גתה, לטינית למדתי באוניברסיטה בתל אביב ואני ממשיך לבד, ורוסית אני גם לומד לבד. אני קונה קומיקסים ובין השאר לומד גם מהם. בשלב הבא אני מתכנן ללמוד ערבית. אני קופץ למים. אמא שלי אמרה לי פעם שבלימוד שפות צריך לקפוץ למים ולהתבטא. מה שמעניין אותי זה להבין אנשים, ליצור מגע עם אנשים, כך שלא אכפת לי אם אני מדבר ב-100 אחוז או ב-20 אחוז".
אף על פי שהוא בן ונכד של משפחת יבואני רכב, קרסו מעיד על עצמו שהוא לא פריק של מותגי רכב יוקרתיים. למרות זאת הוא נטש באחרונה את הניסאן טידה ועבר למותג היוקרה אינפיניטי. "אני איש של מחויבות", הוא מסביר, "הבאנו אינפיניטי לישראל, אז הרגשתי מחויבות להיות שם וקניתי את הדגם של ארבע הדלתות - G37".
איך הרגשת עם המעבר?
"בתור נהג הרגשתי מפונק מדי, כי לפני כן נהגתי ברכב עממי עם מנוע 1,600".
אינפיניטי, חטיבת היוקרה של ניסאן, החלה לפעול בישראל בתחילת ינואר והקימה שני אולמי מכירות - אחד במתחם המכירות של רהיטי היוקרה קסטיאל בדרום תל אביב והשני ברחוב רוטשילד בתל אביב. באולם השני נתלה רכב קופה אמיתי על הקיר, בניסיון ליצור נוכחות שונה לעומת מותגי העל האחרים בשוק.
אבי קנת, מנכ"ל אינפיניטי ישראל, מספר שהמותג היפני חדר לארצות הברית כבר בשנת 1989, הגיע למדינות המפרץ לפני כעשור ומאז התגלגל גם לשוק רכבי היוקרה של רוסיה, קוריאה וסין. בסוף 2008 הושק המותג באירופה והיו לא מעט ישראלים שטרחו לייבא אותו ארצה באופן אישי.
"היו בישראל כ-70 איש שהתוודעו לאינפיניטי לפני 2009", מספר קנת. "זה היה מגוון גדול של אנשים, למשל אודי אנג'ל ואיציק זוהר".
המשבר הכלכלי הוא זמן טוב להשיק מותג יוקרה?
קרסו: "שאלה טובה, אבל היו לנו מחויבות והתחייבות כלפי אינפיניטי להתחיל לשווק את הרכב. מצד שני, בל נשכח שהרכב פונה לאלפיון העליון. אז האלפיון העליון, גם אם הוא הפסיד 10, 20 או 30 אחוז מההון שלו, עדיין מסוגל לרכוש את הרכב".
קנת: "אם המשבר היה פורץ בשלב המשא ומתן הראשוני, אז אולי היתה החלטה לחכות קצת. אבל אנחנו כבר היינו במצב שחתמנו על הסכם זיכיון, הזמנו את הרכבים הראשונים, וזה לא מצב שאתה יכול לעשות בו רברס. כמו כן הראייה פה לטווח ארוך. אתה לא משקיע במותג כזה במחשבה שמחרתיים הוא כבר יחזיר את עצמו".
איך משכנעים מישהו שנוהג במותג יוקרה מסוים לעבור למותג אחר?
קרסו: "אני לא חושב שיש בעיה לשכנע, כי הישראלי סקרן ורוצה לנסות".
קנת: "הדרך הכי טובה לשכנע בן אדם היא פשוט לשים אותו מאחורי כיסא הנהג. לתת לו להתנסות ברכב. זה עובד בצורה פנטסטית. ברגע שהם חוזרים מנסיעת מבחן התגובות הן 'וואו'. אלה אנשים שרגילים למכוניות חזקות, אבל עדיין אתה רואה את התגובה שלהם, שאומרת 'איזו מכונית עוצמתית'. אנחנו לא מפסיקים לחזר אחרי לקוחות. ליצור קשר, להזמין אותם, לבוא אליהם הביתה, לתת להם רכבים לתקופה להתנסות. אנחנו מראים ללקוח את הנתונים על הנייר, אבל אין כמו התנסות אמיתית. זה השגריר הכי טוב".
"אנחנו גם מנסים להיות מאוד יצירתיים מהבחינה השיווקית ולהגיע בצורה המדויקת ביותר לקהל שלנו. אנחנו עושים כל מיני פעילויות, למשל ברנצ'ים בימי שישי בקסטיאל, עם הרצאות בנושאי רכב ועיצוב. אנחנו גם משתפים פעולה עם לא מעט אירועים שמכילים את קהל היעד של המותג, כמו למשל ועידת שוק ההון, וגם משתפים פעולה עם כמה מסעדות יוקרה בתל אביב, כמו רפאל וקנטינה, שם אנחנו מזהים את לקוחות היוקרה ומנסים להגיע אליהם".
מאז השקתו של אינפיניטי בישראל הוזמנו כ-60 כלי רכב, שנמכרו תמורת 300-600 אלף שקל. "אנחנו נמצאים כרגע בתקופה שבה השוק קצת משתולל", אומר קנת. "המתחרים שלנו סובלים, בין השאר, מבעיה של מלאים, שאנחנו כחדשים פחות סובלים ממנה. המלאים האלה יוצרים לחץ גדול על מכירות וגורמים לחלק מהיבואנים לתת הנחות גדולות".
"אנחנו משתדלים לשמור על המחיר שלנו בקפדנות, גם כי אנחנו בשנה של הקמה ובנייה של מותג, וגם כי יש לנו קונספציה קצת אחרת. אנחנו לא מתחילים במחיר מאוד גבוה ואז נותנים הנחה גדולה, אלא מנסים לתמחר את המוצרים במחיר הוגן וסביר ולצמצם את ההנחות ככל האפשר".
מה הצפי שלכם לשנת 2009?
"זו שנה קשה לתחזית. אנחנו בשנה שהיא שנת חדירה. ההתמקדות בשנה כזו צריכה להיות בבנייה נכונה של מותג, בלעשות את הדברים כמו שצריך ופחות להיות לחוצים על יעדים כמותיים".
"אני מעורב בכל עסקה, אני מכיר את כל הלקוחות, מדבר עם כולם לפחות פעם-פעמיים בתקופה של הטרום מכירה וגם לאחר המכירה. חשוב לי גם לשמוע את הפידבק שלהם, וכל התגובות שקיבלתי מהם עד היום ממש נלהבות. אלה אנשים שכולם נסעו לפני כן ברכבי יוקרה וכולם חוזרים אליי עם פידבק שהרכב הזה הוא משהו אחר, לחיוב כמובן".
אז אתם אופטימיים?
קרסו: "מאוד".
נא להמתין לטעינת התגובות
