אפקט תנובה: חברות המזון עוצרות מהלכי שיווק
פרופ' אורן קפלן: "החברות לא יודעות איזה מסר להעביר"; בניגוד לתנובה, שהתמקדה בהוזלת מעדן החלב הבסיסי, בחרה שטראוס להוזיל את מוצר הדגל שלה - מילקי
"יש דיונים בכל ההנהלות מה צריך לעשות גם כחלק מאחריות תאגידית, אך בעיקר כהגנה מהמחאה הציבורית", מסביר קפלן, "כולם מנסים ליצור כעת רשת ביטחון, כיוון שהמודלים לניבוי התנהגות צרכנים שהחברות התבססו עליהם קרסו בקיץ האחרון. כל החברות מחכות לראות לאן המצב החדש יתפתח ועד אז זאת תהיה תקופה של שקט שיווקי. יש כסף לשיווק ולפרסום, אבל כיוון שלא יודעים איזה מסר להעביר מעדיפים לא לומר דבר כדי לא לגרום לנזק".
קפלן מעריך כי החברות ישקיעו בשנים הקרובות בנושא אחריות תאגידית כיוון שמדובר בנושא הממתן התנגדויות מהסוג שתנובה חווה כעת: "לא במקרה המחאה התמקדה בתנובה ולא בשטראוס, שמשקיעה הון באחריות תאגידית. גם אם הסטודנטים לא ערים לכל פעולה ששטראוס עושה במסגרת הזאת, אלו דברים שמשתקפים מההתנהלות של הארגון ומרחיקים ממנו זעם ציבורי".
מוצרי החלב. החברות ישקיעו באחריות תאגידית.
רענן כהן
הולכים על הפרימיום
על-פי קפלן, להחלטת החברות באילו מוצרים למקד את ההוזלות תהיה השפעה על תמהיל המוצרים בסל הצרכן רק לטווח הקרוב ולא לאורך זמן. עם זאת, ניתן להעריך כי החלטת שטראוס להוזיל את המילקי לא היתה אקראית והתקבלה לא רק על רקע פופולריות המוצר בקרב הצרכנים, אלא גם על רקע תחשיבי כדאיות כלכליים.
תנובה בחרה להוזיל את מעדן החלב הבסיסי שלה, בהתאם לדרישה הציבורית לסל מוצרי יסוד במחיר שווה לכל כיס, אך שטראוס הלכה דווקא לכיוון הפרימיום והוזילה את מעדן הדגל עם הקצפת - מילקי. הבחירה של שטראוס היתה למקד הנחה במוצר מבוקש שיהפוך לפופולרי עוד יותר ויגרוף נתחי שוק ממעדנים פשוטים יותר ורווחיים פחות, ולשם כך מחירו של המילקי אחרי
ההוזלה יהיה נמוך מזה של המעדן הבסיסי של תנובה.
החלטת תנובה למקד את הירידה במחיר המטרה (חלב גולמי) ב-3 קטגוריות בלבד - גבינה צהובה, גבינה לבנה ומעדן תנובה - אינה מקרית. תנובה ביקשה להשיל מעליה את המלצות דוח מקנזי שאימצה לפני 5 שנים ולפיהן ניתן להעלות מחירי מוצרים שבהם הביקוש תמידי. מדובר בדוח שככל הנראה בגינו פשטה רשות ההגבלים העסקיים על משרדי הארגון.
על פניו נראה כי לטרה לא תהיה ברירה אלא להתאים את פריסת ההנחות על המוצרים שתנובה בחרה. זאת נוכח נתח השוק של תנובה, הבא לידי ביטוי בגודל שטחי המדף בחנויות המעניק לה יתרון משמעותי שאינו מאפשר למתחרות להציג מוצרים מקבילים במחיר גבוה יותר.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם