הפלופ של פייסבוק
הימים הקשים שעוברת פייסבוק גרמו לאנשיה להודות שבדרך ל–955 מיליון חברים משהו השתבש. עם הצפה של פרופילים מזויפים שגורמים לחברות ענק למשוך תקציבי פרסום ובלי מודל עסקי ממוקד - הגרוע מכל עוד לפניה. נוכח ההנפקה הקרבה של מיליארדי מניות והמפולת של כמה מענקיות האינטרנט החרדה של צוקרברג רק גוברת
ב-BBC החליטו לבדוק את החברים החדשים של המותג הפיקטיבי שהקימו. כך הם למדו על אותו אחמד וגילו כי הוא אוהב לא רק בייגלים: בסך הכל עשה רונלדו המצרי בחודשים האחרונים "לייק" ללא פחות מ-3,000 פרופילים.
סיפורו של אחמד - משתמש פיקטיבי בדיוק כמו חברת הבייגלים הבריטית - מייצג עקב אכילס ענק של הרשת החברתית, שאם הכל יתנהל כמתוכנן מספר החברים בה יחצה בחודשים הקרובים את המיליארד. אם נשתמש בניסוח של מגזין טיים כשבחר את המייסד מארק צוקרברג לאיש השנה - פייסבוק תהפוך בקרוב למדינה השלישית בעולם במספר תושביה.
או שלא. בחודשים האחרונים גברו הבקשות לבחון מחדש את המספרים שמציגה פייסבוק. לא התגרות קנטרנית, אלא חתירה תחת השלד הכלכלי של הרשת שמאיימת להביא לקריסת המודל העסקי אשר רק לפני 3 חודשים, בעת הנפקתה ההיסטורית בבורסת ניו-יורק, העמיד את שווייה על יותר מ-100 מיליארד דולר.
ההערכות הן כי מעל 10% מהחברים ברשת הם וירטואלים, ולא במובן המקובל של המילה. חשבונות מזויפים, כפולים, ממוחשבים, והכי חשוב מבחינתה של פייסבוק - משתמשים חסרי ערך בעיני המפרסמים.
בפייסבוק הודו שמשהו בדרך ל-955 מיליון החברים השתבש. בהודעה שפרסמה נאמד מספר החברים הפסולים ב-8.7% - כ-80 מיליון. החלוקה, לפי הרשת, היא כדלקמן: 4.8% הם בעלי חשבון כפול, 2.4% מהפרופילים אינם לגיטימיים (של חברות או של הכלב המשפחתי) והשאר חשבונות ספאם. לא צריך להיות גאון פיננסי או איש מחשבים כדי להבין מדוע המצב מסוכן לרשת, שכל המודל העסקי שלה מבוסס על הקשר בין מספר הלייקים לבין המפרסמים.
בחודשים האחרונים החליטו יותר ויותר גופים לנסות להחזיר את פייסבוק לממדיה הטבעיים. אחת מהן היא חברת ההפצה הדיגיטלית Limited Press, שגילתה כי 80% מהקשות הלייק על הפרסומות שלה ברשת מזויפות. בחברה לא הסתירו את חוסר שביעות הרצון מהממצאים ופרסמו פוסט בעמוד החברה בפייסבוק: "חשבונות מזויפים מייקרים את הפרסום שלנו, אז ניסינו ליצור קשר עם אנשי פייסבוק בנוגע לזה. למרבה הצער הם לא חזרו אלינו. האם אנו יודעים למי אותם פרופילים מזויפים שייכים? לא. האם אנחנו מאשימים את פייסבוק בפתיחת אותם פרופילים על מנת לייקר את עלויות הפרסום? לא. האם זה מוזר? כן".
גם לפייסבוק ברור כי המספר האמיתי של החברים הבעייתיים עלול להיות גדול יותר.
החשבונות המלאכותיים מטרידים לא מעט את צוקרברג ואת אנשיו, שיודעים שמדובר בסממן לדעיכת הרשת. מה שהחל ב-17 במאי בהשקה הכי מדוברת שידעה בורסת ניו-יורק הפך לסיפור חמצמץ על בועה וירטואלית שנופחה בידי אנשים ששיגעון גדלות ולא מעט חמדנות הנחו אותם. נכון לסגירת המסחר ביום שני האחרון מדובר בצניחה של לא פחות מ-42% מאז ההנפקה ל-21.92 דולר למניה.
ברחבי העולם עוקבים מקרוב אחר הצניחה החופשית של המניה. אפשר לחבב את הרשת ואפשר שלא, אפשר להעריץ את צוקרברג ואפשר לחוש מיאוס מההתנהלות של האיש שלא "סופר" אף אחד, אבל לכולם ברור שהדי הנפילה
השאלה היא מה גרם לנפילה שאיש לא חזה וכעת כולם טוענים שהיתה צפויה מראש. האנליסטים מסבירים זאת בהיעדר מודל עסקי ברור, בשיכרון כוח שלא הביא בחשבון שמחזור ההכנסות של הרשת ב-2011 היה 3.7 מיליארד דולר בלבד. הכנסות נאות, אך לא כאלה שמספקות בסיס הגיוני להנחה של צוקרברג ושות' כי שווייה הריאלי גבוה פי יותר מ-25 ממחזור הכנסותיה, כלומר 104 מיליארד דולר בעת ההשקה. בגוגל, לשם ההשוואה, היחס נכון לסוף 2011 הוא קצת יותר מפי חמישה - שווי חברה של 200 מיליארד דולר אל מול מחזור הכנסות של 38 מיליארד דולר.
בפייסבוק רצו לשנות אולי את דרך ההתקשרות של אנשים, אבל לא את הדרך שבה אמריקאים עושים עסקים. הם רצו הכל הכי מהר והכי גדול והתעקשו על שווי מניה התחלתי של 38 דולר. רגע לפני ההנפקה החליט סמנכ"ל הכספים דיוויד אברסמן להגדיל ב-25% את מספר המניות שהוצעו למכירה, כלומר 421 מיליון מניות הציפו את השוק.
לאחר כמה ימים התפרסם דוח המאזן הכספי לרבעון הראשון של 2012 וגרם ללא מעט משקיעים לנוע באי נחת בכיסאותיהם. הכנסות הרשת ממכירות ירדו ב-6% לעומת הרבעון המקביל אשתקד ורווחיה צנחו ב-12%. מנגד, מספר החברים גדל מ-845 מיליון ל-901 מיליון, אבל מספר חברים, למדה פייסבוק בדרך הקשה, הוא מזמן כבר לא ערובה להצלחה כספית.
"אנחנו מתמקדים בהשקעה במכשירים ניידים ובאפליקציות חברתיות על מנת להקנות לאנשים חוויה משותפת עם החברים שלהם", הסביר צוקרברג לאחרונה, אך נראה שבפייסבוק היו ממוקדים כל כך עד שלא הבינו שאיבדו את השליטה על המפלצת שיצרו. נכון לסוף חודש יוני היו לרשת 955 מיליון חברים, 29% יותר מבשנה שעברה. 552 מיליון פעילים בה בכל יום בממוצע, עלייה של 32%, ולא פחות מ-543 מיליון מתחברים אליה באמצעות הסלולר, עלייה של 67%. לכאורה יש להם סיבות להיות מעודדים, אך ההצלחה הגדולה היא גם מכשלה.
בעולם האינטרנט עדיין לא הצליחו לפצח את יעילות הפרסום על מסך הסלולר הקטן. בפייסבוק יודעים היטב כי העמסה יתרה של פרסומות על המסך הקטן, בניגוד לפרסום על מסך המחשב, מקשה על הגולשים. מנתונים אחרונים עולה כי אחד מכל 9 חברים ברשת משוטט בה אך ורק באמצעות הנייד, כלומר - כלל לא נגיש למפרסמים על המסך הגדול. בהוספת הנתון ל-8.7% בעלי החשבונות הפיקטיביים עולה כי מספר צרכני הפרסום הפוטנציאלים קטן בכ-20%. כל זאת בחברה שהכנסותיה מפרסום מהוות 84% ממחזור הרווחים שלה.
הראשונה לטלטל את הסירה היתה ענקית הרכב ג'נרל מוטורס, ש-3 ימים לפני הנפקת פייסבוק הודיעה כי תמשוך את תקציב הפרסום שלה ברשת עקב "חוסר אפקטיביות" שלדבריה נובע בעיקר מהקושי לפצח את יעילות הפרסום במכשירים ניידים. וכשמדובר בחברה שתקציב הפרסום שלה הוא השלישי בגודלו בארה"ב, ממדי המצב משתווים ללא פחות ממרי מקוון.
"באווירת השוק הנוכחית למשקיעים יש תיאבון מוגבל להשקעות ספקולטיביות. מניית פייסבוק תישאר באזור הבעייתי עד שתציג מגמת שיפור קבועה", מסביר קולין סטבטיאן, אנליסט בחברת Robert W.& Baird Co. רוח דומה נושבת משלי פאלמר, מייסדת חברת ההשקעות Advanced Media Ventures. "כרגע מחצית מהגולשים מחוברים לפייסבוק והרווח שלה הוא מיליארד דולר בשנה. אפילו אם כל מי שגולש באינטרנט יתחבר, הרווחים שלה לא יעלו על שני מיליארד. זו מתמטיקה פשוטה. זו לא חברה שערך המניה שלה הוא 38 דולר ושווייה 104 מיליארד. שווי המניה שלה הוא 7.5 דולר ושווי החברה 20 מיליארד דולר".
ברור לכולם שהגרוע מכל עוד לפני פייסבוק. בזמן ההנפקה יצאו לשוק 420 מיליון מניות, המהוות 15% מסך המניות הנסחרות של הרשת, אולם בשנה הקרובה צפויות להתווסף אליהן לא פחות משני מיליארד מניות. הגל הראשון היה ביום רביעי האחרון, כש-268 מיליון מניות - 10% ממניות החברה - הפכו זמינות למסחר.
הסיבה למבול המניות היא ההנפקה המדורגת שהטילה פייסבוק על עובדיה. יש לשער כי כעת יעדיפו רבים מהם למכור את אחזקותיהם ולא להשאיר בידיהם סחורה פגומה.
ב-14 באוקטובר יהפכו זמינות עוד 249 מיליון מניות, וזאת לפני המבול הגדול ב-13 בנובמבר, אז יוזרמו 1.3 מיליארד מניות לשוק, שכבר עכשיו מגיב למניות בחוסר אמון ובעצבנות. ההיצף החדש עלול למשוך את מחיר המניה למחוזות נמוכים שאיש בפייסבוק לא דמיין.
וישנה התמונה הגדולה, שבה פייסבוק היא מיצג אחד, גדול ומכרזי ככל שיהיה, בחדר הטראומה של ענקיות האינטרנט. מענקית הקופונים גרופון ועד יצרנית המשחקים זינגה - בשנה האחרונה הלך ויצא האוויר מהבלון שלהן, והמניות הבטוחות הפכו בעלות דרגת סיכון גבוהה.
את המכה הקשה מכולן חוותה זינגה כשחזתה במניה שלה צונחת לתהומות חדשים. החברה, שהפכה לציבורית בדצמבר, הנפיקה את מנייתה במחיר התחלתי של 10 דולר. במרס השנה זינק שווייה ל-14.96 דולר. אבל בשבועות האחרונים, בעקבות דוח רווחים מאכזב לרבעון השני, צנחה מנייתה ב-41% ביום אחד לשפל של 3 דולר.
המפולת לא נעצרה שם. זינגה, שאחראית ל-20% מהכנסות פייסבוק, גררה אחריה גם את הרשת החברתית, ומניותיה צנחו ב-10% באותו יום שחור. בדומה לפייסבוק, גם הצניחה הגדולה של זינגה היתה בניגוד למספרים על הנייר. כך למשל, ברבעון האחרון זינק מספר צרכני המשחקים שלה ב-34% לשיא חדש של 306 מיליון, אך גם היא לא הצליחה לפצח את הנוסחה שתמיר את העלייה במספר הגולשים לעלייה ברווחים.
דוגמה נוספת היא גרופון, שמגזין פורבס תיאר כ"חברה בעלת הצמיחה המהירה ביותר אי פעם". גם הבעיות שלה החלו כשראשיה החליטו לתרגם את ההצלחה המקוונת להצלחה בורסאית בניו-יורק ויצאו להנפקה מדוברת בנובמבר לפי ערך מניה של 20 דולר, שהעניק לחברה שווי ראשוני של 12.65 מיליארד דולר. ההתחלה היתה מבטיחה: בימים שלאחר מכן זינקה המניה ב-50% וטיפסה לשווי של 30 דולר. ואולם, אז נכנסו מניות החברה לסחרור. נכון לראשית השבוע נסחרת מניית גרופון לפי שווי של 7.15 דולר בלבד, צניחה של 65% בתוך 9 חודשים.
ההשוואה לבועת הדוט-קום של סוף שנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים בלתי נמנעת. הקושי לקבוע את השווי המדויק של אותן חברות, התחושה שמדובר לא פעם במוצר וירטואלי ודפוס המסחר הקבוע, שאז כמו היום מלווה בהתלהבות ראשונית גדולה ולאחריה התפכחות כואבת - מגבירים את החשש בקרב לא מעט אנליסטים כי לפנינו סוף דומה.
"הרבה מהחברות הולכות 'לעשות מכה גדולה' ולהתנדף", מעריך פטר צ'יף מחברת הייעוץ הפיננסי Euro Pacific Capital. מייקל יושיקמי, מייסד Wealth Management, מסכים ומסכם: "אנשים לא מצליחים להבין איך אותן חברות הולכות להרוויח כסף שיצדיק את שוויין".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם