 |
/images/archive/gallery/107/865.jpg יעקב קדמי
רובי קסטרו  |
|
|
|
|
| יעקב קדמי, אחד מאנשי השיווק היותר יצירתיים במחוזותינו, ומי שנחשב לאחראי לבניית מותג הסלולר אורנג', חוצה את הקווים ועובר לפרסום |
|
|
|
 | דפדף בברנז'ה |  | |
אסנת כותן
19/10/2004 13:14 |
|
|
|
|
|
|
|
"תביני, אני לא יכולה להשתלט עליו כשהוא לא על ידי. לפעמים אני צריכה להוציא אותו מישיבה אחת לאחרת, והוא לא עונה לי בסלולרי. אני שולחת לו SMS, וגם זה לא תמיד עוזר. לפעמים אני צריכה להתקשר למזכירה במשרד שבו מתקיימת הפגישה כדי שתוציא אותו בשבילי, שלא יאחר לפגישה הבאה שלו. רק כשהוא לידי אני משתלטת עליו", אפילו מזכירתו הנאמנה של יעקב קדמי, מי שנחשב לאחד מאנשי השיווק היצירתיים ביותר במחוזותינו, מתקשה לפעמים להחזיק אותו בתוך המסגרת.
כזה הוא קדמי. המכירים את עבודתו מעידים שהוא אדם מפוזר במקצת, בלתי צפוי, ומותר להניח שהוא גם לא איש פשוט או נוח. אבל אסור לטעות. קדמי אינו בלתי אחראי. ההפך הוא הנכון - למעשה, קדמי נחשב לאחראי לאחת מההצלחות השיווקיות הגדולות ביותר בישראל-לבנייתו והטמעתו של מותג הסלולר אורנג'. קדמי נחשב לאחד מאדריכלי ההצלחה הזו, שרבים ניבאו לה כישלון חרוץ, וש-6 שנים בלבד לאחר השקתה בתחום בו פעלו כבר שתי מתחרות גדולות הפכה לחברה שהכנסותיה ברבעון השני של 2004 מסתכמות בכ-1.26 מיליארד שקל ורווחיה ב-133 מיליון שקל.
עכשיו,
אחרי שסיים כהונה לא ארוכה במיוחד וספק אם מוצלחת באירופה כיועץ לתחום הדור השלישי מטעם האצ'יסון (בעלת השליטה בפרטנר), חוצה מנהל השיווק המיתולוגי של אורנג' את הקווים. החל מינואר יעבור קדמי לנהל את משרד הפרסום השני בגודלו בישראל - באומן-בר-ריבנאי - שהיקף תקציבי הפרסום שמנוהלים בו הסתכם ברבעון הראשון של 2004 בכ-34.7 מיליון דולר, ושבין לקוחותיו הגדולים נמנים המתחרה לשעבר פלאפון, סופר-פארם, חלק מתקציב הפרסום של קונצרן יוניליוור, תקציב הפרסום של חלק ממותגי פרוקטר אנד גמבל, חלק מתקציב הוט, תקציב הפרסום של 013 ברק ועוד.
קבוצת באומן-בר-ריבנאי כוללת, בנוסף לפרסום באומן-בר-רבינאי, גם את חברת המדיה זניט מדיה. בנוסף מחזיקה הקבוצה ב-50% ממשרד הפרסום אזימוט, 25% מ פרסום רגב קוויצקי, 50% ממשרד הפרסום אקספרט ואחוזים מפרסום ערמוני בייטס. הקבוצה קשורה בהסכם ייצוג עם חברת הפרסום העולמית סאצ'י אנד סאצ' י ומנהלת זה תקופה ארוכה מגעים למכירת חלק ממניותיה לחברת התקשורת העולמית פובליסיס - החברה-האם של סאצ'י אנד סאצ'י, השותפה בפרסום אריאלי.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
רוצים להוביל
|
|
|
 |
|
|
|
קדמי לא גויס לשורות באומן-בר-ריבנאי כדי לבצע עבודת שימור לקוחות. הוא מגיע כדי לבצע מהפכה. במילים ברורות יותר, שאותן אגב לא תשמעו ממנו וגם לא מאף אחד מהשותפים במשרד הפרסום, קדמי מצטרף כמנוע חיזוק מקצועי במטרה להפוך את החברה למובילה בענף הפרסום בישראל. לא פחות.
המודל הוא אילן שילוח שהפך את קשר בראל למקאן אריקסון ישראל ולמשרד הפרסום הגדול והחזק כבר שנים. את 'מודל שילוח' - הכולל מנהל מקצועי, חיצוני לענף, שמחליף את מייסדי החברה - ניסו ועדיין מנסים ליישם לא מעט משרדי פרסום. לפרסום טמיר-כהן הביאו את יוני קורן, היישר מלשכת ראש-הממשלה לשעבר אהוד ברק; מיכל המאירי, לשעבר מנהלת השיווק בתשלובת החלב של תנובה, מונתה לאחרונה למנכ"ל גיתם; וגם את מינויו של משה גאון למנכ"ל באומן-בר-ריבנאי בשנת 2000 אפשר לכלול במגמה.
אבל מקדמי, שנודע כבעל כריזמה של גורו, כאיש שיווק יצירתי ונועז - מצפים לקבלות: שישים קץ לעידן'מלכות אילן שילוח' בדיוק בזמן ששילוח עצמו כבר פוזל לתחומים נוספים, ויתחיל בביסוסו של שלטון חדש בענף הפרסום בישראל. לכתבה הזו קדמי, כצפוי, לא היה מוכן להתראיין. המשימה שעומדת מולו אינה פשוטה, בוודאי לא בהתחשב בעובדה שאפשרויות הצמיחה של משרד הפרסום השני בגודלו בישראל מוגבלות ושהציפיות של שותפיו, לקוחותיו ושלו עצמו גבוהות ביותר.
כך מעדיף כעת האיש שבתקופת אורנג' היה אפשר לשמוע מעל לכל במה אפשרית - לשתוק. כך נותרת פתוחה השאלה איך קרה שמנהל השיווק עטור התהילה, שחבריו מאיישים את כיסאות המנכ"לים הבכירים במשק (אפי רוזנהויז, למשל, שהיה סמנכ"ל המכירות של פרטנר, מכהן כמנכ"ל שופרסל, וחיים רומנו המשנה למנכ"ל ולשעבר מנהל חטיבת לקוחות, ומיועד לעמוד בראש פרטנר אורנג'), בחר בסופו של דבר לנהל משרד פרסום.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
"מודל שילוח"
|
|
|
|
|
|
|
ממשקאות לעיתונות למדיה
|
|
|
|
|
|
|
דרך ארוכה, ובאופן אופייני גם רב-גונית, עשה קדמי, בן 53, בעולם השיווק הישראלי. באוניברסיטה הוא מעולם לא למד. את דרכו המקצועית החל בשנת 79' כאיש מכירות בחברת המשקאות תבורי. לאחר 5 שנים הפך למנהל השיווק של החברה וכיהן בתפקיד כ-5 שנים נוספות. לאחר מיזוג תבורי ויפאורה מונה קדמי למנכ"ל מי עדן, ששווקו והופצו אז בידי תבורי כדי לפתח ולבסס את עסקי הכדים (מי עדן בר). כשנתיים (עד שנת92') כיהן כמנכ"ל מי עדן, ואז קרא לו עופר נמרודי למעריב, שם כיהן כשנתיים נוספות כסמנכ"ל השיווק.
מכאן פנה קדמי לעסקים פרטיים בתחום המדיה: הוא ניסה את כוחו בהקמת חברת שילוט חוצות בסין, הוא נכנס כשותף לחברת קידום המכירות סופר-פוש, והיה שותף להקמת המיזם המכרז הכפול, שמוזג בסופו של דבר לתוך המכרז של המדינה. הצלחתו של קדמי להפוך רעיון, אפילו מוצלח, להצלחה כלכלית, היתה מוגבלת. ב-98' הוא חזר למקום שבו הרגיש בנוח, חברה גדולה בתהליך הקמה - אורנג'.
קדמי נחשב לאמן בניית המותג הזה, לארכיטקט האסטרטגיה השיווקית ולגנרל החדירה של אורנג' לשוק, וגם לאדם שהוביל את בניית חבילות המחירים ואת תוכניות השירותים החדשנים. ההצלחה יוצאת הדופן של אורנג' בישראל פתחה בפניו של קדמי דלתות, ולפני כ-3 שנים הוא נשלח לאירופה כיועץ שיווק ומיתוג בהקמת 'רשת3' רשת הדור השלישי של האצ' יסון באירופה. הסיבה הרשמית לחזרתו לארץ היא סיום החוזה עם האצ'יסון. אולם מקורות בענף גורסים שהנסיעות התכופות והחיים על הקו תל-אביב-אירופה היו קשים לו. גירסה שלישית טוענת שתוכנית הקמת 'מטה' לחברת הדור השלישי של האצ'יסון באירופה לא צלחה.
בכל מקרה, כעת קדמי - שהוכיח את יכולותיו בעיקר במצבים של בניית מותגים חדשים, או כאלה שעמדו לפני פריצת דרך - יצטרך להוכיח שהוא יכול גם להפוך מספר 2 חזק, לשחקן מוביל. כמו שילוח, גם קדמי נחשב למנהל כריזמטי וסוחף. על שניהם מעידים הסובבים אותם כי הם בעלי חזון וראייה לטווח רחוק. אלא שמדובר בסוג שונה לגמרי של כריזמה. לעומת שילוח, בעל האוריינטציה האסטרטגית-עסקית, קדמי הוא איש יצירתי, מקורי ונועז. שילוח הוא איש של מחקר וקדמי של אינטואיציה. שילוח רואה בפרסום בעיקר ביזנס, וקדמי רואה בפרסום בעיקר אמנות.
"היכולת הגדולה ביותר של קדמי היא לחשוב מחוץ לקופסה, וזו יכולת שמייצרת הזדמנויות אדירות", מעידים מקורביו. "זה מה שהופך אותו לבלתי צפוי. את מה שיש בקופסה אנחנו מכירים - מחוץ לה יש אין סוף". "יכולת החשיבה שלו יוצאת מן הכלל. הוא רואה אספקטים אחרים. בפגישות של סיעור מוחות הוא מביא ראייה אחרת ממקומות בלתי צפויים", אומר פרסומאי בכיר שמכיר את עבודתו.
"הוא מבין מגמות, הוא מסתכל לטווח רחוק, למשל - הוא ידע לחזות את הצלחת ה-SMS כשכולם עוד ניבאו לזה כישלון חרוץ". "בקדמי יש פתיחות שהופכת אותו ללקוח אידיאלי למשרד פרסום", מוסיף גדעון עמיחי, פרסומאי של אורנג'. "לקדמי יש את האומץ והתעוזה לזהות עבודה טובה וללכת איתה עד הסוף - גם אם לא עשו את זה קודם, גם אם זה עולה הרבה כסף וגם אם זה לא מה שהוא ציפה".
"המקוריות, היצירתיות והראייה לטווח ארוך תרמו לאורנג' תרומה גדולה", אומר אדם שמכיר את קדמי כמתחרה. "מהלך ההשקה של אורנג'", הוא מזכיר, "לווה בהרמת גבות ובלא מעט ביקורת בעולם השיווק ובעולם הסלולר. אבל הוא התמיד בו והוכיח נחישות, עקביות והצלחה. הוא גם זיהה את עולם שירותי הערך המוסף כחזית חשובה, וביצע מספר מהלכים יפים בתחום התעריפים. הוא אחד האנשים שסימנו את השיווק המתקדם". אלא שאנשים שמבצעים מהלכים נועזים ומסוכנים עושים גם טעויות.
מי שנחשב לאדם יצירתי ומקורי לא בהכרח יודע לנהל. והיכולת לראות רחוק ולהיות בעל חזון לא בהכרח קשורה ליכולת לבצע. חולשותיו של קדמי, מעידים מי שמכירים את עבודתו מקרוב, קשורות באופן ישיר לעוצמותיו. "להצלחה של אורנג', שנקשרה באופן חזק לקדמי, היו שותפים רבים - כל בכירי החברה ובראשם עמיקם כהן המנכ"ל.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
עמיקם כהן
|
|
|
|
|
|
|
בחירה רגשית
|
|
|
|
|
|
|
איכשהו זה נראה כאילו ההצלחה הזו היא רק של קדמי, אבל התהילה לא שייכת רק לו", אומר מקורב לחברה. "אומרים שהוא גאון שיווקי, אבל שהוא לא יודע לנהל", מעידים בענף הסלולר. "שיכולת הניהול העסקית אינטגרטיבית שלו של כמה מערכות היא פחות טובה. לכן הוא לא היה מועמד טבעי להיות מנכ"ל פרטנר למרות ההערכה הרבה שרוחש לו עמיקם כהן. הוא כנראה פחות מתאים לדאוג לרווח והפסד, לתפעול, לכוח אדם, לשוק ההון. הוא צריך לידו אנשי ביצוע חזקים שיוכלו להפוך את הרעיונות והמחשבות שלו לפרויקט מאורגן".
"קדמי הוא אדם מאוד מוכשר אבל הוא יכול לפעול רק במסגרת ארגון שמותאם ליכולות שלו ולאופן התנהלותו - חבורת בהקמה או כאלה שמאפשרות לו חופש פעולה", מעיד מקורב נוסף. "אסור לשכוח גם שהוא רגיל להיות בצד של הלקוח, ועכשיו הוא יצטרך גם להוכיח שהוא יכול להביא לקוחות חדשים ולדעת למכור להם פרסום. זה לא פשוט".
בענף הפרסום וגם בענף הסלולר יש מי שקיבלו את מינויו של קדמי למנכ"ל פרסום באומן-ברריבנאי בהפתעה. יש מי שציפה שאחרי שהיה ברור שהכוכב זה הוא, יבחר קדמי בתפקיד ניהולי בכיר בארגון גדול הרבה יותר. אם הייתם שואלים את קדמי, ואם הוא היה מסכים לענות, סביר להניח שההסבר לבחירה שלו היה מנוסח באופן רגשי - "זה מה שאני אוהב לעשות, וזה מה שאני רוצה לעשות" - היה כנראה עונה.
אם הייתם שואלים אנשים מסביבו, מותר להניח שהייתם מקבלים תשובה דומה: "זה מה שקדמי יכול לעשות. זה מה שמתאים לו. לא מתאים לו לעמוד בראש חברה מסחרית גדולה. נכון לו להתמקד במיתוג, בשיווק ובביצוע שלו - בפרסום", היו אומרים. ב-2005 יצטרך מנהל השיווק המיתולוגי להוכיח שאת מה שעשה לאורנג' הוא יכול לעשות גם למותגים נוספים. להוכיח לשותפיו שהכוחות היצירתיים שלו באים לידי ביטוי גם בפיתוח עסקי, ולהוכיח לענף הפרסום שהוא יכול להטביע את חותמו על ענף הפרסום. ובעיקר לעקוף את שילוח.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
