איציק אורן בעלי שילב: "גילוי המחלה היה אוסף של רגעים קשים"
בגיל 64 ולאחר התמודדות עם מחלת הפרקינסון במשך עשור, איציק אורן לא מוותר. הבעלים של רשת שילב שומר על הרשת קרוב לחזה, משיק אתר סחר חדש למוצרי ילדים ומסביר בראיון איפה שגתה מחאת העגלות
אף שלמעט רעד קל בידו קשה להבחין בקושי פיזי כלשהו, הבחירה של אורן בריקוד מקצועי כתחביב מפתיעה מאוד על רקע התמודדותו בעשור האחרון עם מחלת הפרקינסון. אורן משקיע מהונו הפרטי לטובת חקר המוח באוניברסיטת תל־אביב, מאמין כי תימצא התרופה למחלה בימים שיוכל ליהנות ממנה ומתנהל עד אז כאילו היא אינה חלק מחייו.
"הגילוי היה אוסף של רגעים קשים. התחושה היתה כאילו קיבלתי מכה בראש ואני עומד להתעלף, אם לא למות. הרגשתי לא רלוונטי, כאילו הסתיימו החיים שלי. היו לי המון שאלות: למה הגוף בגד בי, למה זה קרה דווקא לי. זה היה סיפור לא פשוט ונדרש לי זמן לעכל אותו", חושף אורן.
לטענתו, עיקר התחושות הללו נבע מהאופן הלא ראוי שבו בית החולים מסר לו את המידע. "הרופאים לא יודעים להעביר את המסר נכון. הם שלחו אותי ללמוד על המחלה באינטרנט, במקום להגיד שיש לה סימפטומים, שהיא מתפתחת לאט לאורך עשרות שנים ולעורר בי אנרגיה חיובית. יש הבדל בין לחיות עם המחלה לבין להיות חולה. 90% מהאנשים שמתבשרים שלקו במחלה נכנסים למוד חולה ומפסיקים לחיות".
ניתן להעריך כי מידת ההשפעה הנפשית של גילוי המחלה על אורן התעצמה כשהתחוור לו בשנים האחרונות כי אף לא אחד מ־3 בניו מעוניין להמשיך בעסק המשפחתי שהקים עם רעייתו בשנת 1974, ועליו למצוא לו קונה. בשנה שעברה התנהל משא ומתן למכירת שילב בכ־150 מיליון שקל לגורמים שונים, שהמרכזי בהם היה גבי רוטר, בעליה של רשת קסטרו, אך זה לא הבשיל לכדי עיסקה והרשת נותרה בידי אורן.
למה הילדים שלך לא מעוניינים להמשיך להוביל את שילב?
"הם אמרו לנו 'זה החלום שלכם. לנו יש חלומות אחרים'. שלושתם עבדו בשילב לאורך השנים כנהגים, מחסנאים, קופאים ועוד, אבל העבודה בחברה פשוט לא עשתה להם את זה. לא נראה לי שבזמן הקרוב הם יגידו לי 'אתה יודע מה? יאללה, אנחנו באים'".
ולמה לא מכרת את החברה לגבי רוטר או למתעניינים אחרים?
"לא מצאנו שילוב טוב של קונה שהיה מוכן לשלם את מה שביקשנו עם הערכים המתאימים להובלת רשת כזאת. רוטר היה היחיד שנשא את הערכים המתאימים, אבל הוא לא היה מוכן לשלם מספיק. יש לנו עובדים שמרוויחים פחות ממקביליהם ברשתות אחרות, אבל ממשיכים איתנו עשרות שנים כי אנחנו עובדים מהלב. בכל אופן, הרשת כבר לא על המדף".
מה גרם לך להמשיך להחזיק ברשת?
"מרגע שנודע לי על הפרקינסון נמנעתי לחלוטין מנטילת כדורים, שאמנם מקלים בתפקוד, אבל תופעות הלוואי שלהם לא פשוטות. ההחלטה למכור התקבלה בתקופה שהרגשתי לא טוב וחשבתי שאני כבר לא יכול להחזיק ברשת. מאז התחלתי טיפול תרופתי במינון מוגבל, ההרגשה שלי השתפרה מאוד ואני כבר לא רוצה לעזוב את שילב. ממשיכות להגיע אליי פניות, אך הרשת לא תוצע למכירה בשנים הקרובות".
אתה מבין שמשום שאין לך מחליף תהיה חייב למכור אותה?
"אני מניח שבשלב שבו אצטרך למכור, מסיבה כזאת או אחרת, אעשה זאת".
עד שזה יקרה ממשיך אורן בפרויקט תרומה לקהילה המבוסס על הקניית כלים לנערים שלא זוכים לתמיכה ממערכת החינוך. אורן, שמספר על ילדות לא פשוטה על רקע חוסר הערכה מוחלט מצד המורים, הסביבה ואפילו הורי רעייתו שסירבו להשיאה לו, מתאר את הפרויקט שהוא
במסגרת הפרויקט בני הנוער לומדים פרסום, שיווק ותקשורת במשך 14 מפגשים. "זאת הפעם הראשונה שהם עושים משהו ולא רוצים להפסיק. הגענו כבר לאור יהודה, לחולון ולבת ים, והפרויקט התפשט במערכת החינוך בכל רחבי הארץ", הוא אומר.
שוק מוצרי התינוקות רווי מתחרים ומאפשר לכל הורה לבחור את סוג החנות ואת רמת המחיר התואמים את צרכיו, אך כשבנם הבכור של הזוג אורן נולד בערב יום העצמאות ה־26 למדינה, התמונה היתה אחרת. האם הטרייה שושי ציידה את איציק ברשימה קצרה שכללה חיתולי בד, חליפה וכובע לתינוק, מזרן למיטה, סדינים, מגן ראש ובקבוקים. האב הטרי לא מצא את מבוקשו בחנויות בעיר מגוריהם בת ים ונאלץ לכתת רגליו ברחובות תל־אביב רק כדי לגלות עם שובו כי המזרן לא התאים בגודלו למיטה, הסדינים לא התאימו למזרן, הכובע היה גדול מדי וחיתולי הבד התפוררו בהרתחה הראשונה.
האכזבה עוררה אצל אורן את הרעיון להקים עסק שיאפשר להורים לעתיד להזמין את כל המוצרים מראש במה שמכונה היום "הזמנת לידה" ולקבל את המוצרים ולשלם עליהם רק לאחר הלידה. השם שילב נקבע על־פי ראשי התיבות של "שיווק ישיר לבית היולדת". את מאמצי השיווק של העסק החדש שהפעיל מביתו מיקד אורן באחיות טיפת חלב, ובהמשך הקים ברחוב אבן גבירול בתל־אביב את החנות הראשונה של הרשת, המונה היום 49 סניפים.
לאורך השנים פעלו בישראל רשתות רבות למוצרי תינוקות, ובהן מאדר
קר האנגלית, בן או בת, קידי'ס וכל בי, אולם מרביתן לא שרדו, בזמן ששילב שגשגה והפכה שם נרדף למענה לצורכי תינוקות.
בשנים האחרונות הרימה התחרות את ראשה מחדש, וכיום שילב נאלצת להתמודד מול חנות ענק למוצרים מוזלים לתינוקות בכפר ירכא, שפוקדים הורים לעתיד, מול רשת
דוקטורבייבישבבעלות קבוצת רבוע כחול, מול רשת מוצצים ומול חנויות פרטיות רבות, המציגות חלופה זולה לשילב.
כיצד התעצמה התחרות בענף התינוקות?
"תחרות היתה לכל אורך השנים, אבל היום היא באמת חזקה יותר. המתחרים עקביים יותר והדיסקאונט הפך פופולרי מאוד. כיום לגיטימי לקנות במקום לא מי יודע מה. התודעה של האנשים השתנתה: לפני 15 שנה הם לא העזו להיכנס לחנות שיש בה ערמות של מוצרים, היום הם מחפשים מחיר נמוך ומתפשרים".
ואין מקום להורדת מחירים בשילב?
"תחום התינוקות לא רווחי בארץ וגם בעולם. הוא דומה בהתנהלותו לשוק המזון, אבל במחזורים קטנים הרבה יותר. מיום שאנו קיימים יכלו אחרים להתחרות בנו רק דרך המחיר; לא חשוב איזה מחיר אנו מציעים עבור מותג מסוים - הם ימכרו אותו בפחות.
בפועל סל קנייה ברשתות מתחרות נמכר במחיר דומה לזה של שילב, והפער הוא בעיקר בתדמית. שילב נתפסת כרשת יקרה, וזאת הבעיה שלנו. גם אם נחתוך את המחירים בחצי לא נוכל לשנות את התדמית, ולא נעשה זאת כי זה יפגע בתדמית האיכות שצברנו. חנות של שילב לא יכולה לשדר את מה שמשדרת חנות מוצצים שמשלמת 10 דולר למ"ר".
איך אתה מתמודד עם התחרות?
"אנחנו כרגע בפיגור קל בתחרות בענף, אבל דווקא עם הגב לקיר ניתן למצוא את הפתרונות הנכונים. בחודש הבא נפתח אתר סחר שייקרא חנות הסנסציות, ובו נציע מותגים במחירים האטרקטיביים ביותר בענף, כמו עגלת סטריפ פרי של אינגליזינה, שמחירה בשוק 2,999 שקל, ב־1,499 שקל בלבד. לא נשנה את התדמית, אבל נשפר את התמורה למחיר".
אורן ממעט להיחשף ולהגיב על הנעשה בענף, ולפיכך הופתעו משתתפי ועידת הקניונים לפני שנתיים, כאשר בעת קבלת פרס מפעל חיים הוא מתח ביקורת חריפה על המדיניות שנוקטים הקניונים כלפי השוכרים וטען כי אם ימשיכו בהעלאת דמי השכירות לקמעונאים הישראלים - הרשתות ייקלעו למלחמת הישרדות.
בספרו "בוער בעצמותיי" שמגולל את סיפור חייו האישי והמקצועי, מתאר אורן מפגש עם דוד
עזריאלי, שניתן ללמוד ממנו על הנעשה בענף. אורן מספר איך בשנת 1998 הסתיים החוזה של הרשת בקניון איילון, שהיה לראשון במדינה, ואחרי 13 שנות פעילות בו דרש ממנו מנכ"ל הקניון דאז שכר דירה שראה כלא משתלם ומשולל התחשבות בהיסטוריה של הרשת כחנות הראשונה בקניון. אורן טוען כי הוא אף נדרש להקים חנות בקניון החדש של הקבוצה כתנאי לחידוש החוזה בקניון איילון. הוא זימן פגישה עם עזריאלי, אך ללא הועיל: "הוא נראה לי כמין פרעה מסחרי מודרני המכביד את ליבו אל נתיניו", כתב בספרו. "הוא לא שעה להסברי ולא עניינה אותו טובת שילב. בשבילו היינו מוצר שצריך להפיק ממנו תועלת מרבית". אורן הודיע כי יעזוב את קניון איילון וחש שעזריאלי בטוח שהוא סתם מאיים.
התוצאה היתה הקמת בית שילב מול קניון איילון - חנות הדגל של הרשת בשנים האחרונות. "במפגש עם עזריאלי נחשפתי לכוחנות, לאגרסיביות ולשפה לא ראויה. יכול מאוד להיות שלא נפתח אצלו עוד חנויות עד שלא ישתנה משהו בהתייחסותו. אני לא מבין את הפילוסופיה שלו: מצד אחד הוא אדם קשה מאוד שמתנהג באי־נעימות ומצד אחר מקצוען. אם היו שואלים אותי אם יש לעסק הזה סיכוי בטווח הארוך, הייתי אומר שלא, כי אי אפשר לעשות ללקוח סקוויז ולהצליח".
ואיך בכל זאת אפשר להתמודד עם העלייה בדמי השכירות בקניונים?
"שילב היא רשת שלקוחות מחפשים ומוכנים להגיע לקצה הקניון כדי למצוא, אז אנחנו זזים מפריים לוקיישנים ומעריכים שהגלגל יסתובב ויהיה צורך לעשות חושבים, כי השוק יהיה שוק של שוכרים ולא של קניונים".
בחודשי הקיץ נחשף אורן למחאה החברתית, אשר בחלקה כיוונה לשילב במסגרת מחאת העגלות של הורים לתינוקות שחשו כי הם כורעים תחת הנטל. אורן מבין לליבם אך משוכנע כי טעו בכתובת. "הם היו צריכים להפנות את הזעם לממשלה ולא לעסקים. הממשלה מעבירה מסר כפול - היא מטיפה לתחרות ומנגד נועלת את השוק לתחרות. עד שלא תשתנה שיטת הבחירות המצב לא ישתפר, כי כרגע מגזרים מסוימים פועלים בסחטנות בלתי נסבלת. הזעם לא היה נגד ההתנחלויות, אף שהן חלק מהסיפור. עד היום הנסיעה לטבריה היא בכביש עם נתיב אחד והנסיעה לשומרון באוטוסטרדה".
המחאה יצרה שינוי בהתהגות העסקית?
"המחאה השפיעה לרעה כי הרבה עסקים נזהרים והרגולטור מעורב מתמיד. ב־2003 נפתח המשק לתחרות, אבל היום הרבה חקיקה פופוליסטית מחזירה אותנו אחורה. נוצרה אווירה לא טובה ואנשי עסקים מרגישים שהם צריכים להתנצל על כל השקעה. אנשים מחפשים שעיר לעזאזל, אז פעם זה הקוטג' ופעם הפסק זמן. אם שיטת הבחירות היתה משתנה לפני 5 שנים, הזעם הזה לא היה מתפרץ".
ומנסיונך מדובר בגל שיחלוף?
"יכול להיות שזה גל שיחלוף, אבל צריך גם להביא בחשבון את האפשרות שהוא יתעצם ויהפוך לצונאמי".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם