אספרסו מקוצר: לסטארבקס נמאס מהלקוחות עם הלפטופ
סערה בבועה הניו–יורקית: רשת הקפה סטארבקס החליטה לחסום את נקודות החשמל שאפשרו ליושביה לגלוש באינטרנט במשך שעתיים במחיר של כוס קפה. הסיבה: הגלישה החופשית פוגעת ברווחים. הניו–יורקרים מתקשים להתמודד עם השינויים בהרגלי הגלישה
בספריית האוניברסיטה בהר הצופים היו תלויים בכל קומה שלטי קיר קטנים שהפצירו בסטודנטים לשמור על השקט. בסטארבקס אין שלטים, לא צריך. הכללים הלא כתובים ידועים לכולם. הוכחה להיעדר האכיפה מלמעלה במקום היא שהחברה מסגלת לה כללי התנהגות אשר מאפשרים לחבריה לחיות זה עם זה בהרמוניה. כששני סועדים מנהלים ביניהם בכל זאת שיחה צפופה הם עושים זאת בשקט, כמעט בהתנצלות. כשמישהו מקבל שיחת טלפון הוא יוצא לא פעם לדבר בחוץ. בהבנה שבשתיקה ברור לכולם שעם כוס קפה, עם או בלי מאפה, מגיעה גם מוזיקת רקע נעימה וסביבת עבודה סטרילית. ומי שרוצה לדבר מוזמן לשבת בכל בית קפה אחר.
בחורה בשנות ה-30 המאוחרות לחייה יושבת בכורסת העור שלידי ומקלידה במרץ על המחשב הנייד שמונח על ברכיה. בשולחן מנגד סטודנטית צעירה, ראשה חפון בין ידיה בשעה שהיא קוראת בספר הלימוד שעל השולחן; ניכר עליה שלא הקדישה מחשבה יתרה לבחירת הבגדים שלבשה באותו הבוקר: מכנסי טרנינג רחבים, חולצת טריקו אפורה ונעלי בית מצמר. והרי רק מצב הרוח מנע ממנה לעשות את אותו הדבר באותם הבגדים בסלון ביתה הסמוך.
"קל לי יותר להתרכז בסטארבקס מאשר בבית", היא מסבירה, סטודנטית למינהל עסקים בשנה השנייה שעונה לשם נונה. "באופן פרדוקסלי, דווקא בבית, כשאני לבד ובלי איש ברקע, אני מתמודדת עם הרבה יותר הסחות דעת מאשר פה", היא ממשיכה. "כל שנייה אני בודקת מה יש במקרר, כל חצי שעה אני מדליקה טלוויזיה לכמה דקות. המקום היחיד שאני יודעת שאספיק לעבוד בו כמה שעות בלי לעצור כל כמה דקות הוא סטארבקס". "יש משהו מדכא בלשבת בבית לבד ולעבור על הספרים", אומרת נונה ומספרת שהיא יושבת פה 4-5 פעמים בשבוע, "נוסף לכך, כשאני יושבת בחוץ אני ערנית הרבה יותר".
לידה יושבים שני בחורים צעירים. שניהם שקועים עמוק במסך המחשב הנייד שמונח לפניהם. על אף הקרבה בגיל קל להבחין כי השניים זרים זה לזה. אך במפתיע, דווקא במקום שבו אדם לאדם מחשב התפתח מנהג סוציאלי ראשון במעלה ולפיו שני זרים חולקים זה עם זה שולחן עץ קטן. לא ברור מתי המנהג יושם לראשונה, אך ידוע כי בדמוקרטיה העממית שהקימו מיליוני יושבי סטארבקס ברחבי ארה"ב התקבע זה מכבר כלל במרבית הסניפים: בעתות מצוקה ומחסור בשולחנות יושבי המקום מארחים זה את זה בשולחנותיהם. ככל הנראה המנהג רווח משום שלכולם ברור תפקידו של השולחן בדינמיקה שמתקיימת בין יושבי המקום - לא מקדם שיחה בין שני זרים, אלא מעמד להניח עליו את המחשב הנייד ותו לא.
לסטארבקס 3 סניפים בהובוקן, כמה מאות ברחבי ניו ג'רזי ויותר מ-17 אלף ב-50 מדינות ברחבי העולם, 235 מהם בעיר ניו-יורק בלבד. ביחס לאלפי הסניפים ברחבי ארה"ב המספר האחרון לא נראה מרשים במיוחד, אך כל מי שביקר במנהטן יודע שמדובר בתופעה שאין שנייה לה. רשת בתי הקפה הפכה לאחד מסמליה הבולטים ביותר של מנהטן לצד פסל החירות ובניין האמפייר סטייט. עשרות סניפים ממוקמים במרחק הליכה זה מזה. במידטאון מנהטן, ליבת הפעילות העסקית ומרכז הכובד של גורדי השחקים הרבים, אפשר לא פעם למצוא 4 סניפים ב-4 קרנות הרחוב של אותו הצומת.
האווירה בסניפי הרשת הניו-יורקיים ההומים מזמינה הרבה פחות מזו בניו ג'רזי השכנה: השולחנות, כמו כל דבר בעיר הגדולה והצפופה, קרובים בהרבה זה לזה; הכורסאות, עד לפני כמה שנים סימן ההיכר המובהק של הרשת המצליחה, נדחקו החוצה מכל הסניפים בניו-יורק; והתור, במיוחד בשעות
קשה להפריז בחשיבות הרשת עבור התושבים המקומיים, מיליונים שהפכו את הביקור בסניף של הרשת לחלק בלתי נפרד משגרת יומם, כאלה שלא מתחילים את הבוקר שלהם בלי כוס קפה שלה. וכמו תחנות טעינה עתידיות לרכבים חשמליים, כך גם אלפי סניפי הרשת משמשים תחנות טעינה ללקוחות הרבים - שיותר משרוצים לשתות קפה, מחפשים שקע חשמלי שיוכלו לחבר אליו את המחשב. מי שהפכו את סטארבקס למשרדם השני, לעתים הראשון, פונים למוכרים בשמם הפרטי, מכירים את שאר הלקוחות בפנים ובקרוב ייאלצו למצוא לעצמם בית קפה חדש.
40 שנה בדיוק לאחר הקמתה החליטה סטארבקס להכריז מלחמה נגד התופעה שהפכה לאחד מסימני ההיכר המזוהים ביותר עם סניפיה. בשלב זה המאבק מתמקד בעשרות בודדות של סניפים במרכז מנהטן, בעיקר בריכוזי התיירים הגדולים באזור טיימס סקוור, בשדרת התאטראות בברודווי ובאזורים הסמוכים לתחנה המרכזית שבמפגש רחוב 42 והשדרה השמינית.
בלוק ועוד בלוק, שדרה אחר שדרה, ביותר ויותר סניפים מרכזיים במנהטן נחסמו בחודשים האחרונים שקעי החשמל שהיו במשך שנים רבות בלוני החמצן עבור אלפי לקוחות קבועים. כך למשל, הסניף ברחוב 42, בין השדרה השמינית לשביעית; וזה שבין הרחובות 47 ל-48; וזה באותה השדרה פינת רחוב 39; והסניף בשדרה השמינית פינת רחוב 44.
"יש לכם שקע למחשב?", אני שואל את הברמן בסניף זה, והוא עונה "לא" ביובש. "אבל היה לכם עד לא מזמן", אני מקשה. "עכשיו הוא חסום", הוא משיב. "אתה יודע למה?" אני לא מוותר. "החלטה מלמעלה", הוא מושך בכתפיו. "לא קשורה אלינו. אמרו לנו לחסום את השקעים אז חסמנו. לפי הידוע לי זה לא אמור להשתנות בקרוב".
בסטארבקס לא הכחישו את ההחלטה לחסום את דרכם של בעלי הלפטופים לשקעים. "הלקוחות ביקשו את זה", הסביר לאחרונה דובר הרשת אלן הילוויץ, "לקוחות שקנו קפה ועוגה ולא היה להם איפה לשבת באותם סניפים עמוסים". הילוויץ לא אומר את השם המפורש, אבל ברור לכולם כי בדבריו הוא מכוון את האשמה ללקוחות שעבור כוס קפה אחת קונים לעצמם את הזכות לתפוס שולחן עבודה למשך שעתיים, שלוש ולפעמים גם יותר.
"לפי מה שאני יודע, מדובר בסניפים שקשה למצוא בהם מקומות ישיבה משום שלקוחות תופסים שקע חשמלי למשך שעות", אומר ד"ר ג'וזף מיטשלי, סופר, יועץ עסקי ודובר מבוקש ברחבי העולם שהקדיש שנים רבות לחקר ההצלחה של סטארבקס ומחבר הספר "החוויה של סטארבקס: 5 עקרונות שהופכים את הרגיל ליוצא מן הכלל". "מדובר בהחלטות העולות בקנה אחד עם המטרה של סטארבקס ליצור את בית הקפה האיכותי ביותר שבמקביל משמש גם סלון קהילתי. יש לזכור שסטארבקס מעולם לא יועדה להיות קפה אינטרנט ובמשך שנים רבות מנהליה סירבו להכניס רשת אלחוטית לסניפים", הוא מסביר.
מיטשלי משווה את התהליכים שעוברת כעת סטארבקס לצעדים דומים שנקטו לאחרונה בתי קפה אחרים בארה"ב, כמו רשת בתי הקפה והמאפים המצליחה פנרה שקבעה מגבלת זמן של חצי שעת גלישה במהלך שעות הצהריים, שנחשבות לעמוסות במיוחד. "אף שבאופן אישי אני לא בעד צעדים קיצוניים כמו חסימת השקעים, אני יודע שיש לקוחות שלא מטרידים את עצמם בשאלת ההשלכות של התנהגותם על לקוחות אחרים ולא אכפת להם מהצלחת העסק שמספק להם את השקע החשמלי ואת שאר התנאים שהם נהנים מהם כל כך".
עוד הוא חוזה כי מדובר רק בשלב הראשון וכי בעתיד תיאלץ סטארבקס לנקוט צעדים נוספים על מנת להתמודד עם התופעה הבעייתית מבחינתה. "הייתי לאחרונה בהונג קונג", הוא נזכר, "וראיתי אתגר דומה שאיקאה ניצבת בפניו. מצד אחד, הרשת רוצה להעניק ללקוחותיה חוויית קנייה שתאפשר להם לשהות בסניפים שלה כמה שיותר זמן, ומצד אחר, אנשים הופכים את הביקור במקום למיני חופשה, ויש כאלה שישנים שנת צהריים במודלים של חדרי השינה. בסופו של דבר, חברות גדולות מוצאות דרכים יעילות למקסם את חוויית השירות עבור מספר הלקוחות הרב ביותר שהן יכולות לשרת. ברגע שהתנהגות הלקוחות מציבה בפניהן אתגר, כמו במקרה של סטארבקס, של פנרה ושל איקאה, הן נאלצות למצוא פתרונות ולאמץ אסטרטגיית שירות חדשה".
סטארבקס נאבקת כעת במפלצת שיצרה בעצמה. הכורסאות הנוחות, העיתונים המגוונים, הריפיל חינם, הספרים למכירה, הדיסקים - מנהליה השקיעו לא מעט מחשבה כדי להפוך את ענקית הקפה המצליחה בעולם להרבה יותר מעוד רשת שמגישה קפה. "מהיום הראשון שאפה סטארבקס להיות רשת שונה", מתגאה החברה באתר הבית שלה, "אחת שלא רק חוגגת את הקפה ואת המסורת העשירה שלו, אלא גם יוצרת תחושת שייכות".
מי שרוצה להבין טוב יותר מה מסתתר מאחורי המילה שייכות יכול למצוא את התשובה באתר, שם הרשת מתארת את סניפיה כ"מקום של שיחה ושל תחושת קהילה. המקום השלישי בין העבודה לבית". כלומר, לא עוד בית קפה מצליח, אלא קהילה של מאמינים ששותפים לדרך החיים שהרשת מציעה להם.
בחירת המילים אינה מקרית. הצירוף האחרון, "המקום השלישי", הפך בשנים האחרונות למשפט מפתח בניסיון של סטארבקס למתג עצמה כמקום שהוא הרבה יותר מבית קפה, ופעם אחר פעם ראשי החברה חוזרים על צמד המילים. צירוף זה מעיד אולי יותר מכל על החזון של ראשיה, שעבורם הקשר בין לקוחות הרשת לבין סניפיה חורג בהרבה מיחסים בין צרכן ובין ספק שירות. זה קשר שהוא קודם כל תרבותי, יש שיגידו קיומי, שבו הלקוח מפתח תלות בבית הקפה, שלישית רק לצורך שלו בבית (המקום הראשון) ובעבודה (המקום השני).
כדי להגשים את חזון המקום השלישי בעידן שבו האינטרנט הוא חלק הכרחי מהמקום הראשון ומהמקום השני, הפכה סטארבקס את החיבור לאינטרנט לחלק אינטגרלי מסניפיה. בשלב הראשון היא עשתה זאת באמצעות מסלול גלישה מיוחד ב-29.99 דולר בחודש של חברת AT&T. במאי 2008 החליטה הרשת להתקדם צעד ולהציע ללקוחותיה הנאמנים שירות אינטרנט חינם. המהלך, שלווה במסע יחסי ציבור חסר תקדים בהיקפו, התבסס על כרטיסי לקוח נטענים שניתן היה להטעין בכל סכום ובאמצעותם יכול היה הלקוח לשלם בביקוריו הבאים בכל אחד מסניפי הרשת. בתמורה זכו החברים החדשים בהטבות שונות כמו חלב סויה וסירופים בטעמים ללא תוספת תשלום, מילוי חינם לכוסות הקפה הרגיל והכי חשוב - אינטרנט חינם למשך שעתיים בכל קנייה.
העיתוי לא היה מקרי. במאזן הרווחים של החברה נחשבת שנת 2008 לנקודת מפנה בהתפתחותה העסקית המפלצתית של הרשת, שבחלקים ניכרים של שנות ה-90 ובתחילת שנות ה-2000 פתחה בכל יום סניף נוסף אחד לפחות ברחבי העולם. אך ב-2008 הודיעה סטארבקס במפתיע על סגירתם של 600 סניפים ברחבי העולם ועל פיטוריהם של 7% מעשרות אלפי העובדים שהיא מעסיקה, וחצי שנה לאחר מכן, בינואר 2009, הודיעה על סגירתם של 300 סניפים נוספים. כמה חודשים קודם לכן דווח כי ברבעון הראשון של 2008 חוותה סטארבקס ירידה דרמטית של 28% ברווחיה ביחס לרבעון המקביל בשנה שקדמה לה.
"אנחנו מאמינים בכל תוקף שמדובר בהשפעה ישירה של המצב הכלכלי", הסביר אז הכלכלן הראשי של הרשת פיט בוקיאן. הוא לא היה היחיד. "אנשים ממעיטים בערך ההשפעה הגדולה של המצב הכלכלי, שהוא קשה מאוד ומשמעותי הרבה יותר מכפי שהציבור משער", הסביר המנכ"ל והמייסד הרשת הווארד שולץ חודשיים לפני שפורסמה ההודעה על סגירתם של 600 הסניפים. "בשבוע שעבר הייתי בקליפורניה בסיור שעסק בהשפעת משבר הנדל"ן על הרשת, והיה פשוט מדהים לראות כמה בתים ריקים יש סביב הסניפים של סטארבקס".
בעקבות כך החליטו בסטארבקס להיעזר באינטרנט כאבן שואבת להחזרת הלקוחות ולמשיכת לקוחות חדשים. זאת ועוד, במקום שמבקש לדרג עצמו באותו סולם עם הבית ועם מקום העבודה ראו קשר ישיר בין הגישה לאינטרנט לבין המהלך השיווקי שהחל כמה שנים קודם לכן ובמסגרתו הרחיבה סטארבקס את התפריט שלה וכללה גם ספרים ודיסקים מומלצים.
"הלקוחות שלנו אומרים שאחת הסיבות שהם באים אלינו היא שהם מגלים דברים חדשים, סוג חדש של קפה מרואנדה, מוצרי אוכל חדישים", הסבירה אז אן סאונדרס, סגנית נשיא בכירה במחלקת המיתוג והדוברות של הרשת. "להרחיב את את התחושה הזאת גם לתחום הבידור הוא צעד טבעי מאוד מבחינתנו".
שולץ אמר גם הוא דברים דומים בהתייחסו לעמוד הבית של הרשת, שדרכו צריכים לעבור כל מי שמתחברים לרשת האינטרנט האלחוטית שסטארבקס הציעה לכל בעלי כרטיסי הלקוח: "נוצרה הזדמנות למנף את האינטרנט האלחוטי כערוץ תקשורת", הסביר, "ולערוץ הזה תהיה היכולת לחשוף את הלקוחות שלנו לתוכן ייחודי. זה לא מופרך לחשוב על סטארבקס במונחים חדשים של רשת עם 12.5 אלף נקודות תפוצה". הנה חזונו החדש של שולץ: לא עוד רשת בתי קפה שמוכרת דיסקים וספרים, כי אם רשת חברתית שפורסת 12.5 אלף נקודות תקשורת על פני 50 מדינות. "במהות שלנו אנחנו רשת בתי קפה", הסביר. "אבל ההזדמנות להרחיב את החברה היא בתחום הבידור". ביוני 2010, שנתיים לאחר השקת כרטיס החבר, הודיעה סטארבקס כי מעתה והלאה יוכלו כל לקוחותיה להתחבר לאינטרנט ללא תשלום בכל סניפי הרשת בארה"ב.
עכשיו, כאמור, סטארבקס מנסה לצאת מהבור שהיא בעצמה חפרה. מצד אחד, היא לא יכולה לבטל את החיבור לאינטרנט האלחוטי שנה אחת בלבד לאחר שהודיעה עליו ברוב רעש, ומצד אחר, גם לראשיה נמאס מהלקוחות שקונים לעצמם זכות לשבת 4 שעות במקום בעבור עלות של כוס קפה. אז הם מצאו דרך ביניים. לא לבטל את האינטרנט, כן לחסום את השקעים.
ואולם, כנראה מדובר במאבק העומד בניגוד לרוח הזמן. הסיבה הראשונה היא שלא מעט לקוחות החלו להשתמש בשנים האחרונות באייפד, שכלל לא נזקק לשקע חשמלי, והשנייה, החשובה יותר, היא שהמחשבים הניידים החדשים מגיעים היום עם אורך חיי סוללה שנע בין 4 שעות במקרה הרע ל-8 שעות במקרה הטוב, מה שמייתר ברוב המקרים את הצורך בשקע חשמלי גם עבור הרובצים בסניפים במשך שעות.
רוב בתי הקפה בארץ מציעים ללקוחות אינטרנט ללא תשלום. אחת מהרשתות הראשונות שהציעו את השירות היתה ארומה ישראל, שלפני 6 שנים כבר פתחה את שירות ה-WiFi שלה לשימוש ללא תשלום. ברשת לא חוששים ממתנחלים עם לפטופ שמזמינים אספרסו ותופסים שולחן לכמה שעות, להפך. בכל סניף יש שני מחשבים ניידים מאחורי דלפק השירות אשר מיועדים לשימוש לקוחות שהגיעו ללא מחשב; השירות ניתן להם ללא עלות וללא הגבלת זמן.
ברשת אומרים כי הם לא מאמינים בגביית תשלום עבור גלישה וכי בסופו של דבר זה עושה רק טוב. "עסק מתבסס על לקוחות", נמסר מארומה, "יש לקוח שמוציא יותר ויש מי שמוציא פחות, אנחנו רוצים את מגוון הלקוחות ובונים על הנאמנות שלהם ולא על הסכום הכספי שהם מוציאים; אנו לא מתעסקים במשך הזמן שהם 'תופסים' שולחן. לא כל מי שיושב בסניפים זמן רב עושה זאת כדי לגלוש באינטרנט. יש כאלה שנשארים כמה שעות כי הם פשוט נהנים לשבת. אנחנו רוצים שהם יגיעו - והסיבה לא משנה".
מי ששינה את סדר העדיפויות באופן גורף הוא הבמאי עידו אנג'ל, שפתח את בית הקפה מיזנטרופ בתל־אביב, שאנשים באים קודם כל לעבוד בו ורק אחר כך לשתות קפה. אנג'ל, שחיפש מקום שקט לשבת בו ולעבוד עם הלפטופ ולא מצא, הקים מיזם ידידותי לחובבי הישיבה עם המחשב בבית קפה, שבו שום דבר אינו מפריע ללקוח - מלצרים, בריסטות או רעש הרתחת החלב. בבית הקפה נמכרים כריכים, קינוחים, פירות טריים וכמובן קפה, כולם ממכונות.
המקום מרוהט באופן מינימליסטי ונעים ובו שולחנות אישיים, מקומות להנחת התיקים והציוד וכמובן מחשבים. מוצעים בו גם שירותי צילום, פקס, הדפסה וגלישה. את המלצרים מחליף עובד אחד, שתפקידו לסייע בבעיות טכניות או לספק מענה לשאלות שצצות. המכונות אגב אינן מהסוג שאנו מכירים משדות תעופה או ממשרדי ממשלה, הן מייצרות קפה אשר אינו נופל ברמתו מזה הנמכר בבתי הקפה ומציעות גם סנדוויצ'ים טובים.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם