הרבה רעש, מעט הוזלות: האם המחאה הועילה?
הסטודנטים יכולים להכריז בסיפוק כי הצליחו להכניע את תנובה, את יוניליוור ואת אסם וכי איומי החרם הובילו להורדות מחירים; אלא שבחינה של רשימת ההוזלות מעלה כי בניגוד לתמונה שהחברות מנסות לצייר, מדובר במעט מוצרים ובהנחות נמוכות; עכשיו הגיעה זמנה של שטראוס להעביר לסטודנטים שיעור בצרכנות
בחינת ערכן הממשי של ההוזלות מראה מציאות ורודה הרבה פחות מאשר זו שמציגות תנובה, יוניליוור ואסם. מהודעות 3 החברות עולה כי הוזלו 133 מוצרים ב-15% לכל היותר. אלא שבפועל מדובר בהוזלת כ-20 קטגוריות מוצרים, שמרביתם הוזלו בכ-5% ורק מקצתם בשיעור גבוה יותר.
הראשונה שהודיעה על הנחות לנוכח איומי הסטודנטים היתה תנובה. החברה הודיעה בתחילת החודש על הוזלה קבועה של עשרות מוצרים ב-15% לכל היותר. מרשימת המוצרים עולה כי היא מונה 50 פריטים, אולם בפועל מדובר ב-3 מוצרי יסוד - גבינה לבנה, גבינות צהובות ומעדן חלב - בגרסאות שונות מבחינת טעם, גודל אריזה ואחוזי שומן.
בתנובה השקיעו מחשבה יצירתית, כך נראה, כדי להוסיף נפח לרשימה. לדוגמה, אף שמחיר ק"ג גבינת עמק במעדנייה הוא כ-41 שקל , ציינה תנובה כי המחיר המקורי של גבינה זו מתוצרתה הוא 63 שקל לק"ג ולאחר ההוזלה 53 שקל לק"ג. מבירור עם החברה עלה כי למרות שמה לא מדובר בגבינת עמק שמוכרים במעדנייה, אלא בגבינה שהמעדנייה פורסת מראש, אורזת ומציבה במקרר לשירות עצמי.
גם ההודעה כי שיעור ההנחות הוא "עד 15%" עשויה להטעות. בפועל רק מחיריהם של עמק במקררים ושל גבינה לבנה בגביע 250 גרם ירדו ב-15%, ואילו גבינת גוש חלב הוזלה ב-6.7%, גלבוע ב-7.2% ומעדנים ב-7%. הוזלות אלו מומנו בחלקן מירידת מחיר החלב הגולמי שמשרד החקלאות קובע פעם ברבעון בהתאם לעלויות דלק, מזון לבהמות ועוד.
בתחילה סירבה תנובה להוריד מחירים והתעקשה שהחברה לא תנוהל בהתאם לדרישתם של גורמים שונים, אלא עלפי אסטרטגיה עסקית. מה שהצטייר ככניעתה של תנובה דרבן את הסטודנטים שמיהרו להציב לחברות המזון הגדולות הנוספות אולטימטום ולפיו יחרימו אותן אם לא יורידו מחירים גם הן.
ביוניליוור הבינו את הפטנט של תנובה ויצרו רשימה בת 22 מוצרים שהוזלו ב-10% לכל היותר. שוב, בפועל רק הריבה שהחברה משווקת הוזלה בשיעור המקסימלי, ואילו שאר המוצרים הוזלו ב-5%-7.5% בלבד. מספר הקטגוריות שהוזלו בפועל הסתכם ב-6% מיונז , חרדל, אבקת מרק, מרגרינה ועזרי אפייה - אף שנופח ל-22 מוצרים שונים הנבדלים בעיקר בגדלים ובטעמים. כך הצליחה יוניליוור לחמוק מאיומי החרם ולזכות בשבחי הסטודנטים, שהגדירו אותה כ"חברה הראשונה שהוזילה מוצרים שאינם מעולם החלב".
אסם הכריזה רק שלשום
כוונתם של ראשי אגודת הסטודנטים להירתם למשימה הצרכנית-חברתית מעוררת תקווה לשינוי בהתנהלותם, שנתפסה במשך שנים כחוסר אכפתיות לנעשה סביבם. אלא שנציגי הסטודנטים מתנהלים מול חברות מנוסות שבראשיהן עומדים אנשי עסקים מנוסים.
הסטודנטים הבינו כי חברות המזון הן החוליה החלשה בשרשרת הערך של המוצר, שבה המע"מ, חומרי הגלם ומכסי הייבוא. היה להם ברור שמחאתם לא תגרום ללחץ אפקטיבי על הממשלה או על הכנסת ולכן התמקדו בחברות. אך ברצונם לרשום לעצמם הישג ראשוני שיבחו הסטונדטים את חברות המזון שהכריזו על ההנחות מבלי לבחון את מהות ההנחות האלו.
הסטודנטים גם יודעים שאחרי מחאת הקוטג' - שהיתה יוזמה של אחריםהתעייף הצרכן הישראלי ולא צפוי להמשיך להחרים מוצרים נוספים. אך החודש האחרון מראה כי בחברות המזון האיום בחרם מספיק, גם אם לא יתממש, כדי להגיב באופן כזה או אחר. החשש לפגיעה תדמיתית מביא את ראשי החברות לקיים דיונים בניסיון לזכות לתגובה המצופה ולפיה "אגודת הסטודנטים מברכת על הורדת המחיר".
כאן אנחנו מגיעים לשטראוס, החברה הגדולה האחרונה שעדיין עומד מעליה איום החרם. בשטראוס דווקא הוזילו מוצרים בעקבות ירידת מחיר המטרה. הגבינה הלבנה הוזלה ב-12% ומעדן המילקי ב-8%. ראשי הסטודנטים גם נפגשו עם מנכ"ל החברה ציון בלס, אך לא זכו למענה מספק מבחינתם. בשטראוס הסתפקו עד כה בהארכת מבצעי ההנחות על גבינות, על יוגורט ועל מילקי שתוכננו מתקופת החגים עד סוף השנה.
ניתן להעריך שבשטראוס ידעו כי הארכת מבצעי ההנחות על מוצרי החלב לא תספק את הסטודנטים, ובחרו בצעד זה לשם הרגעת הרוחות והשגת זמן למחשבה. אלא שבחברה עומדים בפני בעיה נוספת - הם כמעט אינם פועלים בתחום מוצרי היסוד. לכן הם מתקשים להרכיב רשימת מוצרים מהקטגוריות הרבות שבהן פועל הארגון, כולל ממתקים, מאפים וחטיפים, הנחשבים למוצרי מותרות. הוזלת מוצרים רק בקטגוריות בסיסיות יותר, כמו קפה, דבש וחומוס, לא תספיק למוחים.
למרות זאת, בשטראוס לא יוכלו להתעלם מהדרישות, גם אם אלו יעלו לארגון ממון רב, שכן מדובר בחברה המבססת חלק ניכר ממהלכי השיווק שלה על שיח ישיר עם הצרכן. הדבר בא לידי ביטוי בהשקת מוצרים בהתאם לבקשות המועלות באתר אינטרנט ייעודי שהחברה הקימה - השבת מוצרי עבר כמו נשיקולדה, שילוב תמונות הצרכנים על גביעי יוגורט ושיתוף הציבור הרחב בקביעת שם הוופלים של החברה.
משום שבראש שטראוס ניצב גדי לסין, המכהן גם כיו"ר איגוד המזון בהתאחדות התעשיינים, ההתמודדות של הארגון הופכת למורכבת ולרגישה יותר. לכן ניתן להעריך כי בשטראוס מתעכבים עם מתן מענה לדרישות הסטודנטים רק עד שימצאו את שביל הזהב - בהתאם לחברות המתחרות.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם