חמוש במשקפיים; מייקל וולף בעלי אירוקה בראיון מיוחד
הוא הוכה בתדהמה כשגילה שרשות ההגבלים העסקיים לא מאשרת את העיסקה לרכישת הרשת על-ידי ענקית המשקפיים לוקסאוטיקה. למרות זאת, הוא יודע שכניסה של רשת אופטיקה בינלאומית לישראל היא רק עניין של זמן. עד אז הוא רוצה להמשיך לגדול בקצב דו-ספרתי בכל שנה ולתת פייט לדוכני אלנבי ולמתחרים שמורידים את המחיר - ולטענתו גם את האיכות
מבחינת וולף החוט המקשר בין ההתנסות הקצרה במחנה יהודה לבין בלימת המכירה של אירוקה לענקית המשקפיים הבינלאומית לוקסאוטיקה תמורת 100 מיליון שקל - הוא תחושת הזלזול. "כשרשות ההגבלים התחילה להתמהמה עם ההחלטה הבנתי שמשהו לא טוב קורה. כתבתי מכתב לממונה על ההגבלים דיוויד גילה והמתנתי לתשובה. עד היום לא שמעתי ממנו. איך אדם לא טורח לחזור למישהו שפנה אליו, אפילו בתשובה לקונית נוסח 'הנושא בבדיקה'? זה דבר שאני לא יכול להבין. הבעלים של לוקסאוטיקה, שפועלת ב־130 מדינות ברחבי העולם ומחזורה השנתי 12 מיליארד דולר, לא האמין שזאת ההתנהלות כאן. הוא אמר לי 'בכל מקום בעולם פורסים לנו שטיח אדום, ורק ממשלת ישראל לא רוצה אותנו'. לא היה לי מה להגיד לו. זה כמו שלא יאפשרו לאפל להיכנס לישראל וימנעו מהצרכן הישראלי להיחשף לאייפד, לאייפון ולאייפוד".
באיזה נימוק רשות ההגבלים התנגדה לעיסקה?
"לא התקבל כל הסבר, רק הודעה שהמכירה לא מאושרת".
הופתעת מההתנגדות?
"מאוד. אם היינו חושבים שיש סיכוי שהעיסקה לא תאושר היינו נערכים אחרת לגמרי. כשברשות ההגבלים התחילו לגרור רגליים והשתמשו בסמכותם לבקש דחייה בקבלת ההחלטה, הבנו שיש בעיה וצירפנו את עו"ד גיל אגמון, המתמחה בהגבלים, אבל זה כבר היה מאוחר מדי".
לא חשבת שהחיבור בין קונצרן משקפי השמש הגדול בעולם לבין הרשת הגדולה בישראל עלול ליצור בעיה?
"להפך. היינו בטוחים כל כך בעיסקה, ובשל חתימת החוזה עם לוקסאוטיקה אפילו סגרנו 3 סניפים מצליחים של אירוקה בחו"ל ופיצינו את הזכיין בהרבה מאוד כסף. לוקסאוטיקה רצתה לרכוש רק רשת ישראלית והיינו משוכנעים שאין בעיה בעיסקה, אז מיד סגרנו אותם. ההתנגדות לעיסקה הגיעה מגורמים אינטרסנטיים, שהבינו שהכניסה של לוקסאוטיקה לישראל תביא לירידת מחירים ולעלייה במקצועיות ולא תאפשר להם עוד לפרסם ריי באן ב־349 שקל, כשבפועל הם מציעים שני זוגות במחיר הזה בחנות".
קשה מאוד להסביר את הניגוד הגמור בין חריפות הדברים שמטיח וולף בממונה על ההגבלים ובמתחרים לבין השלווה ותחושת ההשלמה שבהן הם נאמרים עתה, בראיון ראשון מיום שהעיסקה התפוצצה. "אני לא כועס, אלא מצטער. אבל אני מאמין באיזשהו מקום שזה צריך היה לקרות. עם היוודע דבר ההתנגדות לעיסקה פנו אליי גורמים שונים בניסיון לפתוח במו"מ למכירת הרשת, אבל לכולם סירבתי. מבחינתי, המקרה הזה סותם את הגולל על אפשרות לעיסקה אחרת, וכעת מעסיק אותי הרצון להמשיך ולגדול בקצב דו־ספרתי בכל שנה".
ואולם, ניסיון העבר מלמד כי לא מן הנמנע שוולף יחזור לשולחן המשא ומתן. לפני 7 שנים נערכה אירוקה להנפקה וניסתה לגייס הון של 50־60 מיליון שקל כדי לפתח את הרשת בישראל ומחוצה לה, אך זו לא צלחה. "חשבנו שהקונספט מתאים למדינות נוספות, בעיקר באגן הים התיכון, ולשם כך היינו זקוקים לכסף. זו היתה תקופה קשה להנפקה ולא הצלחנו לגייס את המינימום הנדרש".
וולף לא הרים ידיים והחל לנהל מגעים למכירת אירוקה לאיש העסקים היהודי־אלג'יראי אלאן אפללו, בעל רשת האופטיקה אפללו הצרפתית, לפי שווי של 70 מיליון שקל. רגע לפני החתימה חזרו בהם הצדדים. יאיר, בנו של וולף, שכיהן תקופה קצרה כמנכ"ל אירוקה, אמר לאחר שהעיסקה התפוצצה: "החברה לא על המדף. היא בתהליך של בניית קו חדש, ואנחנו רוצים לבדוק איך להתרחב ולאן. מבחינתנו, מכירה של החברה כיום תהיה פספוס הפוטנציאל שלה".
כשהחליט לנטוש את הקריירה שייעדו לו במס הכנסה חבר וולף (65) לאחיו יוסף, שעלה לישראל 7 שנים קודם לכן ועבד כאופטומטריסט בירושלים. יחד הם הקימו את חברת עינית למכירה סיטונאית של ציוד אופטי. השניים הבינו כי בהיעדר זרוע קמעונאית יתקשו להצליח בענף וכן זיהו אפשרות להשתלט על
בעשור האחרון השתנה השוק לחלוטין ואתם מוקפים מתחרים. איך תשמרו על שיעורי הצמיחה הדו־ספרתיים?
"כיום משקפי שמש נמכרים בכל מקום, אבל אנחנו לא מרגישים פגיעה במכירות".
גם לא מצד סופר־פארם שנכנסה לתחום?
"אני מתנגד לכניסת סופר־פארם לתחום כי היא עושה עוול. זה מוצר אופנתי - הוא לא קשור לטיטולים. איפה בחו"ל מוכרים פראדה בבית מרקחת? זה לא מתאים. אם אני צריך בדיקת אופטומטריסט, למה שארצה לעשות אותה במקום שמוכר שמפו או אקמול?".
הרשתות המתחרות שמציעות מותגים ב־149 שקל לא פוגעות במכירות שלך?
"המחאה החברתית גרמה לצרכנים לדרוש מותגי־על במחירי רצפה. עד לפני שנתיים מכרנו ריי באן ב־800 שקל, היום אנחנו מוכרים אותם ב־450 שקל. מה ששומר עלינו הוא הגידול בכמויות: לפני שנתיים מכרנו 4,000 זוגות ריי באן בממוצע בכל חודש, והיום אנחנו מוכרים 8,000 זוגות. אני מנהל מו"מ עיקש עם הספקים וקונה כמויות גדולות של מותגים שמקנים לי רווח גולמי גבוה".
אחרי שחתכתם את המחירים, מה שיעור הרווח הגולמי במכירת משקפי שמש?
"האבסורד הוא שככל שהתחרות גברה עלה המחיר הממוצע למשקפי שמש. הסיבה היא שבעבר 60% מהמכירות שלנו היו של המותג הפרטי הזול יותר, והיום עיקר המכר הוא של מותגי יוקרה. הרווח הגולמי שלנו הוא 65% בממוצע שנתי, ונשאר לנו רווח נקי של 8% לפני מס. בעבר הנתונים היו גבוהים יותר: הרווח הגולמי היה גבוה מ־70% והרווח הנקי היה כפול בשורה התחתונה. אנחנו בוחנים את הנתונים בממוצע שנתי כי 4 חודשי החורף הם חודשי הפסד, ומפצות עליהם המכירות בקיץ, שרושמות בכל שנה שיא חדש".
עד כמה פוגעת בך כלכלית ההחלטה לסגור את החנויות בשבת?
"יש לזה מחיר על הנייר, אבל אני לא מאמין שאני נפגע מזה. אחת הסיבות שלוקסאוטיקה היתה מוכנה לשלם 20 מיליון יורו היא הכוונה לפתוח את החנויות בשבת. המהלך הזה היה מגדיל את המחזור ב־10% מיידית ומכפיל את הרווח הנקי".
אף שבתחילת דרכו העסקית התמחה וולף באופטיקה, הניסיון לשלב משקפי ראייה באירוקה לא צלח. ב־2004 הוא החליט להרחיב את עסקיו באמצעות הקמת תת־רשת אופטיקה ב־15 מתוך 44 חנויות אירוקה באותם ימים. הקונספט התבסס על מסגרות ממותגות לעדשות ראייה. אך 3 שנים לאחר מכן סגר וולף את מחלקות האופטיקה וחזר להתמקד במשקפי השמש בלבד.
למה החלטת לעזוב את תחום האופטיקה?
"אני רואה באירוקה חברת אופנה, וההתעסקות באופטיקה באה על חשבון האופנה. היא התבטאה בכל דבר והשליכה גם על המוכרים בחנויות. אופטומטריסט בחלוק לבן לא משתלב בין המוכרים האופנתיים שלנו".
האופטיקה מאפשרת למתחרים שלך להוזיל את משקפי השמש שהם מוכרים.תנסה שוב להיכנס לתחום?
"בשום אופן לא. רשתות האופטיקה, שעסקי הליבה שלהן הם משקפי ראייה ועדשות, משתמשות במשקפי שמש כמנוף להכנסת לקוחות לחנות ומוכרות אותם כלוס לידר. לפיכך עלינו לפעול הפוך ולהתמחות במשקפי שמש בלבד. משקפי שמש נמכרים היום בכל מקום - יש 52 נקודות מכירה בקניון מול הים באילת ועשרות חנויות ודוכנים בעזריאלי. אנחנו מציעים משהו אחר".
ניסיתם לפעול נגד זה?
יש מנכ"לי קניונים, כמו משה רוזנבלום מבריטיש ישראל, שמבינים שזה פוגע ברשת ולא מאפשרים את קיומם של כל הדוכנים האלה בקניונים שלהם, ויש מנכ"לים אחרים שחשוב להם רק גובה השכירות"
.
איך ייראה שוק המשקפיים בישראל בעוד עשור?
"אנחנו חיים בארץ שטופת שמש כך שהביקוש למוצר לא יירד, השאלה היא איפה אנשים יקנו אותם. פעם משקפי שמש היו נמכרים על עצים באלנבי, היום אלנבי הוכנס לקניונים באמצעות דוכנים. יש אנשים שנמשכים לזה, וזה בסדר, אבל בשלב מסוים הם יתפכחו לגבי האיכות וגם לגבי חוויית הקנייה וירצו שיסופקו להם גם אחריות ושירות. מי שיידע לענות על הדרישות האלה - יצליח".
ומה לגבי מיזוג?
"אני לא רואה את זה קורה. כל מיזוג כזה יוצר מונופול מבחינת הממונה על ההגבלים. השינוי שאני צופה הוא כניסת רשת אופטיקה בינלאומית לישראל. המהלך יתרום אמינות רבה לתחום, שיש בו אנשי מקצוע טובים, אבל רבים מאוד שאינם טובים, והם מקרינים על הענף כולו".
מתוך ידיעה שבניך שלומדים תורה לא ירצו להיכנס לעסק, מה יהיה עתיד הרשת?
"חשבתי על זה ולכן רציתי למכור אותה, אבל זה לא התאפשר. אני רואה ששמעון פרס חוגג 85 ואני אופטימי. אני אוהב את העבודה שלי וחולם בלילה על החנויות. נוסף על כך, האחיין שלי יעקב מחזיק ב־10% מהחברה, כך שאני לא לבד".
ביחס לטענה שלא התקבל נימוק לסירוב למיזוג נמסר מרשות ההגבלים העסקיים: "לא התקבלו נימוקים כיוון שהצדדים משכו את הודעת המיזוג בטרם התקבלה ההחלטה". כך גם באשר לטענה כי גילה התעלם מפניית אירוקה: "המכתב והאמור בו נשקלו במסגרת הבדיקה. ההתייחסות לדברים היתה אמורה להופיע במסגרת הנימוקים להחלטה".
ביחס לטענה שההחלטה התקבלה נוכח מעורבות של גורמים אינטרסנטיים נמסר כי "התקבל מידע מגורמים רבים, ובהם גם הצדדים במיזוג, וההחלטה התקבלה לאחר ניתוח עצמאי של הרשות ולא בגלל אמירה כלשהי של גורם אינטרסנטי".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם