 |
/images/archive/gallery/233/973.jpg ערן גפן על רקע המסמך המפוברק.
עיבוד מחשב: גל חן  |
|
|
|
|
| ערן גפן מ-Y&R שלח את המסמך המפוברק מ"חמ"ל רוה"מ" אחרי התייעצות עם הספאמר אמיר גנס. המטרה: "לפצח את ה-DNA של האימייל הוויראלי" |
|
|
|
 | דפדף בברנז'ה |  | |
עידו קינן
5/1/2005 13:09 |
|
|
|
|
|
|
|
בשבוע
שעבר הופץ באימייל "מסמך סודי" מ"חמ"ל רוה"מ", שדיבר על ניסיון לסכל פיגוע. תוך זמן קצר התברר שהמסמך מפוברק, ושהפצתו נעשתה במסגרת קידום הסדרה החדשה "חדר מלחמה" של הזכיינית "רשת".
האחראי על הפרסום מעורר המחלוקת הזה הוא ערן גפן, מנכ"ל חברת הפרסום האינטראקטיבי Y&R, שאחראית על הפרסום האינטרנטי של "רשת". הוא מודה שהסוד היה ברור מדי (הלוגו במסמך הסגיר את הקשר לסדרה), ושהאימייל הופץ מוקדם מדי (ארבעה ימים לפני השידור), מכדי להישאר בסוד עד פרק הבכורה, אבל בכל זאת מרוצה מהרעש.
"מהר מאוד החלטנו לשבור את התבניות הרגילות של קמפיינים באינטרנט, שהן תבניות של באנרים שמובילים באתר, והחלטנו לצאת בקמפיין טיזרי חצי-מחתרתי, שהתלבש על ערוץ הפצת המידע הטוב ביותר ברשת: דיוור ויראלי", סיפר גפן. "ידענו שזה מאוד מתאים לקידום מכירות של תוכן, בניגוד לקידום מכירות של מוצר. לנביעות לא הייתי מציע קמפיין כזה. זה התאים כמו כפפה ליד ל'חדר מלחמה', שגם התכנים שלה וגם הקמפיין שלה עוסקים בחומרים הרגישים שמאחורי הקלעים של המערכת הבטחונית בישראל. החלטנו להפיץ מסמך שכביכול נכתב והודלף מחמ"ל ראש הממשלה, כשהמסמך עצמו נותן הצצה מסקרנת אל מאחורי הקלעים של מקום שלמעשה אינו קיים".
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
פארודיה על המכתב המפוברק. יוצר: הלמו
|
|
|
 |
|
 |
|
הגנום של ה-FWD
|
|
|
 |
|
|
|
החלטה ליצור אימייל ויראלי דומה להחלטה לזכות בטוטו – היא דורשת מאמץ וידע מסוים, אבל בעיקר הרבה מזל. גפן: "ידענו שאם אנחנו רוצים מייל שיעבו מגולש לגולש, הוא צריך להכיל פרט מעניין, שנוי במחלוקת, שמועה, מידע עסיסי – הדברים שעוברים במיילים מאחד לשני. אני מניח שיש מאות אימיילים שמופצים מדי יום, ורק בודדים הופכים לוויראליים. ניסינו לפצח את ה-DNA של האימייל הוויראלי".
במסגרת ניסיונות הפיצוח פנה גפן לאמיר גנס, בעל חברת ניו אפרוצ' וספאמר-על ישראלי. גפן: "רצינו שזה יופץ לכמה שיותר גולשים, והחלטנו להיוועץ באמיר גנס, ששמו נודע למרחוק כמפיץ הדואר הגדול בישראל. רצינו לדעת איזה אימיילים הופכים ויראליים. השתמשנו בו כדי להבין איזה מיילים אנשים פותחים, ואילו מיילים גם זוכים לעבור הלאה. החלטנו לא לעשות ספאם, אלא להפיץ למקורות שלנו".
"הם רצו לדעת איזה אפשרויות יש כשמפרסמים בדואל, בעיקר באימייל ויראלי. איך לגרום לאימייל לעבור בין האנשים, ושלא ייראה כמו אימייל פרסומי", מספר גנס. "נתתי להם שתי אופציות. אחת אנונימית לחלוטין, לא רק שהמייל נראה אותנטי, גם אי אפשר לדעת לעולם מה המקור שלו. בגדול, אפשר לעשות שכל מאה אנשים יקבלו פורוורד אחר עם שורת נושא שונה, עם שולח שונה, עם כתובת IP שונה, עם תוכן קצת שונה. כל בנאדם מקבל אימייל שונה. האופציה השני ההיא לעשות את זה פחות אנונימי, אבל שכל מי שייכנס לעומקו של עניין יבין שמדובר באימייל שיווקי. הם בחרו באופציה השניה".
זה נכון לבחור בשיטה הוויראלית?
"יש מקרים רבים שבהם פרסום כזה הוא יותר יעיל, למשל כשמדובר במייל שהוא לא פרסומי לחלוטין – 'הנה המוצר, תקנה אותו', אלא נותן עובדות לציבור, כמו מייל פוליטי. זה עניין של תקציב – אני מניח שלרשת אין בעיה של תקציב. מה שהניע אותם היה לא לגרום לפאניקה ממש. מיד רואים שיש שם משהו פרסומי. הם היו יכולים בלי בעיה לעשות את זה אנונימי לחלוטין".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
"יכול להיות שפירוודת לי מסמך מפוברק?". צילום מהסדרה
|
|
|
|
|
|
|
סופרלטיבים חסרי פרופורציות
|
|
|
|
|
|
|
"מעטים המיילים הפרסומיים שהופכים להיות ויראליים באמת", מודה גפן. "מסתבר שיש תורה שלמה סביב הנושא הזה, לדוגמה: חשוב לכתוב בשפה יומיומית, עם שילוב חסר פרופורציות של סופרלטיבים כמו 'מדהים', 'לא ייאמן', על מנת שזה ייראה כמו שחבר העביר לך, ולא פרסומת שקופירייטר העביר לך. גם את הפורוורדים הוספנו מראש. התגברנו על הפיתוי, ושכנענו את הלקוח להתגבר על הפיתוי, לחתום 'רשת', 'חדר מלחמה'. רצינו לשמר את המסתורין".
"את הטקסט כתבו מנהל הקריאייטיב צור גולן וקופירייטר בשם עמית גל. הקפדנו להשתמש במונחים מהעולם הזה, כמו 'NSA', 'יירוט' וכו'. הקפדנו למחוק ולצנזר כל שם של אדם או מקום. בכוונה כתבנו את המסמך בתוכנת וורד רגילה, לאחר מכן המסמך קומט, קופל, ישב אצלי חצי יום בכיס, נח בשמש עוד חצי יום, ונסרק בסורק ביתי, ממש כמו מסמך שמישהו סרק והפיץ, כדי לתת לזה מראה אותנטי".
לא חששתם להפחיד את הגולשים?
"ראינו באימייל הזה מעין חידה בלשית לגולשים. כולם יודעים שהחומרים שמקבלים במייל אינם בהכרח אמינים. מייל זה לא עיתון מעריב, ואין לי ספק שמרבית הגולשים התייחסו למייל בספקנות, ויחד עם זאת בסקרנות. לטובת הבודדים שלקחו את המייל ברצינות, וחשבנו על כזו אופציה, הקפדנו שהתאריך בראש המכתב יהיה תאריך של חודשיים לפני יום ההפצה, כך שלא תהיה התראה חמה. אגב, אם זה היה תאריך ההפצה, זה היה מופץ הרבה יותר. אם זה לא היה רשת אלא גוף אחר, יכול להיות שהיינו יותר נועזים. הלכנו על הגבול הדק שבין לייצר עניין ותשומת לב לבין לייצר פאניקה ולדרוך על בהונות במשרד ראש הממשלה".
ממשרד ראש הממשלה, אגב, נמסר שלא הגיעה אליהם אף פניה בנושא המסמך. ייתכן שהמסמך לא יצר פאניקה, או שהוא פשוט לא הגיע למספיק אנשים. גפן מספר שמספר עותקים של האימייל הגיעו לאנשי המשרד מבחוץ, אבל אין לו נתוני הפצה מדוייקים, משום ש-Y&R בחרה שלא להשתמש בשיטות המאפשרות איסוף מידע כזה. "אני צופה שגם המייל הזה יעשה סיבובים. מישהו ישלח אותו במשרד, וכולם יגידו לו, 'טמבל, זה של חדר מלחמה'".
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
